7. Расчет бюджета на стимулирование

Принятие решения о размере ассигнования на стимулирование — одна из самых сложных проблем маркетинга.

Часто используют один из четырех методов определения расходов на стимулирование:

• Метод счета от имеющихся средств — метод простой прикидки: а какие возможности фирмы?

• Метод отчисления в процентах к сумме продажи: устанавливается процент к объему продажи, который планируется (например, 2%).

• Метод конкурентного паритета: размер бюджета стимулирования устанавливается на уровне соответствующих расходов конкурентов.

• Метод отчисления, "исходя из целей и заданий", когда тщательным образом определяют часть рынка, которую стремятся завоевать; процентную судьбу рынка, которую нужно охватить рекламой; процент покупателей, которые знают рекламируемый товар. Этот метод очень сложен, поэтому пользуются им редко.

Реклама позволяет продавцу многократно повторять свое обращение, а покупателям сравнивать разные товары. Ее большие масштабы свидетельствуют о процветании фирмы. Она рассчитана на обращение продавца (комуникатора) к массовой аудитории и не требует от слушателей внезапной реакции; дает возможность создать у слушателя долговременный стойкий образ продукта, который рекламируется.

В конечном итоге использования стимулирования должно предотвратить возникновение у потенциального покупателя высказываний типа:

"Я не знаю, кто вы такой"

"Я не знаю вашей фирмы"

"Я не знаю товара вашей фирмы"

"Я не знаю взглядов вашей фирмы"

"Я не знаю клиентов вашей фирмы"

"Я не знаю истории вашей фирмы"

"Я не знаю репутации вашей фирмы"

Каким бы добрым не был товар, объем его продажи во многом зависит от четкости его образа и тщательного планирования кампании по стимулированию, а именно рекламе, стимулированию сбыта, пропаганды, собственной продажи.

8. Реклама.

Реклама — это несобственные формы коммуникации, которые осуществляются с помощью платных средств распространения информации, с четко указанными источниками финансирования.

Виды и целые рекламы

Вид	Задание
Информативный	Сообщить рынку о новинке, изменении цен, новых свойствах, услугах, изменить порочное представление о товаре, рассеять опасение потребителя, сформировать позитивный образ фирмы
Поощрительный	Направить внимание потребителя на марку вашей фирмы, поощрить, подтолкнуть покупателя переключиться именно на вашу марку. Изменить восприятие потребителем свойств товара, убедить в необходимости сейчас же осуществить покупку
Напоминающий	Напомнить потребителю, что товар может ему понадобиться в ближайшее время. Поддержать осведомленность о товаре на высоком уровне

Выяснив вид и целые рекламы, определяют идеи обращения, то есть определяют основные мотивы, на которые следует подействовать рекламой (рациональные, чувственные). Можно стремиться вызывать удовольствие общественное или личностное.

Прежде всего необходимо выбрать вариант обращения. Существует три варианта: на основе желательности, исключительности, правдивости,

Обращение должно сообщать несколько важное и интересное для потребителя, что-то исключительное, особенное, не присущее другим товарам. Обращение должно быть правдивым, доказательным. Важно, кроме того, произнести его доступно, своевременно, так, чтобы привлечь внимание.

Рекламодатель обычно готовит разработку текста рекламы, где начерчивает задание, содержание, аргументацию, тон будущего объявления.

В стилевом отношении какое-нибудь обращение можно выполнить в разных вариантах:

Зарисовки с натуры: необходимо представить одного или нескольких персонажей, которые используют товары в привычных условиях.

Акцентирование образа жизни: нужно сделать акцент на то, что товар вписывается в определенный образ жизни. Создание фантазийных обстоятельств: ситуация, при которой именно товар на рекламном изображении может быть отсутствующим.

Создание настроения или образа, когда вокруг товаров создается соответствующее настроение или образ (красоты, любви, беззаботности…). При этом не делают никаких дополнительных утверждений в интересах этого товара.

Мюзикл: одна или несколько лиц исполняют песню о товаре. Использование символического персонажу, который олицетворяет собой товар (мифический герой, реальный человек, животное и т.д.).

Акцент на техническом и профессиональном опыте: демонстрируется технический и профессиональный опыт фирмы в производстве конкретного товара.

Использование данных научного характера: приводятся научные данные о преимуществах товара, его большую эффективность по сравнению с одной или несколькими другими марками.

Использование свидетельств в интересах товара. Реклама представляет источник информации, который заслуживает на полное доверие или вызывает симпатию, а также одобрительно отзывается о товаре (знаменитость или наилучшие люди). Тон может быть юмористическим или серьезным, с использованием эпитетов в наивысших степенях.

Необходимо обязательно найти слова, которые запоминаются, привлекают внимание. Размеры объявлений, иллюстрации также влияют на рекламное действие.

Следующее задание рекламодателя — выбрать средство распространения для размещения своего рекламного обращения. Выбор средств для размещения рекламного объявления состоит из таких этапов:

— принятие решения о широте охватывания средств размещения рекламы, использование их и силу влияния рекламы;

— выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;

• принятие решений о графике использования средств рекламы.

Рассмотрим детальнее эти этапы.

Принятие решений о широте, частоте, силе рекламы

Охватывание: необходимо определить, какое количество лиц в рамках целевой аудитории должно ознакомиться с рекламой за конкретный промежуток времени (например, 70% целевой аудитории на протяжении первого года).

Частота появления: необходимо определить, сколько раз за конкретный промежуток времени должен столкнуться с рекламным обращением к нему средний представитель целевой аудитории (например, три контакта).

Сила влияния: необходимо определить, с какой силой влияет реклама при контакте (телевидение сильнее за радио, разное действие в разных журналах).

Основные виды средств распространения рекламы

Вид средства	Процент к общему объему рекламы	Преимущества	Ограничение
Газеты	28,5	Гибкость, своевременность, большое охватывание местного рынка, широкое определение и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воссоздания, незначительная аудитория второстепенных читателей
Радио	6,7	Массовость использования, высокая выборность, низкая стоимость	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем в телевидение, кратковременность рекламного контакта
Внешняя реклама (щиты)	1,1	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие выборности аудитории, ограничения творческого характера
Телевидение	20,7	Сочетания изображения, звука, движения; действие на чувство, высокую степень привлечения внимания, широта охватывания	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, кратковременность рекламного контакта, меньшая выборность аудитории