- •Принцип сегментации.
- •Принцип адаптации.
- •3. Функции маркетинга:
- •5. Исторические аспекты развития маркетинга
- •Эволюция концепций маркетинга
- •В России маркетинг появился с большим опозданием
- •6. Маркетинговый комплекс
- •7. Типы маркетинга
- •Лекция 2 Стратегия и планирование маркетинга
- •2. Анализ рыночных возможностей
- •3. План маркетинга
- •4. Служба маркетинга в организации
- •Лекция 3 Глобальная маркетинговая среда План
- •2. Микросреда фирмы
- •3. Внутренняя среда маркетинга
- •4. Макросреда фирмы
- •5. Выбор целевого рынка
- •Тест по теме
- •Лекция 4 Маркетинговая информация и исследования. Маркетинговая часть бизнес плана План
- •2. Система маркетинговых исследований
- •3. Система анализа маркетинговой информации
- •Лекция 5 Покупательское поведение потребителей. Организационное покупательское поведение План
- •2. Процесс принятия решения о покупке.
- •4. Иерархия потребностей а.Маслоу
- •5.Понятие и типы организационных рынков.
- •6. Особенности организационных рынков.
- •7. Процесс принятия решения о покупке.
- •8. Типы закупок
- •9. Процесс закупки.
- •Лекция 6 Разработка новых продуктов. Жизненный цикл продукции
- •Оценка успешности новых товаров.
- •Понятие жизненного цикла товара.
- •5. Продуктные уровни.
- •6. Диффузия инноваций
- •7. Марка товара
- •8. Упаковка и этикетка товара
- •Лекция 7 Цены и ценообразование в маркетинге План
- •2. Ценообразование.
- •3. Эластичность спроса.
- •4. Скидки и надбавки.
- •Лекция 8 Управление продвижением План
- •2.Функции канала, распределения.
- •3. Методы сбыта товаров.
- •4. Критерии каналов товародвижения.
- •5. Типы организации каналов распределения.
- •6. Транспортировка и маркетинговая логистика.
- •7.Понятие и функции розничной торговли
- •8. Классификация предприятий.Классификация предприятий по формам собственности:
- •9.Понятие оптовой торговли.
- •10.Виды оптовых торговцев.
- •11. Стратегия директ-маркетинга.
- •Лекция 9 Маркетинговые коммуникации. Реклама
- •2. Виды маркетинговых коммуникаций.
- •3. Коммуникационная стратегия.
- •4. Модель массовой и межличностной коммуникации.
- •5. Особенности различных видов коммуникации
- •6. Определение эффективности маркетинговых коммуникаций.
- •7. Расчет бюджета на стимулирование
- •"Я не знаю взглядов вашей фирмы"
- •8. Реклама.
- •Цикличность рекламы
- •9. Стимулирование сбыта.
- •Литература
- •Лекция 10 Продвижение продаж и паблик релейшнз План
- •2. Методы продвижения продаж для конечного потребителя
- •3. Методы продвижения продаж для розничного торговца и дистрибьютора
- •4. Методы продвижения продаж для персонала производителя
- •5. Связи с общественностью.
- •Литература
- •2. Виды продавцов.
- •4. Процесс продаж и условия повышения эффективности личных продаж.
- •5. Оценка эффективности работы торговых агентов.
- •Литература
- •Лекция 12 Маркетинг услуг
- •1. Услуга как объект маркетинга
- •2. Свойства услуги
- •1. Услуга как объект маркетинга
- •2. Свойства услуги.
- •Литература
- •Лекция 13 Маркетинговый аудит и контроль
- •2. Методология маркетингового аудита
- •3. Процесс маркетингового аудита
- •Литература
Цикличность рекламы
Допускается равномерное размещение объявлений в рамках часового периода. Можно планировать публикации еженедельно, ежемесячно или в виде нескольких сконцентрированных "всплесков" ("всплески", по некоторым данным, дают тот же эффект, но более дешевле).
Реклама нуждается в больших средствах, которые легко напрасно растратить, если не сумеете точно определить задание и бюджет на рекламу, неудачно выберете средства рекламы.
В рекламе необходимо избегать обмана и дискриминации, не нужно пользоваться лживыми утверждениями, не стоит давать объявления, которые могут ввести в заблуждение. Проблема в том, чтобы точно определить границу между введением в заблуждение и избыточным захваливанием товара.
9. Стимулирование сбыта.
Следующий элемент комплекса коммуникации — стимулирование сбыта, то есть использование разнообразных средств стимулирующего действия, которые должны ускорить или усилить соответствующую реакцию рынка.
К таким средствам принадлежат:
Стимулирование потребителя — распространение образцов, продажа по льготным ценам, премии, конкурсы.
Стимулирование сферы торговли — предоставление товаров бесплатно, проведение общей рекламы, торговых конкурсов,
Стимулирование торгового персонала фирмы — премии, конкурсные конференции продавцов.
Объем деятельности относительно стимулирования сбыта растет быстрее, чем расходы на рекламу. Это более сложная деятельность, чем рекламная, но в ней конкуренция значительно ниже, поскольку для этого необходимые специфические глубокие знания.
Примеры использования стимулирования сбыта: бесплатное предоставление образцов товара (например, три куска мыла в одной упаковке продают более дешевле, чем три куска отдельно); можно также добавлять бесплатно мелкие товары или продавать их по очень низкой цене — как поощрение к покупке основного товара. Кроме того, используют экспозиции и демонстрации товара в местах продажи (мини-выставки). Проводят конкурсы продавцов: кто больше продал, поэтому выплачивается премия. Проводят лотереи, то есть разного рода выигрыши. Например, кто первый заказал комплект, поэтому высылают что-то дополнительно; у кого больше всего заказов, поэтому выполняют их по уменьшенной стоимости.
Эффективным средством стимулирования сбыта является пропаганда — использование редакционного, а не платного места и (или) времени во всех средствах распространения информации для пересмотра или прослушивания потенциальными клиентами фирмы.
Например, дается статья позитивного содержания в газете, журнале, где описывается товар или фирма, характеризуются их достоинства, задания, возможности, роль для региона.
Пропаганда не только более дешева, но и часто более эффективная, чем реклама, поскольку дает возможность убедить целевой рынок в необходимости приобрести что-то или воспользоваться чем-либо, поднимает образ (а заодно — и увеличивает частицу рынка) данного товара среди других.
Например: почти неизвестный колледж хочет достичь широкого общего признания. Прежде всего необходимо найти материалы, которые отвечали бы этой цели:
— необычный человек в колледже;
— необычный курс;
— интересные события в жизни колледжа.
Отобранные материалы должны представлять именно тот образ, который колледж стремится создать. Если материалов мало, их можно организовать самому; провести интересную конференцию, выступить спонсором в доброчинних мероприятиях.
Искусство разработки заказов подобного характера имеет особенно большое значение для пропаганды кампаний по сборе средств для некоммерческих организаций. Это торжественные юбилеи, художественные выставки, аукционы, благотворительные вечера, благотворительные обеды, демонстрация мод, соревнования.
10. Определение эффективности рекламной кампании.
Оценка эффективности затрат на рекламу – одна из наиболее трудных проблем для любой фирмы. Основная причина этого – трудно отделить рекламу от других факторов стимулирования.
Экспериментальные методы измерения эффективности - требуют больших затрат времени, средств и сил, поэтому выбираются очень внимательно.
Для постоянного тестирования рекламу по принципу «смотрел-видел-запомнил» проводятся периодические опросы потребителей. Оптимальный размер группы опрашиваемых – 120 человек.
Техника – свободный разговор. Вопросы: Что вам бросилось в глаза, в объявлении, когда вы в первый раз взглянули на него? Что вы узнали о предлагаемом товаре? Какое это имеет значение лично для вас? Говорит ли вам что-нибудь эта картинка?
По ответам определяется реакция на рекламу – положительная отрицательная или нейтральная. Эффективной считается та реклама, которая действует в соответствии с замыслом рекламодателя и создающая благоприятное отношение к предлагаемому товару.
Более удовлетворительные результаты оценки эффективности рекламы дают размеры объемов сбыта товаров до и после проведения рекламной кампании.
Вопросы для самоконтроля:
Для чего необходимы маркетинговые коммуникации?
Что такое комплекс продвижения?
Перечислите основные виды маркетинговых коммуникаций.
В чем отличие массовой и межличностной коммуникации?
Каковы способы определения эффективности маркетинговых коммуникаций?
Перечислите методы расчета бюджета на стимулирование.
Что такое реклама?
В чем заключаются особенности стимулирования сбыта?
Укажите способы определения эффективности рекламной кампании.