Литература

Основная:

1. Барышев А.Ф. Маркетинг. –М.: Акадамия, 2002.

2. Бронникова Т.С. Маркетинг. –М.: Приор, 2001.

3. Мурахтанова Н.М. Маркетинг. –М.: Академия, 2003.

Дополнительная:

1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов / Пер. с англ. М., 1999. С. 12.

2. Бейкер М. Д. Маркетинг. СПб.: Питер, 2002

3. Бронникова Т.С., А.Г. Чернявский. Маркетинг. Таганрог: Из-во ТРТУ, 2001.

4. Гайдаенко Т. А. Проблемы применения методики анализа маркетинговой среды предприятия // Вестник Московского университета. Сер. 6, Экономика. - 2003. - N 5. - С. 108-127

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 1998.

6. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.

7. Дибб С, Симкин Л., Брэдди Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию / Пер. с англ. СПб., 2001. С. 60.

8. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. М., 2001. С. 204.

9. Мак-Дональд М Стратегическое планирование маркетинга / Пер. с англ. 2000 с. 66

Тест по теме

Определите неверную характеристику услуги:

1. Неосуществимость

2. Неосязаемость

3. Несохраняемость

4. Неразрывность производства и потребления

Услуга не передается через:

1. Совершенствование

2. Усилия

3. Действия

4. Исполнение

Услуга характеризируется:

1. Одновременностью производства и потребления

2. Одновременностью производства и продажи

3. Одновременностью продажи и покупки

4. Одновременностью покупки и потребления

Услуга характеризируется:

1. Одновременностью производства и потребления

2. Одновременностью производства и продажи

3. Одновременностью продажи и покупки

4. Одновременностью покупки и потребления

Непостоянство качества услуги зависит от:

1. Особенность производителя услуги

2. Используемых материалов

3. Времени производства

4. Сроков потребления

Лекция 13 Маркетинговый аудит и контроль

1. Маркетинговый аудит.

2. Методология маркетингового аудита

3. Процесс маркетингового аудита

1. Маркетинговый аудит

В настоящее время простого присутствия фирмы на рынке оказывается недостаточно в силу устаревания товара, изменения предпочтений потребителей, снижения эффективности каналов распределения и пр. на вопрос

Возникает извечный вопрос - что делать?

Ответить на этот вопрос помочь может только маркетинговый аудит. В его задачи входит предложение решения главной проблемы, стоящей перед любой компанией - как проследить "износ" маркетинговой стратегии и как заново построить конкурентное преимущество - дифференцирующую идею, на основе которой ваша компания сможет разработать свою программу маркетинга, направленную против конкурентов. Уметь бороться с конкурентами - значит уметь нейтрализовать их сильные стороны и воспользоваться слабостями, а для этого нужно выбрать правильную маркетинговую стратегию. Этой цели и служит практика маркетингового аудита.

Западный опыт в области маркетингового аудита достаточно обширен. Для отечественного же рынка данная услуга является сравнительно новой. Пока для широкой деловой общественности термин «маркетинговый аудит» звучит не слишком привычно.

Маркетинговый аудит - это всестороннее, независимое, периодическое исследование компании (или ее бизнес-единиц), ее внешней и внутренней среды, конкуренции, целей, стратегий и деятельности, направленное на выявление проблем и скрытого потенциала, а также разработку плана действий по улучшению маркетинговой деятельности компании.

Маркетинговый аудит - это способ оценки маркетинговой практики,

Какие есть особенности правильного аудита?

В своей полной форме маркетинговый аудит обладает тремя основными особенностями. Первая и самая важная - это широкая, а не узкая направленность. Термин "маркетинговый аудит" применяется для всеохватывающего аудита, включающего внешнее и внутреннее окружение, цели, стратегии, организацию и структуру маркетинга компании.

Вторая характерная особенность маркетингового аудита заключается в том, что он проводится независимым сотрудником консалтинговой фирмы или специалистом-практиком, из другой компании, не заинтересованным в последствиях проверки деятельности отдела или компании. Это необходимое условие для соблюдения объективности в ходе аудиторской проверки.

Последняя особенность не относится к процессу маркетингового аудита; и тем не менее желательно, чтобы он проводился периодически. Обычно оценка маркетинговых усилий компании осуществляется после того, как резко снижается объем продаж, падает моральный дух службы сбыта или в компании возникают другие проблемы. Однако кризисная ситуация во многом связана с тем, что менеджмент компании не обратил внимания на изменение ее положения на рынке, а значит, в стратегию не были внесены соответствующие коррективы. Проведение маркетингового аудита в период успешной деятельности часто позволяет достичь еще более высоких результатов, но в любом случае он позволит выявить признаки возможных проблем и вовремя принять меры.

Какие задачи могут стоять перед аудитом маркетинга?

• оценка стратегии компании;

• определение восприятия потребителями продукции компании и ее конкурентов;

• разработка маркетингового бюджета;

• рекомендации по ценовой политике;

• разработка системы оценки товаров;

• оценка систем и функций маркетинга компании;

• рассмотрение вопросов внешней и внутренней среды;

• оценка проведенного маркетингового исследования;

• выявление:

• нечеткого конкурентного ракурса;

• нечетких или несоответствующих целей и задач маркетинга;

• несоответствующего уровня затрат на маркетинг;

• необходимости совершенствования организации маркетинга;

• необходимости улучшения систем маркетинговой информации, планирования и контроля;

• рисков и возможностей злоупотреблений.

При осуществлении расширенного маркетингового аудита перед его исполнителями ставятся задачи, направленные на взаимную увязку производственных, учетно-финансовых, кадровых, сбытовых и послереализационных процессов и их оптимизацию с точки зрения маркетинговой успешности. Однако чаще цели и задачи маркетингового аудита задаются в более узком контексте, когда он направлен на поиск ответов на конкретные, актуальные для данного предприятия, вопросы, касающиеся таких сфер, как:

политика ценообразования и стимулирования сбыта;

организация контроля за планированием, проведением и оценкой результатов рекламной кампании;

анализ структуры издержек на осуществление маркетинговых мероприятий, разработка рекомендаций по их оптимизации (в том числе с учетом списания затрат на себестоимость и налоговых последствий);

оценка проектов внедрения новых продуктов на существующих и намеченных к освоению рынках сбыта;

достижение предприятием позитивных рыночных отличий в рамках конкурентной стратегии;

разработка пиар-политики (PR, public relations — связи с общественностью).