Имидж: структура и технологии формирования

Для начала рассмотрим базовые трактовки и определения имиджа, основные черты, а также его психологическую природу и внешние компоненты. Уточним сущность понятия «имиджмейкер».

Современная политика приобрела предельно персонифицирован­ный характер. Для того чтобы персонификация была успешной, не­обходимо уделять особое внимание «отстраиванию» политика от его конкурентов, привлечению внимания не только к его политическим, но и чисто личностным характеристикам, наиболее выгодно отлича­ющих, от других деятелей. Соответственно, при такой постановке во­проса на передний план выходят внешние характеристики политиче­ской персоны: внешний вид, манера поведения и общения, голос, жестикуляция, специфика речи.

Разумеется, все это не имеет пря­мого (а иногда вообще никакого) отношения к реальной способности и возможности политика выполнять свою конкретную роль во власт­ных структурах. Однако именно это помогает ему войти в такие струк­туры — то есть стать политиком.

Американские социологи, изучая общественное мнение по различ­ным политическим вопросам, пришли к заключению, что избиратель принимает решение в первую очередь на основе оценки личности кан­дидата. Вторым по важности фактором является способность канди­дата выполнять работу, что тоже связано с его личностными качества­ми. Чисто политические проблемы находятся у избирателей в лучшем случае на третьем месте. Что же касается партийной принадлежности кандидата, то она занимает последнее место. Специалист в области по­литической рекламы Дж. Нейполитен искренне уверял, что полити­ческие позиции кандидата не столь важны, как то впечатление, кото­рое он производит.

В рамках кампании Р. Никсона в 1968 году было выработано и (что весьма важно) закреплено на практике некое универсальное пред­ставление об имидже. С американским практицизмом и некой долей разумного практицизма (если угодно — цинизма) политические кон­сультанты сформулировали свое кредо так: «Это должно быть жи­вотной реакцией, неартикулируемой, неаналитической, продуктом определенной химической реакции между избирателями и имиджем кандидата. Мы должны быть достаточно точными в этом пункте: ответ идет на имидж, а не на человека, поскольку 99 процентов избирателей не имеют контактов с этим человеком. Играет роль не то, что в нем, а то, что избиратель получает. Не человека мы должны менять, а ско­рее получаемое впечатление.

А это впечатление часто больше зависит от канала и его использования, чем от самого кандидата». (Почепцов Г. Г. Имидж & выборы. Имидж политика, партии, пре­зидента. — Киев: АДЕФ-Украина, 1997)

Таким образом, можно согласиться с тем, что «политика в основе своей представляет коммуникативный процесс. Со времен избиратель­ной кампании Никсона было установлено, что избиратель... реагирует на телевизионный имидж [кандидата], то есть на коммуникативную реальность». (Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. — М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2001.)

Так имиджмейкинг стал одной из основ политического консалтинга.

Еще Марк Твен справедливо писал про массовые коммуникации своего времени: «В современном обществе печать — это колоссальная сила. Она может и создать, и испортить репутацию любому человеку. Ничто не мешает ей назвать лучшего из граждан мошенником и вором и погубить его навеки». (Твен М. Разнузданность печати // Твен М. Американский претендент. — М.: Худож. лит., 1984).

Так создаются имиджи.

Сфера политики все больше напоминает сферу лицедейства. Подоб­но тому, как зритель переносит на актера качества того или иного пер­сонажа, так и в политике: имидж становится вторым (если не первым) «я» депутата, губернатора, мэра или президента. В этом ключе можно продолжить аналогию со сферой искусства. Кинозрители в свое время полюбили обаятельного, чуть нескладного, но необычайно открытого и веселого Шурика из фильмов Л. Гайдая.

Однако, если верить публи­кациям в прессе, в жизни ленинградский актер А. Демьяненко был да­леко не таким. Ему были присущи скромность, даже замкнутость, ска­жем так, минорное восприятие жизни. По свидетельству очевидцев, особая весомость личности М. Ульянова (помимо прочего) обуслов­лена его участием в кино эпопее «Освобождение», где он сыграл мар­шала Г. Жукова. Но, пожалуй, наиболее курьезным можно признать историю, рассказанную в одном из телеинтервью Б. Бабочкиным, сыг­равшим в довоенном фильме В. Чапаева. Так вот, по словам Бориса Андреевича, один школьник, увидев в музее подлинную фотографию легендарного комдива, разочаровано воскликнул: «Не похож!» Веро­ятно, для него образ Чапая в фильме был более близок, привычен, сим­патичен.

Имиджмейкинг в буквальном переводе с английского означает «де­лание имиджа». Основным понятием в этом процессе является «поли­тический имидж» (от английского слова image, означающего изобра­жение, икону, подобие, копию, мысленный образ, символ, образец). Имидж — воображаемый образ человека, группы, организации собы­тия, процесса или явления, создаваемый профессиональными имидж­мейкерами (буквально, по-русски, «творцами имиджей») в сознании аудитории.

Понимание имиджмейкинга в литературе многозначно. В самых простых трактовках, это банальная «упаковка» товара — в данном слу­чае, политического. Завернуть товар в красивую бумажку, перевязать ленточкой с бантиком — все это повышает его привлекательность и уве­личивает объем продаж. Однако в политике этого явно недостаточно.

В других трактовках имиджмейкинг рассматривается как предпро­дажная подготовка. Здесь уже мало упаковки — надо отладить, отпо­лировать и, в целом, подготовить данный «товар» для употребления. Только после этого можно заниматься «упаковкой». Но и это явно не охватывает всю многогранность понятия. Наиболее любопытным в ан­глоязычной трактовке является слово «икона». Икона — это уже образ, хотя образ, возника­ющий у смотрящего на нее человека, — это уже далеко не икона.

Имидж. «Имидж — наиболее экономный способ порождения и распозна­вания сложной социальной действительности. Имидж — это результат об­работки информации, поэтому помощь на этом пути вольно или невольно поддерживается каждым человеком. Наш имидж как картинка нас в дру­гих глазах в ряде случаев становится важнее нас самих. Вспомним, как Никсону никак не удавалось преодолеть имидж "неудачника" в глазах американских избирателей. И когда лидеры бывшего Советского Союза, начиная с Брежнева, а в ряде случаев и Хрущева, получили имидж недале­ких, эта система стала на путь исчезновения. Имидж создает политиче­ские движения и страны, он же приводит их в упадок. Революция 1917-го года несла столь сильный имидж, что выдающиеся лидеры Запада про­должали ей аплодировать, не вслушиваясь в голоса предостережений. С имиджем люди идут на амбразуру. Избирают имидж, а не конкретные платформы или конкретных людей на избирательных участках. Имидж кристаллизует и упорядочивает все информационные потоки. Имидж как идеализированная картинка подлежит управлению скорее и эффектив­нее, чем сам кандидат, к чему впервые четко пришли американцы на пре­зидентских выборах Р. Никсона. Избиратель никогда лично не пересечет­ся с кандидатом, но он обязательно пересечется с его имиджем, следует менять имидж, а не кандидата. Насколько это правило выглядит цинич­ным, настолько оно справедливо, как правило, работы с аудиторией». (Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. — М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2001)

Условно можно говорить об образе первого порядка, который тво­рит имиджмейкер, используя живого политика вместо доски и красок, «расцвечивая» его путем усиления одних и ослабления других его ка­честв, и об образе второго порядка, возникающем у аудитории. Все различия в употреблении понятия «имидж» сводятся к тому, что счи­тать имиджем — саму «рукотворную икону», в которую превращает политика политический консультант, или тот внутренний образ, ко­торый возникает у верящих в него сторонников. Данный вопрос не решен в имиджмейкинге так же, как и в богословии. Поэтому в так­тическом смысле можно трактовать имидж как современную икону, а имиджмейкинг — как иконопись. Однако в стратегическом плане, с учетом не только создания имиджа, но и его распространения и уко­ренения в массовом сознании, имиджи — это те образы, которые воз­никают в психике людей под влиянием восприятия политических «икон».

Многообразие значений этого английского слова подтверждает невоз­можность его сведения к привычному в русском языке понятию «образ».

Имидж — не просто психический образ сознания как отражение ре­альности. Это специально моделируемое целенаправленное «отраже­ние отражения», то есть отражение образа, уже созданного професси­оналами на основе некоторой реальности. Это не зеркало, а скорее «Зазеркалье» — виртуальный образ, включающий четыре компонента, которые можно рассматривать еще и как уровни структуры имиджа.

Первый компонент — это основа, база, некоторый «исходный ма­териал» (политик, партия или организация, состоявшееся событие и т. д.), предварительно обработанный с целью минимизации его нега­тивных и максимизации позитивных черт в соответствии с основны­ми параметрами оптимальной модели имиджа, разработанной имидж­мейкером.

Второй компонент — это сама избранная модель имиджа, наложен­ная на предварительно подготовленный исходный материал.

Третий компонент — неизбежные искажения, вносимые каналами трансляции имиджа (прежде всего, средствами массовой информа­ции) и способами его массового тиражирования.

Четвертый компонент — результат активной психической работы аудитории или отдельного субъекта восприятия по реконструкции целостного итогового имиджа в своем сознании на основе навязываемой извне модели, но с учетом собственных внутренних представлений.

Верно, подмечено, что «продукты и другие объекты имеют символи­ческую ценность для индивидов, которые оценивают их с точки зре­ния их соответствия (конгруэнтности) с личностными картинками самих себя. Некоторые продукты кажутся согласованными с инди­видуальным самоимиджем, другие кажутся полностью чуждыми».

Экспериментально установлено, что оценки многих товаров, и преж­де всего «товаров» политических, строятся на основе внутренних ха­рактеристик, часто не имеющих никакого отношения к физическим свойствам.

Имидж — основной компонент публичной политики. По выраже­нию Г. Г. Почепцова, он представляет собой «публичное "Я" челове­ка». Украинский исследователь предлагает рассматривать имидж как «свернутый текст» и считает его коммуникативной единицей, посред­ством которой можно работать с массовым сознанием. С этим можно поспорить. При всей символичности имиджа его основа — невербаль­ная природа. Это не текст в привычном смысле слова, неважно, «свер­нутый» или «развернутый», а эмоционально-образное «послание».

Хотя следует согласиться с другим его утверждением: «Работа с мас­совым сознанием отличается тем, что мы не можем передать, напри­мер, политика как сообщение в полном объеме, мы должны его транс­формировать в соответствии с требованиями канала информации (для ТВ — это одни возможности, для радио — другие, для газеты — тре­тьи). Весь объем характеристик передать невозможно. По этой причи­не приходится ограничиваться только малой их частью. Поэтому та­ким значимым становится выбор характеристик для передачи» ( Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. — М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2001. - С. 173)

Однако, с нашей точки зрения, имидж формирует вовсе не отбор из бесконечного объема характеристик, не сужение всего многообразия проявлений до ограниченного «комплекта черт». Образ, как и имидж, формируется у людей, воспринимающих информацию. Другое дело, что психические образы возникают на основе воздействия тщательно отобранных имиджмейкером характеристик реального объекта. Это воздействие происходит в «принудительном» и необычно интенсив­ном режиме. Характеристики же отбираются целенаправленно, с уче­том того, чтобы безошибочно преодолевать разнообразные «барьеры», «пороги» восприятия аудитории. Имиджмейкер стремится отбирать те характеристики, которые заранее «обречены на успех».

Обычно имидж рассматривается как результат обработки сложного объекта не только имиджмейкером, но и самим массовым сознанием. При этом происходит определенная кристаллизация («кластериза­ция») отдельных характеристик. Практически каждый объект нашего внимания из окружающего мира обладает своей имиджевой структу­рой. Это может быть политик, эстрадная звезда или авиакомпания.

Однако имиджевая структура — только предпосылка для возникнове­ния имиджа. Не все реальные характеристики входят в имидж и пото­му не воспринимаются- Несущественные характеристики уходят на задний план. Например, травма руки (беспалостъ) Б. Ельцина никак не работала на его общий имидж. Поэтому она практически никем не воспринималась и нигде специально не упоминалась (за исключени­ем мемуаров его отставного телохранителя А. В. Коржакова).

Имиджевые характеристики в политике условно делятся на:

- психофизиологические (такие, как активность, агрессивность, сила или мощь, а также противоположные им),

- личностно-коммуникативные (на практике, связанные с каналом передачи информации, такие как фото- или телегеничность, тембр голоса, акцент),

-социальные (моде­лирующие чисто человеческие качества, воспринимающиеся людьми как позитивные — доброта, отзывчивость),

-мифосимволические (под­водящие объект к имеющимся у аудитории стереотипным представ­лениям) и

-профессионально-политические (отражающие экспектации, требования и ожидания массовой аудитории по отношению к внешним и, частично, внутренним представлениям о данной профессии) (табл. 3).

Таблица 3 Сравнительный анализ различных имиджевых характеристик

Тип	С чем	Пример	Пример
	резонирует	характеристик	реализации
Биологический	С примитивными	Сильный,	Командирский
	реакциями	агрессивный	голос, уверенная
	животного		речь, режущий
	происхождения		взмах руки
Коммуника-	С особенностями	Телегеничный	Приятная
тивный	канала		улыбка, умение
	коммуникации		рассмешить
Социальный	С семейными	Доброта,	Открытость,
	представлениями	внимание	встречи
		к другим	с людьми,
			внимательное
			вслушивание
			в чужую речь

Таблица 3 (продолжение)

Тип	С чем резонирует	Пример характеристик	Пример реализации
Мифологи­ческий	Со стереотипными представлениями достаточно давнего характера	«Рыцарь»	Расправляется с «врагами»
Профессио­нальный	С представлениями аудитории о профессии	Компетентность, успех на предыдущем поприще	Умеет говорить, отвечать на сложные вопросы
Контекстный	С характеристиками оппонента	«Сильный» на фоне «слабого»	Отсутствие компромата

Таблица приводится по книге: (Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для про­фессионалов. — М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2001. — С. 175.)

Помимо этого, в практическом моделировании имиджей выделяют­ся также контекстные характеристики, зависящие от имиджа оппонента политика. Так, Р. Рейган позиционировался в свое время как сильный президент, приходящий на смену слабому Дж. Картеру. Разумеется, все моделируемые характеристики имиджа должны входить в резо­нанс с системой представлений, существующих в сознании среднего гражданина, на психику которого и планируется осуществлять воздей­ствие. Основная задача специалистов, помимо создания модели, «конст­руирования имиджа» — поиск возможностей технической реализации таких характеристик в вербальной, звуковой, визуальной и, синтети­чески, в событийной сфере.

Практика показывает, что одной из сильнейших характеристик имиджа является мифологическая. Не случайно наиболее часто встре­чающимся в биографиях политиков является миф о спасителе, мес­сии. Таким был Сталин, смерть которого искренне оплакивала вся страна, не представлявшая, как можно дальше жить без него. «Месси­ей» для немецкого народа был Гитлер. В США Линкольн спасал на­цию, Рузвельт выводил ее из экономического кризиса, Кеннеди спасал демократию, Рейган — экономику. Ныне Дж. Буш-младший защищает американцев от «мирового терроризма».

В современной России Б. Ель­цин избавлял страну от коммунизма, В. Путин защищает ее целост­ность. Все время пытается представить себя мессией В. Жириновский, транслирующий одно и то же сообщение: избирайте меня, и уже завт­ра я решу все проблемы. Уже много лет все экономические проблемы обещает решить Г. Явлинский. Избавителем России от олигархов на­зывает себя С. Глазьев.

Понятно, что некоторые характеристики (например, «честность») могут мигрировать по ряду обозначенных выше типов. «Честность» как контекстная характеристика может помочь политику предстать в более выгодном свете, чем его оппоненты. «Честность» как профес­сиональная черта может выгодно характеризовать чиновника. «Чест­ность» как мифологема совпадает со стереотипными представлениями о «странствующем рыцаре». «Честность» как социальная характери­стика соответствует базовым моральным ценностям.

Наличие подобного набора характеристик у политического «объек­та» выступает в виде своего рода «меню», из которого каждый «потре­битель» политики может выбрать то, что ему больше нравится или кажется особенно необходимым. В итоге такая многослойность воз­действия разных характеристик образует постоянный «континуум воздействия» массовой политической коммуникации, практически не оставляющий человека вне зоны воздействия в течение сколько-ни­будь короткого срока.

Вот условный пример: даже самые жестокие диктаторы, Гитлер и Ста­лин, любили фотографироваться с детьми, давая возможность видеть в себе не только грозных вождей, но и любящих отцов. Практически все политики стараются использовать не одну из своих характеристик, а целый «континуум воздействия». И все стремятся оказывать посто­янное, регулярное и не отпускающее аудиторию воздействие.

Перечисленные характеристики во многом дополняют друг друга. Нехватка одного из качеств может компенсироваться усилением друго­го. Г. Г. Почепцов предлагает сравнить имиджевые модели Р. Рейгана и М. Горбачева. Как уже говорилось, по психофизиологическим («био­психологическим») параметрам Р. Рейган изначально воспринимал­ся как сильный лидер в противовес действовавшему тогда президенту Дж. Картеру. Причем не столько Р. Рейган был «сильным», сколько население было не удовлетворено заведомо «слабым» Дж. Картером.

В личностно-коммуникативном плане Р. Рейган заранее обладал бо­лее выигрышными позициями (как известно, он был профессиональ­ным актером). Что касается социально-желательных качеств, у Рейгана был определенный недостаток: значительная часть населения (преж­де всего, женщины) воспринимала его как «лицедея, лишенного чело­веческой теплоты и искренности». По мифосимволическим парамет­рам Р. Рейган шел на президентские выборы со слоганом: «Сделаем Америку снова великой!» Это усиливало мифологическое противосто­яние «мы — они». Что же касается политического профессионализма, то в пользу Р. Рейгана свидетельствовал его опыт достаточно эффек­тивного губернаторства в штате Калифорния.

Психофизиологические характеристики доминирования и власти М. Горбачева вписывались в его имидж априорно — они подразумева­лись самим фактом существования поста генерального секретаря пра­вящей партии с неограниченными полномочиями в стране с условной демократией. При такой должности в последние годы правления и не­мощный Л. Брежнев воспринимался как «всемогущий». По коммуни­кативным качествам М. Горбачев стал первым генсеком, который по­стоянно демонстрировал открытость, встречаясь с населением.

Когда на одной из первых встреч на улице, в Ленинграде, ему посоветовали «быть ближе к народу», он отшутился: «Куда уж ближе!» Это вызвало смех и одобрение окружающих. По социальным качествам Горбачев, в отличие от своих предшественников, раскрылся, везде появляясь с супругой. Это сразу сделало его имидж более многомерным — в част­ности, женщины стали интересоваться, во что одета «первая леди».

По мифосимволическим характеристикам Горбачев выступал в роли «мессии» особого толка — «освободителя», санкционирующего новые модели поведения («Вы критикуйте, а мы вас поддержим», «Разреше­но все, что не запрещено»). Главное из профессионально-политиче­ских качеств состояло в том, что Горбачев умел исключительно хорошо говорить, подчас просто завораживая людей своими текстами. При­чем, в отличие от предшественников, зачастую экспромтом, «без бу­мажки».

Обратим внимание на то, что имидж Горбачева, как и Рейгана, во многом формировался в контекстном измерении. Используя важней­шее для имиджелогии соотношение «фигура — фон», он «отстраивал» свой имидж, выделяя себя на фоне предшественников.

Литературный шарж.

"В прошлом году наша страна стала свидетельни­цей двух самых постыдных, унизительных, нелепых, лицемерных и оскор­бительных кампаний по выбору президента, какие только могут припомнить нынешние почитатели нашей системы. Кандидаты были подобраны путем циничного манипулирования общественным мнением. Пустые обещания вместо конкретных программ, эмоции вместо здравого смысла. Прези­дентские дебаты не были дебатами, тем более президентскими, а сводились к малоубедительным ответам на прямо поставленные вопросы.

Осново­полагающие правила для этих упражнений разработали бойкие на язык интеллектуальные мошенники, которые с таким пренебрежением относи­лись к своим клиентам, что не давали говорить более двух минут» (Ладизм Р. Тривейн. — М.: Худож. лит., 1995. — С. 7.)

Некоторые авторы трактуют имидж как средство, инструмент пси­хологического воздействия в рекламе и механизм манипуляции созна­нием людей. Однако здесь речь идет не о природе имиджа, а о функци­ональных возможностях его использования. Так, Н. Голядкин считает: «Когда рынок наводнен сотнями и тысячами однородных, функцио­нально более или менее одинаковых товаров конкурирующих фирм, задача рекламы состоит в том, чтобы выделить их из остальных, наделив определенным образом — имиджем. Имидж строится на эмоциональ­ном восприятии, этот образ достаточно простой, чтобы запомниться, но нестандартный и незавершенный, находящийся между реально­стью и ожиданиями, оставляющий место для домысливания.

Этот об­раз в каких-то чертах соответствует рекламируемому объекту — иначе в него не поверят и он потеряет всякую ценность, — в то же время это образ идеализированный, поскольку часто приписывает товарам функ­ций, выходящие за пределы непосредственного предназначения ("кадил­лак" — для преуспевающих людей, "тойота" — для всех и каждого)» (Голядкин Н. Творческая телереклама (из американского опыта). — М.: НИАНО Ин-т истории и социальных проблем телевидения, 1998. — С. 27.)

Близко к этому понимание имиджа О. А. Феофановым: «Оперируя "имиджами", современная реклама действительно "творит чудеса". Словно по мановению волшебной палочки, она превращает малоизве­стный товар в символ престижа, а в предвыборной кампании может представить отпрыска "баронов-грабителей", успешно продолжающе­го дело отца, трогательным другом бедняков, превратить компанию "Дюпон", изготавливающую напалм, в компанию, производящую "с по­мощью химии лучшие вещи для лучшей жизни". Как упивающийся своим мастерством фокусник, реклама создает иллюзию превращения одних вещей в другие. На любую вещь, любую личность, любое явле­ние она может надеть любую маску, сделанную по заказу бизнеса». (Феофанов О. А. Реклама: Новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2000.-С. 41.)

Практически все аналитики высоко оценивают роль имиджа в рек­ламе и политическом консалтинге. Создание имиджей является важ­нейшим инструментом рекламного и ПР-воздействия. Исследователи полагают, что конкурентная борьба разворачивается не только (и не столько) между функциональной ценностью, сколько между имиджами товаров. На рынке побеждает (увеличивает объемы продаж) тот, чей имидж оказывается более привлекательным для массового поку­пателя. При этом в сознании людей достоинства возникающего в результате воздействия имиджа автоматически переносятся на качества его «прообраза».

О. А. Феофанов считал, что имидж — это такое отображение вос­принимаемого явления, при котором ракурс восприятия умышленно смещается, акцентируется восприятие определенных сторон явления. В том контексте, в котором термин «имидж» употребляется в социаль­но-политической литературе, он обозначает более или менее иллюзор­ное отражение того или иного явления.

Однако еще раз подчеркнем: это отражение, которое возникает в головах самих людей. Извне им может предлагаться только та или иная имиджевая модель. Как в при­роде нет живущих особой жизнью «образов» (это мистика), так в рек­ламе и ПР нет автономно функционирующих имиджей.

Между самим явлением и его имиджем всегда существует так назы­ваемый — «разрыв в достоверности». Имидж субъекти­вен — он сгущает краски образа, либо приукрашивая явление, либо очерняя его. И то, и другое провоцируется создателями имиджа умыш­ленно. Поскольку имидж всегда соотносится в сознании людей с эти­ческим идеалом, он социально обусловлен, как социально обусловлен и этический идеал. В условиях рыночного общества имидж отражает ценности и идеалы этого общества. Если политика выступает в нем как разновидность бизнеса, то политические имиджи являются дей­ственным средством политической рекламы и пропаганды.

С этой точки зрения, все оценки имиджей условны. В рыночной психологии существует лишь несколько абсолютных критериев. На­пример, объем продаж и норма прибыли. Для обеспечения этого под­ходят любые средства — лишь бы были эффективными. Конечно, имиджмейкинг — это всегда в определенной степени манипуляция, создание иллюзии, если хотите — обман избирателей.

Относиться к этому можно по-разному, но сделать с этим практически ничего невозмож­но. Так устроена психика. Естественно, что это будет использоваться. Были бы манипулируемые, а манипулятор всегда найдется. Совер­шенно верно, хотя и предельно цинично говорил практик имиджмейкинга С. Горин: «Если люди хотят, чтобы их обманули, просто грех не удовлетворить их желание. Если люди допускают, чтобы с ними так обращались, с ними и станут так обращаться. Мы все время будем вы­бирать тех, кто красиво говорит и может хорошо платить за работу на себя. Выборная технология — это десятки тысяч привлеченных людей. На этом фоне победа одного честного человека — сенсация. Победит тот, кого лучше "сделают"».( Цит. Комсомольская правда, 2000. — 20 апреля. — С. 3.)

Встречают по прическе... «Цицерон, как кажется, был первым, кто счи­тал подозрительной и внушающей опасения деятельность Цезаря, по внеш­ности спокойную, подобно гладкому морю, и распознал в этом человеке смелый и решительный характер, скрывающийся под маской ласковости и веселости. Он говорил, что во всех помыслах и образе действий Цезаря усматривает тиранические намерения. "Но, —- добавлял он, — когда я вижу, как тщательно уложены его волосы и как он почесывает голову од­ним пальцем, мне всегда кажется, что этот человек не может замышлять такое преступление, как ниспровержение римского государственного строя"».( Плутарх. Сочинения. — М.: Правда, 1983. — С. 118. )

Но если мы перенесемся в наше время, то обнаружим во многом схожие проблемы. Так, имиджмейкеры бывшего канцлера Германии Гельмута Коля долго подбирали ему тип прически. Когда же однажды он просто при­гладил волосы пятерней и вышел на люди, социологические опросы не­ожиданно показали всплеск доверия именно к этому человеку. Тогда оста­новились на этой "Прическе».

Правда, периодически идеи возможного использования манипулятивных технологий подвергаются более или менее обоснованным со­мнениям. Истоки сомнений понятны: люди не любят, когда ими ма­нипулируют, а тем более, когда афишируют это.

В последние годы многие исследователи весьма осторожно относятся к идее психологи­ческого манипулирования имиджами в политической рекламе. Так, например, Т. Паттерсон и Р. Макклур считают, что имиджи излишне символичны. ( Patterson T. McClur R. Images in Advertaising – Chicago: Univ. Press.2000 )

Символическое же манипулирование в политической рекламе и ПР, по их мнению, практически не срабатывает. Эти специ­алисты предполагают, что явный избыток символов и стереотипов в коммерческой рекламе уже выработал у телезрителей определен­ный иммунитет, особые «защитные механизмы», которые и проявляют­ся в особенностях восприятия политической рекламы. Т. Паттерсон и Р. Макклур склонны считать, что навязчивая символика и имидже­вая риторика в политической рекламе стала слишком откровенной и очевидной для избирателей. Поэтому политическая реклама часто выглядит скорее смешной, чем убедительной. Правда, это не означает, что люди научились защищаться от манипуляций — просто стреми­тельное развитие имиджелогии иногда чревато снижением качества продуцируемых имиджей. «Конвейерное» производство делает их слишком «прозрачными» для аудитории.

Тем более что к политиче­ским «товарам» люди относятся более внимательно, чем к обычным коммерческим. По подсчетам Т. Паттерсона и Р. Макклура, три четверти телезри­телей реагируют на содержание политической рекламы, в то время как в коммерческой рекламе зритель видит, прежде всего, форму, часто забывая, какой же товар предлагал тот или иной ролик.

Исследователи считают, что в политической телерекламе содержание намного важнее, чем форма подачи материала. Они высказывают осторожное подозре­ние, что современные телезрители уже не придают большого значения рекламной технике и технологиям, приемам привлечения внимания. Им важнее понять иное — можно ли доверять рекламе того или иного политика. Еще Н. Голядкин отмечал, что в политической рекламе, в отличие от обычной коммерческой, зрители запоминают даже циф­ры. Таким образом, вопрос об эффективности психологических мани­пуляций с помощью искусственно создаваемых имиджей нельзя счи­тать окончательно и однозначно решенным. Правда, есть и иной ответ: все зависит от качества создаваемых имиджей. Они должны быть пре­дельно «живыми», конкретными, а не искусственно символичными.