Имиджмейкер как ключевая фигура политического консалтинга

Обратимся к одной из ключевых фигур политического консалтин­га. Имиджмейкер — это творец, создатель, производитель имиджей. Теоретически имиджмейкер — исключительно автор и разработчик оптимальной модели, под которую подгоняется прообраз имиджа. На практике, одновременно, он является еще и реализатором этой моде­ли в работе с политиком, структурой, событием или явлением, а также часто мультипликатором и распространителем возникающего про­дукта через средства тиражирования и каналы массовой коммуника­ции — то есть поставщиком имиджей.

По мнению специалистов, «уси­лия имиджмейкеров могут принести способному кандидату в среднем 15-20% дополнительных голосов. А могут и все 80%. Между тем нельзя не учитывать, что никакие имиджмейкеры не помогут, если кандидат не является харизматической личностью». ( Феофанов О. Л. Реклама: новые технологии для России. — СПб.: Питер, 2000. -С. 261.)

Рискнем не со­гласиться с последней фразой. При наличии ярко выраженной хариз­мы имиджмейкеры как раз и не особенно нужны. Трудно считать осо­бо выдающейся заслугой «редактирование» яркой харизмы А. Лебедя. Как правило, к услугам имиджмейкеров прибегают тогда, когда хариз­матические качества отсутствуют или слабо выражены. Именно в та­ких сложных случаях они в состоянии принести наиболее очевидную пользу.

Большинство политических имиджмейкеров исторически оказа­лись выходцами из коммерческой рекламы. Впервые к профессиона­лам обратилась республиканская партия США в 1952 году, во время предвыборной кампании Д. Эйзенхауэра. Один из пионеров коммер­ческой рекламы Т. Ривз создал тогда 49 (по числу штатов) роликов с участием претендента. В каждом ролике житель одного из штатов США задавал генералу Эйзенхауэру вопрос, ответ на который подчер­кивал достоинства кандидата. Ривз сумел уговорить Эйзенхауэра уп­ростить выступления, не прибегать более чем к одной категории аргу­ментов, стараться скрывать свой возраст и избегать чтения речей по «шпаргалкам». В бюджете партии тогда впервые появилась статья рас­ходов на имиджмейкинг.

Однако коммерческий опыт не всегда удачно заменяет политиче­ский. Если привлечение специалистов из коммерческой рекламы ока­залось успешным в предвыборной кампании Р. Рейгана, то Дж. Бушу-старшему в 1992 году это не принесло успеха. Тогда кампанию Буша вела «Ноябрьская компания», состоявшая из специалистов, не име­вших политического опыта, но работавших с такими фирмами, как БМВ, Понтиак, Будвайзер, Бургер Кинг, Крафт Фудс, Станлей Тулз. Им предоставили бюджет в сорок тысяч долларов, но созданные ими имиджи были признаны недостаточно сильными большинством обо­зревателей.

Искусство имиджмейкинга.

«Искусство быть имиджмейкером состоит не столько в умении оболванивать народ, сколько в оболванивании самого кандидата. С этой целью придумываются мудреные термины и техноло­гии. Известны они сотни лет, многие — даже тысячелетия, но облеченные таинственным термином становятся привлекательными и щедро оплачи­ваемыми. И вот уже четверостишие становится "слоганом", дешевый прием обмана — "стратагемой", а соответствие личности кандидата его амбици­ям— "политвитальностью". Не надо удивляться, если в многочисленных опубликованных "теориях" выборов вы увидите телегу впереди лошади, например, "нельзя разработать эффективную стратегию, не овладев так­тическими приемами" (С. Фаер).

В переводе на русский язык это звучит так: "Поставим телегу впереди лошади, поскольку непонятно, как будет ехать телега, если перед глазами маячит лошадиный зад". Это в порядке вещей. Ведь среди кандидатов мало достаточно грамотных людей. Наи­более достойные остаются за бортом предвыборных баталий. У них нет денег, поскольку они несговорчивы со "спонсорами". Они понимают, что после взятия власти за оплаченную кампанию им придется платить благо­детелю на порядок больше. Поэтому для того, чтобы войти в демократи­ческую власть и как можно дольше обладать ею, необходимо принять пра­вила игры в демократию». ( Лукашев А. В., Пониделко А. В. Анатомия демократии, или Черный ПР как институт гражданского общества. — СПб.: Бизнес-пресса, 2001. — С. 108.)

Первая задача имиджмейкера — это формирование предварительной модели, основы будущего имиджа. Вторая задача — такая «обработ­ка» политика, которая приводит его к максимальному соответствию этой модели. Третья задача — формулирование корректив, которые надо внести в модель.

В целом, процесс формирования имиджа бесконечен — корректи­ровки вносятся после каждой встречи с избирателями, того или иного события, реакции оппонентов, получения новых данных социологи­ческих опросов и т. д. Однако имиджмейкер не может приступать к ра­боте с политиком без определенных «точек отсчета».

Такими «точка­ми» являются, с одной стороны, данные социологических опросов и психологических исследований, демонстрирующих, что хочет, а че­го не хочет видеть в политике население. Другой такой «точкой» яв­ляется предварительное изучение личности самого политика. Выяв­ление его позитивных и негативных (с точки зрения данных тех же исследований) качеств очерчивает область будущей работы имидж­мейкера: выявляется, что подлежит усилению, а что, напротив, должно быть устранено из будущего имиджа. Так возникает первичная модель (назовем ее — «протомодель»), с которой уже можно идти к политику, обсуждать и согласовывать ее основные параметры и начинать работу.

Всегда ли полезно высшее образование?

"Необходимо объективно оценить сильные и слабые стороны кандидата — внешнюю привлекатель­ность, обаяние, юмор, эмоциональность, активность, ораторские способ­ности, быстроту реакции, амбициозность, прошлый жизненный и полити­ческий опыт и т. д. Не следует особенно налегать на высшее образование кандидата, перечислять его научные заслуги. Избирателя больше инте­ресуют практические возможности кандидата. Напомню слова американ­ского президента Теодора Рузвельта:

^«Вор без образования может ук­расть что-нибудь из железнодорожного вагона. Вор, получивший высшее образование, может украсть железную дорогу"». (Феофанов О. А. Реклама: новые технологии для России. — СПб.: Питер, 2000.-С. 306.)

Российский опыт 1990-х годов породил «феномен Б. Березовского». Бу­дучи не просто профессором, но еще и членом-корреспондентом Россий­ской академии наук, он стал выдающимся олигархом и особенно просла­вился на ниве приватизации народного богатства.

Оптимальная модель имиджа политика включает три основных психологических уровня. На первом уровне она включает внешние параметры образа человека, структуры, события или явления. Имен­но так, через внешние параметры люди воспринимают публично де­монстрируемые внутренние качества.

На втором уровне модель содер­жит собственно политические характеристики, отражающие взгляды, позиции, программные устремления политика, а также его «весомость» в политическом мире (связи, принадлежность к партии, организации и т. д.)

На третьем уровне в такую модель специально включаются скрытые параметры для внушения аудитории безусловно позитивно­го отношения к прообразу имиджа.

Имиджмейкинг — это коллективный труд. Дело не только в том, что в процесс создания имиджа должен быть включен сам политик — ина­че исчезнет всякая искренность и имидж превратится в маску, а по­литик — в куклу. При реализации выработанной «протомодели» — основы будущего имиджа — в процессе его формирования только от­работка внешних параметров требует работы многих специалистов: косметологов, гримеров, парикмахеров, стилистов, модельеров, специ­алистов по ораторскому искусству.

Публично демонстрируемые внутренние качества реализуются с по­мощью психологов, психолингвистов, сценаристов, спичрайтеров, ре­дакторов и режиссеров.

Собственно политические параметры выстраиваются с помощью политологов, политтехнологов и дружественно настроенных других политиков. Скрытые параметры, вмонтированные в имидж для вну­шения аудитории определенного отношения в его прообразу, реализу­ются с помощью ряда специальных приемов, в частности с помощью нейролингвистического программирования.

Тиражирование создава­емого таким образом имиджа — то есть, преобразованного в соответ­ствии с базовой моделью политика, — осуществляется с помощью со­ответствующих технических средств. Мультипликация идет как через каналы массовых коммуникаций, так и, в локальных общностях, по­средством каналов межличностной коммуникации (прежде всего, че­рез «лидеров мнений»).

Работу целого ряда имиджмейкерских команд в России продемон­стрировали президентские выборы 1996 года. Так, А. Головков тогда собрал для А. Лебедя сильную команду. Ее возглавлял Г. Казанков, ранее имевший отношение к избирательным кампаниям некоторых российских губернаторов и президентов Таджикистана и Белоруссии.

Среди прочих в нее был включен кинодраматург П. Луцик, автор сце­нариев десяти роликов «Русского проекта» на ОРТ. Работать начали только в феврале, но очень интенсивно. В результате, успех был достигнут.

В марте появились высокие покровители и финансисты: из­вестный «олигарх» Б. Березовский и первый помощник президента России В. Илюшин. Этот успех потом объяснялся следующим обра­зом:

«Прежде всего сильная "третья" идеология реформы, некоммуни­стическая, но и далеко не во всем совпадающая с ельцинской: здесь помогли экономисты, политологи.

Второе — четкое распределение функций между членами команды.

И третье — отказ от "изобретений велосипеда": мы пользовались опробованными на Западе предвыбор­ными технологиями». ( См.: Московские новости, 1996. — № 25. — С. 3.)

А вот Г. Явлинскому с командой не так повез­ло. Хотя клипмейкером там был Б. Килибаев, автор суперуспешного рекламного сериала о Лене Голубкове, телевизионные ролики для Г. Явлинского оказались не очень удачными. Политический имиджмейкинг — это далеко не то же самое, что простая коммерческая рек­лама. Возможности даже самых лучших имиджмейкерских команд все-таки ограничены. Безусловно, они могут многое, но далеко не все.

Авторы согласны с Н. Гульбинским и Н. Сорокиной, которые утверж­дают: «Когда очередные имиджмейкеры скажут вам, что хотят корен­ным образом изменить ваш имидж, — не верьте. Из вас не слепишь ничего принципиально иного, чем вы представляете собой реально». ( См.: Гульбинский К, Сорокина Е. «Краткий курсу для эффективных по­литиков. - М.: АВАНТИ, 1999. - С. 41.)

Характерный пример — предвыборная кампания В. Зубова и А. Ле­бедя в Красноярском крае в 1999 году. Интеллигентный губернатор-экономист, доктор наук с двумя высшими образованиями явно не соответствовал запросам избирателей региона, которые ожидали «на­стоящего мужика» в лице Лебедя. Не помогли усилия множества мос­ковских специалистов. Для компенсации некоторой интеллигентской «мягкости» В. Зубова, особенно проступавшей на фоне жесткого оп­понента-генерала, его имиджмейкеры придумали талантливый лозунг: «ЗубовЪ». И все же действующий губернатор проиграл. Ничего не поделаешь, профессору просто не хватило харизмы. Да и быстро сме­нить прежний имидж «умника-экономиста» оказалось невозможно.

Попытки резкой смены сложившегося имиджа обычно отрицатель­но сказываются на симпатиях избирателей. При такой смене слишком велик риск: легко оттолкнуть прежних сторонников и не успеть при­обрести новых. Для политика важно понимать это и контролировать ситуацию. Менять имидж надо постепенно, пользуясь периодами «за­тишья» в политической жизни.

Приведем малоизвестный пример. В свое время В. Жириновский проникся большим доверием к авторам и ведущим программы «Мо­мент истины». Однако он жестоко обманулся. Жириновский пригла­сил бригаду тележурналистов к себе на дачу, поил чаем и вел нетороп­ливую беседу. Говорил на удивление спокойно, без обычного надрыва и истерик, без всякой патетики и угроз. В итоге на пленке получился совсем другой Жириновский. Настолько другой, что сам политик не узнал себя на телеэкране. Посмотрев запись, он крайне удивился ее несоответствию сложившемуся имиджу. По требованию главного персонажа передачу пришлось снимать с эфира в последний момент.

По-своему лидер ЛДПР был прав. В отличие от В. Жириновского, Е. Гайдар и его команда редко отслеживали такие моменты, что часто наносило и без того спорному имиджу заказчика непоправимый вред.

Для политика так же губительными могут оказаться попытки копиро­вать чей-то имидж. В 1995-1996 годах лидер «Русской социалистиче­ской партии» фармацевт В. Брынцалов активно стремился подражать В. Жириновскому. Прельстившись его популярностью, В. Брынцалов захотел стать еще более «крутым» и разнузданным. Отсюда игры с пис­толетом в телеинтервью, демонстрации «крупа» своей жены на фоне лошадей, попытки доказать, что он носит более дорогие часы, чем ли­дер ЛДПР. Однако довольно быстро подтвердилась известная исти­на - копия всегда хуже оригинала.

Главное для имиджмейкера — понимать глубинную суть своего не­легкого ремесла. Так, руководитель управления общественных связей «Газпрома» А. Котов предельно четко и однозначно утверждал: «Рань­ше не было нужды в формировании имиджа тех или иных организа­ций. Зачем при плановой экономике расхваливать автозавод, когда у нас и так все машины покупались? Очередь за машинами была! Сей­час очередь за покупателем. Мы — "продавцы" образа. Может быть, это прозвучит вульгарно, но служба общественных связей — "продав­цы" своих компаний. Мы — "продавцы" образа "Газпрома". И насколь­ко грамотно мы преподнесем свой "товар", будет зависеть положитель­ное или отрицательное восприятие фирмы в обществе»'. Это верно и для политики.

Возможно, даже в большей степени. Имиджмейкер — далеко не просто «мордодел». Он продает совсем не новую физионо­мию заказчика, а нечто иное — им самим формируемую виртуальную реальность, нужные инсталляции в головах населения.