Основные черты имиджа политика

Считается, что в имидже политика наиболее важны следующие группы черт.

Индивидуально-личностные черты: исключительность («эксклю­зивность»), уверенность в себе и своем деле (до самоуверенности), сила.

1. Социальные черты: позиция «служителя общества», забота о лю­дях, хорошее знание их проблем, стремление улучшать жизнь.

2. Личностно-энергетические черты: энтузиазм, бодрость, опти­мизм, провоцирование положительных эмоций.

3. Социально-энергетические черты: умение влиять на людей, ре­шительность, энергия, воля, напористость.

4. Социально-нравственные черты: высокие моральные качества, соответствие «общественному идеалу».

Такого рода наборы («паттерны») черт варьируются в разных стра­нах и на разных этапах истории. Никакого «устойчивого набора» имиджевых черт нет и быть не может в принципе. На наших глазах, от М. Горбачева до В. Путина, эти «наборы» менялись уже несколько раз.

Причем, в одной стране, в один исторический период, успех могут при­носить разные наборы имиджевых черт. Это означает, что в имиджелогии нет и не может быть никаких «универсальных моделей».

Как правило, целостный имидж состоит из ряда «микроимиджей» — конкретных микромоделей, «развертывающих» те или иные черты це­лостного имиджа. Для того чтобы целостный имидж был емким, бро­ским и запоминающимся, конкретные модели имиджа должны включать в себя не больше 3-4 основных внешне фиксируемых образов-слага­емых.

Так, Ю. В. Лотман считал, что имидж полководца А. В. Суворова состоял только из трех интегральных характеристик: «герой», «шут» (гротеск в протестном поведении с монархами) и «стоик». Это и были три основные микромодели имиджа героя. Характерно, что иные чер­ты и даже факты на их фоне совершенно терялись. Так, известно, что будущий генералиссимус охранял плененного царскими войсками Е. Пугачева во время этапирования бунтовщика в столицу.

Офицер общался с арестованным и после каждого разговора ужесточал его ох­рану. Именно этот факт послужил поводом для выдвижения ряда об­винений советскими историками в адрес прославленного полководца. Однако эти обвинения никак не отразились на его традиционном имидже. Стоило начаться Великой Отечественной войне, как совет­ское руководство стало эксплуатировать героический образ, утвердив орден Суворова как эталон оценки воинского подвига.

В современной американской политической рекламе важнейшими считаются три основные характеристики политика. (подробнее: Ольшанский Д. В. Усы Шахрая или кудри Явлинского // Россия, 1993. — 8-14 декабря. — № 50. — С. 1; Ольшанский Д. В. «Мы выбираем, нас вбирают...» // Московская правда, 1997. — 6 декабря. — С. 7; Пеньков В. Ф. Аксиологический аспект политического выбора// Современная Россия: власть, общество, политическая наука: Материалы первого Всероссийского конгресса политологов. - М.: Квадрат С, 1999. - С. 112-114; Пеньков В, Ф. Выборы-2003: успех или поражение. Взгляд из прошлого // РК.0 Ы11КС: Современные полити­ческие процессы. Вып. 1. — Тамбов: Изд-во ТГУ, 2004. — С. 9-16.)

♦ высокий интеллект (в диапазоне от обширных знаний и блестя­щего образования Дж. Кеннеди до обостренной интуиции, здра­вого смысла и «практической хватки» Р. Рейгана);

♦ большой внутренний потенциал (сила личности, решительность, целеустремленность, энергия, воля и т. д.);

♦ высокие нравственные качества (честность, порядочность, вер­ность слову).

Отечественные модели акцентируют внимание на трех других фак­торах:

♦ личность (харизма, направленность, интеллект, нравственность, потенциал);

♦ отношение (к стране, народу, соратникам, самому себе);

♦ поведение и деятельность (лидерское — как в экстремальные мо­менты, так и в обыденной жизни).

Бывают, однако, и более сложные имиджевые модели. Так, перед президентскими выборами 1996 года имидж генерала А. Лебедя стро­ился его имиджмейкерами по шести основным параметрам:

♦ не близок ни к Ельцину, ни к Зюганову — выступает в качестве «третьей силы»;

♦ антикоммунист — борется с коммунистами и коммунизмом;

♦ генерал — значит, проведет военную реформу;

♦ суров и правдив — накажет всех, кто участвовал в разграблении страны и народа;

♦ честен — не имеет компрометирующего прошлого;

♦ патриот — борется с негативным влиянием Запада.

Тогда Л. Радзиховский так кратко формулировал суть имиджа ге­нерала: «Существительное — мужик, прилагательное — крутой, био­графия — героическая, челюсть — сами видите. Короче говоря, хариз­ма она и есть харизма». ( См.: Комсомольская правда. 1996 -6 июля. – С.3)

Одновременно работа над имиджем А. Лебедя состояла и в маски­ровке объективно присущих ему недостатков. Негативными чертами считались: авторитаризм, национализм, неизвестность в мире, отсут­ствие опыта государственного управления, склонность к силовым методам, отсутствие партийной поддержки, связи с военно-промыш­ленным комплексом. В результате привлечения солидных ресурсов и кропотливой работы возник привлекательный имидж патриота — «отца солдатам», который и вышел на третье место по итогам голосования.

Существенно то, что данный имидж не разрушился и после выборов. Социологические опросы, проведенные уже после голосования, показа­ли: далеко не все проголосовавшие за Б. Ельцина были довольны его по­бедой — только 67 %. По рейтингам доверия, к осени 1996 года на первом месте шел А. Лебедь (34 %), на втором Г. Зюганов (15%), и только на тре­тьем месте находился президент Б. Ельцин (12 %)².

Однако результат президентских выборов не означал прекращение работы над имиджем проигравших кандидатов. Весной 1998 года, на губернаторских выборах в Красноярске «Лебедь накануне голосова­ния казался менее решительным. Пытался казаться менее генералом, даже интеллигентом. На телеинтервью надел светлый пиджак, изме­нил прическу и даже улыбался такой доброй улыбкой, что показался просто дедушкой Лебедем» (См.: Комсомольская правда, 1998. — 19 мая. — С. 3.)

Тогда и противники постарались изме­нить имидж генерала. Так, намекая на его связи с Б. Березовским, А. Пугачева назвала Лебедя «Александром Абрамовичем».

Процесс «лепки имиджа». Комплексный, с учетом многих факторов, про­цесс «лепки имиджа» кандидата в депутаты описывается специалистами-практиками следующим образом:

«Прежде всего очерчивается полити­ческая, экономическая платформа, на которой выступает кандидат. Четко вырисовывается его программа. Затем изучаются внешние качества че­ловека — его характер, привычки, манера поведения... А затем внутри заданного объема начинаешь придумывать типаж. Зачем? Население лег­че воспримет типажированного человека. Он понятнее, гармоничнее. Ти­пажи могут быть самыми разными. Ну, например, "хитрый лис". Или — "отец солдатам". Если мы делаем человека консерватором, это вовсе не значит, что он должен быть ограничен, лишен личного обаяния. Однако — не рубаха-парень: суховат, корректен. Не чинный, не чопорный, но со­бранный. Малоэмоциональный.

Если же создаем образ человека весело­го, обаятельного, улыбающегося, то не следует говорить, что он консер­ватор. У такого не должно быть и консервативной политики. Когда типаж задуман, социологи должны выяснить, как соответствует он чаяниям боль­шинства населения».

Если речь идет о президенте, то здесь требования уже иные. «Совершенно однозначно: он не должен демонстрировать высокую тревожность, агрес­сивность. А что должен? Это зависит от того, какой он выберет себе имидж. Если человека радикального — и походка, и жесты должны быть соответству­ющие. Если умеренного — все перестраивается в прямо противоположном направлении... Мне кажется, мы уже ушли, но еще не вернулись к ситуации, когда выбирают президента-аксакала, умудренного жизненным опытом. Очевидно, сейчас будут стараться выбирать человека помоложе: в пределах 40-50 лет. Впрочем, не возраст сыграет главную роль. Энергичность, остро­та ума — вот что будет цениться в первую очередь» ( См.: Комсомольская правда, 1997. — 29 октября. — С- 2.)

Практики имиджмейкинга считают, что требования, предъявляемые к имиджу политика, во многом схожи с требованиями, предъявляемыми к имиджу телевизионного ведущего. С нашей точки зрения, это не совсем верно или, по крайней мере, отражает только часть проблемы.

Легендарный американский телеведущий Уолтер Кронкайт выделял в качестве основных черт имиджа ведущего три компонента.

Во-пер­вых, опыт, который вселяет уверенность в себе и позволяет убедить зрителей в том, что ведущий знает, о чем говорит.

Во-вторых, манера разговора.

В-третьих, внешность. «Ведущий не должен быть уродли­вым, но не должен быть и чрезмерно смазливым, хорошеньким, как манекенщица — это отвлекает аудиторию от содержания самой пере­дачи. Что еще? Обязательно — следование требованиям благопри­стойности и хорошего вкуса».

Правда, за внешней привлекательностью политика люди обычно хотят видеть и соответствующее профессио­нально-политическое содержание. В отношении тележурналистов та­кое содержание требуется далеко не всегда.

Отталкиваясь от таких представлений, А. Колесников считал, одна­ко, что нельзя все сводить к внешности политика. «Сделать имидж и стиль, приспособить будущего или действующего политика к "целе­вой аудитории" — это пожалуйста. Сочинить какую-нибудь глупость и натянуть ее поперек Тверской улицы — без проблем. Поменять при­ческу, сшить бейсболку, подготовить ролик для телевидения — легко. А вот разработать серьезную программу и политическую философию клиента — на это способны немногие, в основном — те компании, где работают профессиональные аналитики с именем, не обладающие ес­тественной для "имиджмейкера" жуликоватостью и считающие чи­стый пиар вещью второстепенной и технологичной». (Колесников А. Русский пиар, бессмысленный и беспощадный // Изве­стия, 1999. - 10 марта. - С. 3.)

В стратегическом отношении это верно. Как справедливо и то, что писал О. А. Феофанов: политическая философия — один из самых необходимых элементов имиджа. Иначе получается, что «публика» дей­ствительно «дура», если она выбирает кандидата по галстуку и при­ческе, рекомендованным имиджмейкерами. «Конечно, часть аудито­рии можно соблазнить придуманной внешностью. Но политическое образование, которое избиратели получают в ходе предвыборных кампаний, приводит к тому, что они, избиратели, становятся все бо­лее и более взыскательными. Их уже не просто обмануть пустыми обе­щаниями. И, соответственно, работа имиджмейкеров становится все более и более сложной, все более и более содержательной». (Феофанов О. .4. Реклама: Новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2000. - С. 262.)

Однако, при всей справедливости этих слов, внешние черты имиджа продол­жают оставаться весьма существенными. Такова человеческая психо­логия, что именно внешнее воспринимается в первую очередь — до политических программ и политической философии доходят далеко не все. А имидж политика должен быть массовым.