7. Место подразделения по со в структуре организации (предприятия): исходные принципы и варианты реальности. Прямая подотчетность топ-менеджменту

Поскольку политика, философия, корпоративная стратегия формируются высшим уровнем управления организации, функция ПР должна быть непосредственно подчинена тем, кто управляет организацией в целом.

Функциональная подсистема ПР должна подчиняться непосредственно топ-менеджменту. Бывает, однако, она подчинена одной из функций: рекламной, маркетинговой, правовой или управления персоналом. Такое подчинение неудачно. Оно лишает ПР своей основной роли интерпретатора философии, политики и программ организации для общественности.

Следует помнить, что работа директора ПР заключается в продвижении организации в целом. Если бы руководитель ПР подчинялся директору по маркетингу или по рекламе, работа его превратилась бы в продвижение конкретных продуктов. Подчинение ПР одной из названных функций влечет потерю независимости, доверия публики, а значит, утрату своего предназначения роли объективного советника для менеджмента компании. Автономность ПР может и должна сопровождаться долгосрочными и взаимовыгодными отношениями с другими функциональными подсистемами на благо организации. Однако, ПР не должна уклоняться от своей главной роли — поддержание доверия к организации, отслеживая и обеспечивая соблюдение общественных интересов в любой корпоративной деятельности.

Нередко функция ПР реализуется высшим руководством фирмы или компании, менеджерами и всеми теми, кто создает популярность организации, формирует ее имидж.

В пользу создания самостоятельного подразделения в структуре промышленной компании или торговой фирме свидетельствуют следующие аргументы и соображения:

• Посторонняя консультационная организация может не владеть достаточно полной и исчерпывающей информацией о политике и повседневной деятельности фирмы. Придется затрачивать собственные усилия для введения ее в курс дела, объясняя при этом различные незримые детали постановки вопроса.

• Возможно и непостоянство процесса обслуживания фирмы, связанное с большей текучестью кадров, чем в консультационной организации среди сотрудников собственного подразделения. Собственные кадры кровно заинтересованы в успешном решении вопроса, так как воспринимают себя неотделимой частью компании.

• Собственные специалисты ПР многие вопросы могут решать самостоятельно без привлечения руководства, легко вступать в необходимые контакты с коллегами из других смежных подразделений на всех уровнях иерархии управления.

• В зависимости от размеров организации и от масштабов ее деятельности эффективность функционирования можно ощутимо повышать за счет установления результативных связей с прессой, телевидением, успешной организации лоббирования, налаживания связей в государственных и чиновничьих кругах.

При обосновании самостоятельного подразделения ПР решающую роль играет реальная финансовая обеспеченность фирмы (организации). Практика показывает, что многие представители малого и среднего бизнеса обращаются к помощи внешних консультационных агентств ПР. Такое решение обусловлено следующими факторами:

• Плата за консультационные услуги напрямую связана с их объемом, поэтому ее можно корректировать ежегодно.

• Сотрудники, работающие сдельно, выполняют функции ПР по заказам различных организаций из различных сфер, поэтому знания и компетентность у них может быть выше, чем у собственных специалистов.

• Руководители и исполнители консультационных агентств не зависят от фирмы-заказчика, поэтому их оценка и суждения могут быть более объективными, а рекомендации более конструктивными.

• При неудовлетворительной работе консультационного агентства всегда можно расторгнуть с ним контракт.

Формируя организационную структуру управления связями с общественностью, необходимо руководствоваться следующими рекомендациями и правилами:

• Создание подразделения требует необходимого оснащения элементами инфраструктуры и, в первую очередь, должна быть обеспечена транспортным средством, оргтехникой, телефонной и факсимильной связью, необходимой компьютерной техникой.

• Сформированная структура должна быть гибкой, мобильной, легко адаптируемой к рыночным изменениям, с высокой степенью заменяемости друг друга и исключением параллелизма в работе.

• Приглашенные специалисты должны быть высокими профессионалами, обладать необходимыми качествами, в том числе быть коммуникабельными, иметь сложившиеся контакты в сферах бизнеса с представителями прессы и электронных СМИ, быть надежными в кризисных ситуациях.

Желательно построение структуры отдела (службы) ПР осуществлять в соответствии с признаком функциональной специализации, т.е. с выделением таких основных групп или подразделений или ответственных специалистов, как сектор прессы, сектор планирования общественных связей и перспективного