20. Программирование и планирование работы подразделения по со. Программа публичного позиционирования: понятие и этапы разработки.

Основными функциями планирования ПР могут стать моделирование будущих изменений этой сложной социально-экономической системы и ее среды с точки зрения некоего желательного состояния и координация совокупных действий всех элементов предпринимательства для достижения желаемого коммерческого успеха.

В процессе планирования для каждой коммерческой компании важно наличие стратегических целей, т.е. планирование целенаправленного развития в долговременной перспективе.

Для систем предпринимательского сектора, действующих в конкурентной среде, можно выделить такие основные виды планов, как долгосрочный и оперативный.

Долгосрочный план, как правило, охватывает период свыше 5 лет, в котором формируются главные цели фирмы на перспективу, конкретные задачи, указанные по времени и ресурсам, общая стратегия достижения поставленных целей.

Потребность в перспективном планировании вызвана необходимостью иметь четкие представления о направлениях развития фирмы или компании. Перспективный план позволяет определить концепцию развития фирмы на будущий период, реальные возможности для осуществления предложенной концепции, ресурсные ограничения, выявить количественные и качественные последствия перспективного развития. При этом дается обоснование выбора средств для выполнения намеченных целей.

Оперативное планирование ПР в коммерческой компании охватывает годовой или более короткий период и представляет собой основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Годовой цикл ПР настраивает целевые аудитории на позитивное, благотворное восприятие деятельности фирмы, ее целей, способствующих достижению коммерческого успеха. Оперативный план служит реальным полигоном для достижения стратегических идей. Стратегические и оперативные планы ПР в своей структуре предусматривают планово-расчетные обоснования работы по связям с общественностью в разрезе основных показателей коммерческой деятельности: объема реализуемой продукции с учетом новых видов товаров и услуг, уровня издержек обращения, скорости оборачиваемости оборотных средств, результативности рекламной деятельности, проведения товарной политики и маркетинговых исследований.

В целом план ПР представляет органический синтез перспективного и оперативного планирования общественных связей по развитию коммерческой компании, направленный на достижение поставленных целей с помощью службы и специалистов ПР.

Формирование плана ПР тесно связано с разработкой бюджета работ по связям с общественностью и вытекающего из них маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат. Этот симбиоз планирования проиллюстрирован на рис. 4.4. в концептуальной схеме стратегического и оперативного планирования развития коммерческой структуры.

Начальной точкой для формирования бюджета деятельности службы ПР является определение генеральной стратегии маркетинга.

Составление финансового плана может оказать содействие в правильной расстановке приоритетов между стратегиями маркетинговой деятельности.

Генеральная стратегия маркетинговой деятельности компании направлена на конкретизацию для каждого рынка цели развития фирмы. Эта стратегия осуществляется в тесной увязке со стратегиями ПР:

• осуществлением внутренних коммуникаций, т.е. созданием самой дееспособной структуры управления, предупреждающей конфликтные ситуации и легко адаптируемой к рыночным изменениям;

• стратегией отношений с партнерами, позволяющей установить гармонию взаимопонимания и доверия;

• стратегией отношений с клиентами, предусматривающей и учитывающей их вкусы, требования, замечания и претензии, а также достойное качество обслуживания;

• стратегией построения отношений со средствами массовой информации и представителями органов исполнительной и законодательной власти, позволяющей осуществлять лоббирование собственных интересов, формировать достойный имидж в обществе.

Исходя из этого можно сделать вывод, что планирование ПР должно представлять собой симбиоз коммерческого, инвестиционного и представительского планирования. Стратегический план используется для проверки смелых коммерческих идей как инструмент прогнозирования результатов предпринимательской деятельности. В целом структура стратегического планирования должна позволить создать такую систему мер, которая своевременно реагирует на возмущения внешней среды и предоставляет органам управления возможность принимать действенные меры для решения возникающих проблем.

Если перед разработкой процесса планирования ПР становится очевидным, что сложившаяся структура управления компанией неадекватна развивающимся рыночным отношениям, а формирование маркетинговой стратегии не совсем соответствует концепции на перспективу, то структура плана должна подлежать возможной корректировке в соответствии с меняющимися условиями, что создает возможность его использования для оценки фактических результатов деятельности компании.

Основными составляющими элементами процесса планирования являются такие элементы, как определение целей компании, планирование объема реализации товаров и услуг, маркетинговые исследования, планирование процесса ПР и его программы, план маркетинга и финансовый план.

Предложенная структура планирования включает все необходимые элементы, связанные с требованиями рынка, а также может отражать обратную связь по взаимодействию с целевыми аудиториями в процессе коммерческой деятельности, поскольку каждый раздел содержит планово-расчетные показатели, которые как отражают результаты деятельности фирмы, так и показывают перспективу.

Раздел, определяющий направление функционирования и развития компании, необходимо разрабатывать, основываясь на главной цели в тесной взаимоувязке с целевыми группами взаимодействия компании с учетом комплексных факторов ПР. Вследствие этого цели программы ПР определяют ключевые задачи каждого внутреннего структурного подразделения для получения большей доли на рынке и в целом намеченного результата по выполнению каждой бизнес-операции в отдельности.

Результативность деятельности службы ПР может быть признана положительной только в том случае, если все ее усилия направлены на достижение стратегических целей компании. Цели, стратегии и программы ПР являются производными стратегических целей организации в целом.

Оперативный план ПР - система совокупных экономических, организационных и социальных мер, направленных на формирование общественного мнения за счет планомерного воздействия на основные группы целевой аудитории для достижения позитивного, благожелательного восприятия фирмы, ее целей, маркетинговых программ и проектов.

Структура оперативного плана включает:

• изложение маркетинговых целей и задач в расчете на год;

• расшифровку задач, которые необходимо решить непосредственно средствами ПР;

• обоснование и разработку заказа-задания;

• концептуальное решение каждой поставленной задачи, т.е. формирование конкретной программы ПР с включением в нее таких направлений, как меры по стабилизации корпоративных отношений внутри фирмы, разработка обращения ПР и рассылка совокупных материалов в компании клиентов, СМИ, в органы государственной и исполнительной власти, выпуск видеороликов, организация пресс-конференций, презентаций и других деловых встреч.

Каждая из позиций оперативного плана ПР получает детальную разработку в виде плана-графика посуточного взаимодействия со СМИ, теле- и радиопрограммами, с датами прохождения по ним ПР-обращений, временем поступления готовой продукции на рынок.

Оперативный план ПР - это системный документ, интегрирующий в своем составе анализ ситуации, задачи, этапы их решения, оценку результатов. Результатом оперативного планирования являются различные программы ПР.

Программа ПР формируется на основе тщательного изучения и исследования общественного мнения, потребностей, вкусов, конструктивных пожеланий клиентов, а также выявления закономерностей и тенденций поступательного развития фирмы.

Любая программа ПР должна быть детально разработанной, спланированной и непрерывной вплоть до окончательного достижения намеченного на основе системного исследования и сопоставления прошлого, настоящего и намечаемой перспективы.

Исследования в целях сохранения или улучшения имиджа проводятся по следующим направлениям:

1. Проведение глубокого анализа совокупных мнений о деятельности компании в различных кругах общественности, т.е. у аналитиков, акционеров, партнеров, клиентов, инвесторов, средств массовой информации.

2. Оценка соответствия прав и обязанностей каждого исполнителя внутрифирменных подразделений, соответствие его должности. При этом проводится ознакомление с коммерческими и экономическими аспектами деятельности подразделений. Анализ внутренних факторов позволит определить сильнее и слабые стороны фирмы.

119

3. Анализ внешних факторов способствует выявлению неблагоприятных ситуаций, которые могут возникнуть со стороны как непосредственного рыночного взаимодействия, так и конкурентов.

4. Составление сметы расходов или бизнес-плана, позволяющего оценить рентабельность каждого предлагаемого предприятия.

5. Разработка системы конкретных мероприятий, направленных на решение маркетинговых и финансовых целей, а также осуществление контроля совместно с руководством фирмы.

Таким образом, формирование ПР-программы выделяет такие основные этапы, как анализ и постановка целей и задач; обоснование сметы; обобщение и реализация программы (возможные доработки); оценка результатов. Схема алгоритма и процесса разработки программы ПР представлена на рис. 4.5.

Разработке программы предшествует принятие принципиального решения на уровне руководства организации и руководителя службы ПР (см. рис. 4.5). Оно включает в себя "выработку замысла действий" под влиянием ряда факторов - исходная идея, реальная ситуация с учетом общественного мнения, общественных организаций, деятельности оппозиции, потребности среды, имеющиеся реальные средства решения идеи. Принятое решение передается службе связей с общественностью. Для его реализации разрабатывается программа ПР.

Этап разработки сметы включает обоснование бюджета и основных направлений затрат.

Большинство программ функционирует на ограниченном бюджете. Поэтому следует использовать универсальные, адаптируемые к различным изменениям программы. Телевидение, журнальная и газетная реклама обычно слишком дороги для большей части бюджетов коммерческих фирм и компаний. Однако специальные события, прямая рассылка, личные контакты и продвигающая экспозиция - доступные средства коммуникации, легко воспроизводимые в различных вариантах.

Ответственным этапом является планирование реализации программы. Основная проблема на этом этапе состоит в координации и сопряжении акций различных целевых групп. Например, привлечение инвестиций требует решения средствами ПР такой задачи, как формирование непредвзятого внимания к оценке инвестиционного проекта со стороны заинтересованных кругов.

Заключительный этап оценки позволяет оценить усилия структурного подразделения ПР и компании в целом, дать ответы на вопросы: достигнуты ли цели компании и в какой степени; обретено ли признание общественности; насколько изменилось отношение к компании со стороны потребителей, партнеров, инвесторов и общественности.

В числе методов оценки могут быть количественный анализ посещения, контент-анализ СМИ, опросы, замеры продаж, отчеты персонала. Конечно же, обязательна разработка программы в письменной форме, что позволяет поэтапно и по срокам отследить процесс ее реализации и достигнутые успехи.

Деятельность службы ПР носит сервисный характер. Особенностью службы является недопущение "убытков" во внеценовой конкуренции, а не получение доходов. Поэтому успех любой программы ПР является ценным вкладом в результативность фирмы. Именно этот успех и является обоснованием целесообразности функционирования службы связей с общественностью, так как конечной целью любой ПР-кампании является формирование социальных отношений за счет сокращения субъективной дистанции по фактору эмоциональной оценки, т.е. достижение доверия, поддержки при проведении миссии фирмы.