Планирование пр. Стратегический подход
Планирование ПР должно вестись на стратегической основе. Деятельность ПР должна быть направлена на достижение стратегических целей организации, координироваться с другими функциональными направлениями. Только в этом случае ПР может рассчитывать на поддержку топ-менеджмента.
До начала ведения постоянной или периодической работы по ПР необходима оценка среды и целей деятельности организации (рис. 7.). Цели, стратегии и программы ПР являются производными стратегических целей организации в целом. Разнонаправленность этих решений препятствует их успешной реализации.
Пример стратегического подхода к составлению плана ПР приведен ниже.
1. Среда. Наша компания работает на международном рынке услуг, занимая третье место. Мы близки к компании №2, однако далеко отстали от лидера.
2. Миссия/Цель компании. Наша компания стремится стать №2 на рынке, предоставляя широкий спектр услуг высокого качества потребителям среднего и высокого уровня доходов всего мира по конкурентной цене. Срок достижения — 18 месяцев,
3. Цели пр.
Позиционировать компанию на рынке как №2 в среде потенциальных клиентов. Срок — 16 месяцев
Создание внутреннего имиджа компании №2. Срок _ 6 месяцев.
4. Стратегии пр.
Формирование коммуникационной системы компании, необходимой для занятия и удержания позиции №2 на рынке.
5. Программы/тактика пр.
Построение модели внешних и внутренних коммуникаций для компании №2 на рынке. Срок (январь—февраль).
Аудит существующей коммуникационной системы и разработка рекомендаций по её развитию (март—апрель).
Построение блоков:
внутренних коммуникаций (май—июнь),
отношений с партнерами (май—июль),
отношений с СМИ (июнь—сентябрь),
отношений с клиентами (июль—август),
отношений с госструктурами (май—сентябрь).
Каждая из программ может быть развернута подробнее, с более конкретной идентификацией структуры и содержание.
Стратегический подход к планированию ПР обеспечивает ответ на вопрос: «Как мы будем управлять нашими ресурсами для достижения наших целей?». Цели ПР в компании должны отвечать следующим требованиям:
Ясно описывать ожидаемые конкретные результаты
Быть понятными каждому в организации
Иметь сроки достижения
Быть реалистичными, достижимыми и измеримыми
Соответствовать целям менеджмента организации
Успешное достижение цели предполагает участие заинтересованных лиц в идентификации целей и в обсуждении средств их достижения, а также в оценке прогресса продвижения к целям.
Анализ и оценка ситуации как этап программирования работы подразделения по СО.
Формирование целей и задач позиционирования. Критерии достижения результатов.
Определение ключевых составляющих образа как этап программирования.
Определение целевых аудиторий и тезисов позиционирования. Территориальные приоритеты.
Инструментарий позиционирования, виды планов, используемых в работе подразделения по СО.
Определение рисков и механизмов управления ими в рамках публичного позиционирования.
Ньюсмейкеры и система распространения публичной информации.
Определение партнеров и приоритетных СМИ.
Формирование плана событий.
Формирование медиаплана.