7.Реклама как массовая коммуникация: этапы ее формирования (по работе Докторова).

Сегодня реклама как объект изучения обладает огромной притягательной силой. Ее изучением в той или иной степени занимается целый ряд наук: журналистика, социология, психология, экономика, история, правоведение и др. Каждая из наук анализирует рекламную деятельность, используя с этой целью свою методологию, собственный понятийный аппарат. Все это говорит о многогранности рекламы как явления, находящегося "на стыке наук".

Социологическая наука рассматривает рекламную деятельность с позиций функционирующего общественного института, оказывающего неоспоримое влияние на социально-политические и культурные процессы в обществе, способствующие его изменению. Социологические методы сбора и анализа информации широко используются при проведении рекламных кампаний и оценки их эффективности.

Психология традиционно рассматривается в качестве одной из наиболее важных для рекламной деятельности наук. Психология изучает механизмы влияния рекламы на психику человека, восприятия рекламных материалов, особенности потребительского поведения и его изменения под воздействием рекламы. 

Журналистика акцентирует внимание на вопросах создания эффективного рекламного сообщения, принципах и особенностях его построения, как принадлежности к массовой информации. 

Таким образом, интерпретация понятия "реклама" предполагает совмещение различных подходов. Отметим также, что в последнее десятилетие реклама рассматривается не изолированно, а как часть широкого комплекса каналов и средств продвижения товара от производителя к потребителю.

В более узком смысле понятие "рекламы" означает особую форму коммуникации между рекламодателем и потребителем, что предполагает распространение информации о товарах и услугах при помощи различных каналов, включая традиционные СМИ и специализированные рекламные каналы.

8.Роль Альберта Ласкера в изучении рекламы.

В дни зарождения рекламного бизнеса – в первой половине XX века – не было никого успешнее и влиятельнее Альберта Ласкера (Albert Lasker). Благодаря его энергичному стилю руководства агентство The Lord & Thomas продвигало не просто новые продукты, но и новые привычки, на какое-то время став крупнейшим рекламным агентством в стране. Ласкер нашел подход к женщинам, преодолевающим застенчивость, покупая гигиенические прокладки (Kotex) и избавил общество от предубеждения, что женщины не должны курить (Lucky Strike). Кроме того, именно он сделал апельсиновый сок неотъемлемой частью американской диеты (Sunkist).

Когда задачей рекламиста было увеличение продаж жевательной резинки Wrigley, он уговорил владельца компании и соинвестора бейсбольной команды Chicago Cubs Уильяма Ригли (William Wrigley), переименовать тренировочную базу на острове Санта- Каталина (Santa Catalina Island) в Калифорнии с Cubs Park на Wrigley Field.

А когда в 1919 году случился скандал в бейсбольной команде Chicago White Sox, связанный с тем, что игроков уличили в подкупе, и получивший название Black Sox Scandal, тогда Ласкер придумал план реструктуризации высшей лиги бейсбола.

Представляя Хардинга, Ласкер использовал три главных приема рекламы в сфере потребительского рынка: Reason-Why, testimonial advertising, "приоритетное рекламирование".

Он доступно объяснил, каковы преимущества его "продукта" в сравнении с аналогичными "товарами". Для "свидетельского рекламирования" он привлек настоящих звезд: Мэри Пикфорд (Mary Pickford), Дугласа Фэрбэнкса (Douglas Fairbanks), Лилиан Рассел (Lillian Russell).

В 1920 году распространенность радио была невелика, но и тогда использовались возможности пластинок и кино, а известные актеры участвовали в поддержке Хардинга. И последний прием, согласно избранной Ласкером стратегии, Хардинга представляли обычным человеком, понимающим нужды основной части населения страны.

Ласкер был вовлечен во все этапы продвижения продуктов: написание и редактирование концепций, слоганов и программ кампаний. Он создал высокие этические стандарты рекламного бизнеса и сделал рекламу респектабельным бизнесом. 

Еще одна работа Ласкера, начавшаяся в 1923 году, вошла во многие учебники по маркетингу. Это – реклама сигарет "Лаки Страйк" (Lucky Strikе), производившихся Американской табачной кампанией (The American Tobacco Сompany).

Население Америки не приветствовало курение женщин, тем более, в общественных местах. Ласкер понял, что только изменив в обществе отношение к курящей женщине, сможет создать новый огромный рынок для сигарет Lucky Strike.

Когда фабрики-производители сладостей начали распространять сведения о том, что сигареты вредны, он придумал слоган: Reach for a Lucky Instead of a Sweet – "Выбери Lucky, а не сласти". Одновременно с новым слоганом реклама включала информацию о том, что употребление сладкого ведет к полноте, а курение, напротив, предохраняет от лишнего веса. Поэтому женщины, заботившиеся о своей фигуре, отказывались от конфет и начинали курить. В результате "антиконфетной" кампании доходы от продаж "Лаки" выросли с 12 млн долларов в год в 1926 году до 49 млн долларов в 1930. Эта марка сигарет стала "номером один" своего времени.

9.Клод Хопкинс как исследователь рекламы.

Реальная услуга способна показать свою результативность. Делать что-то втемную глупо.

«Когда мне было 10 лет, моя мама овдовела. С этого возраста мне пришлось содержать самого себя и помогать семье. Я зарабатывал деньги разными способами, но в данном контексте интересны те, которые повлияли на мою работу в рекламе.

Мама изготавливала средство для полировки столового серебра. Она придавала ему форму брикетов и упаковывала в красивую бумагу. Я ходил от дома к дому и продавал его. Если я описывал свойства возле двери, его покупала одна хозяйка из десяти. Но если меня впускали на кухню, где я мог продемонстрировать товар, я продавал почти всем.»

Из этого он вынес еще один урок, который никогда не забывал. Хороший товар является своим лучшим продавцом. Очень трудно продавать товар лично или с помощью рекламы без образцов.

«Самая трудная битва моей жизни состоялась с рекламодателями - за то, чтобы научить их использовать образцы. Или предлагать товары на пробу. Никто не направляет продавцов работать без образцов. Но люди готовы потратить целые состояния на рекламу, призванную убедить покупателей приобрести товар, не видя и не испробовав его. Иногда говорят, что образцы слишком дороги. Некоторые утверждают, что найдутся желающие просить образцы снова и снова. И все же одни только слова обходятся много дороже.

Я бы хотел, чтобы каждый рекламодатель, который в это не верит, проделал бы то, что делал я со средством для полировки столового серебра. Урок, полученный мною, позволил мне сэкономить рекламодателям миллионы долларов. Любой сможет убедиться за один день, что продавать без образцов во много раз труднее, чем с образцами.

Я научился этому также у уличных торговцев, которых слушал часами. Я теперь понимаю, что я впитывал их методы и теории.»

За многие годы он разместил в журналах и газетах сотни миллионов купонов. Одни предлагали образец, другие - получение бесплатного полного пакета в любом магазине. Его имя связывают с этой системой рекламы. Он предлагал образцы самых разнообразных товаров. Ничто иное не способствовало в такой мере тому, что он стал в рекламе заметной фигурой. Все это так естественно. Просто нужно поступать, как поступает каждый продавец, коммивояжер и уличный торговец. Только те, кто приписывает рекламе магические свойства, будут продавать без образцов.

«Мы никогда не должны судить о людях по себе. То, что нам нравится, что мы любим, может нравиться немногим. Потери, которые несут рекламодатели, полагающиеся на свои личные предпочтения, могли бы легко оплатить национальный долг. Мы живем при демократии. Относительно каждого закона существует большой разброс мнений. То же самое касается каждого предпочтения и каждого желания. Только упертые и тупые люди будут во всем полагаться на собственное мнение.» говорил он.

Таким образом он пытаетсясь показать, насколько ординарной и плебейской является так называемая хорошая реклама. И насколько важна обычная человечность. Большинство новичков в рекламе полагаются на язык, на способность выражать идею. Другие используют трюки, которые привлекают внимание. Все они пытаются льстить себе, и это всегда вызывает ответное недовольство.