Становление индустрии СМИ: основные факторы

Однако ее еше нельзя считать полноценным прототипом газеты, посколь­ку в ней реклама еще не выполняла те функции, которые приходятся на её долю в современном медиабизнесе. Пример «La Gazette» тем не менее весьма показателен: появившаяся потребность рынка в распространении и получении информации реализовывалась благодаря газете.

Очевидно, что становление медиаиндустрии напрямую связано с развитием индустриальной рыночной экономики. В результате промыш­ленной революции XVIII—XIX вв. мировая экономика перешла к но­вой форме существования, что привело к становлению и развитию ин­дустрии СМИ. Для последней несколько факторов развития сыграли решающее значение. Среди них:

• процесс становления потребительского капитализма;

• формирование политической системы национального государ­ства;

• потребность рынка в создании эффективных коммуникацион­ных систем;

• научно-технический прогресс;

• процесс глобализации в экономике и культуре.

Рассмотрим их подробнее.

Становление потребительского капитализма. Промышленная рево­люция стимулировала процесс урбанизации и быстрый рост численно­сти городского населения, что привело к возникновению класса лю­дей, которые уже не могли полностью обеспечивать себя едой и одеж­дой, как это происходило в условиях аграрной экономики. Обменивая свой труд на деньги, они получили возможность удовлетворять свои по­требности, покупая необходимые для них товары и услуги, что стиму­лировало развитие рынка массовых товаров. В результате появилось ключевое для рыночной экономики взаимодействие «спроса» и «пред­ложения», лежащее в основе экономики массового потребления. Жиз­ненно важными стали сбыт и реализация товаров и услуг, а само по­требление превратилось в движущую силу экономического прогресса.

Развитие рынка труда и рост числа наемных работников привели к возникновению аудитории — значительной массы читателей, у кото­рых, несмотря на продолжительный рабочий день, все-таки оставалось немного свободного времени. Читателям были нужны новости для уча­стия в политическом процессе и развлекательный контент для «отды­ха», и выполнение этой функции с готовностью взяли на себя массовые газеты и журналы. Организация политического процесса путем форми­рования общественных дискуссионных площадок граждан и полити-

Глава 2. Сми как отрасль современной экономики

ческой власти и структурирование свободного времени потребителей — вот те первоочередные функции, которые начали реалиэовывать СМИ в процессе формирования индустриального общества. СМИ внедрились в структуру свободного времени аудитории, причем одной из задач, ус­пешно решавшихся ими, была задача информирования аудитории о предлагавшихся на рынке товарах и услугах.

Многие исследователи обращали внимание на то обстоятельство, что потребительская экономика ведет к появлению общества потребле­ния, в котором люди в меньшей степени стремятся к интенсивной ду­ховной жизни, а в большей — к зарабатыванию денег для последующей их траты. Критиками общества потребления были выдающиеся фило­софы и социологи — К. Маркс, М. Вебер, Ж. Болрийар. П. Бурдье. При­нимая и в значительной степени разделяя их критику, обратим внима­ние на одно важнейшее обстоятельство. Именно рыночное общество, ориентированное на потребление, создало ту рекламную бизнес-модель медиаиндустрии. которая позволила ей освободиться от непосредствен­ной зависимости от политической власти, взять определенную дистан­цию от политической элиты. Реклама встроилась в механизмы рыноч­ного производства как важнейший элемент, без которого само обще­ство потребления не смогло бы существовать. С другой стороны, именно ■ она позволила СМИ превратиться в самоокупаемые предприятия, свя- I завшие воедино производителей товаров и услуг как рекламодателей и I их покупателей/потребителей, т.е. аудиторию.

Потребительский аспект современной экономики очевиден. Как I отмечают эксперты, во второй половине XX в. личные расходы на това- [ рыи услуги во всем мире возросли более чем в четыре раза — с 4,8 млрд I дол. в I960 г. до 20 млрд дол. в 2000 г. Наибольший рост, естественно, I связан с наиболее развитыми регионами Земного шара. Так, на США и Канаду, где проживает 5,2% населения планеты, приходится примерно 31,5% мировых потребительских затрат. В Западной Европе, где прожи­вает 6,4% населения Земли, потребляется 28,7% мировых продуктов. Австралия и Новая Зеландия также относятся к регионам планеты, где доля населения (0,4%) ниже, чем относительная доля потребляемых ими товаров и услуг. Эти страны можно считать центрами мирового потреб­ления. Таким образом, 12% населения планеты потребляют более 60Яс всех производимых мировой экономикой потребительских благ.

Неудивительно, что именно н этих регионах мы обнаруживаем наи­более развитые рекламные рынки, наиболее мощные медиаиндустрии и, в результате, наиболее разнообразные и эффективные меднасисте- мы. Особенно явно связь между экономическим, а и конечном счете и технологическим уровнем развития страны и ее медиасистемой просмат-

Становление индустрии СМИ: основные факторы

ривается сегодня в сфере новых медиа. Важным показателем служит уровень проникновения Интернета в дома людей. Стоит подчеркнуть, что и журналистские стандарты в СМИ этих регионов мира весьма вы­соки. а общество возлагает на СМИ определенные требования по вы­полнению ими своих социальных функций и гражданских обязаннос­тей. Это дает вполне достаточные основания сделать общий вывод о на­личии прямой связи между уровнем развития экономики и состоянием национальной медиасистемы.

Экономисты подчеркивают, что современный рост потребления свя­зан не столько с ростом населения и инфляцией, сколько с ростом благо­состояния населения, стимулируемого научно-техническим прогрессом. Так. сегодня промышленный рабочий за неделю производит объем про­дукции, на производство которого у его коллеги, жившего в XVII1 в., ушло бы четыре года. А если сравнивать, например, производительность труда в США в разные годы, то окажется, что за 12 рабочих часов в 2000 г. амери­канец производил столько же товара, сколько за 40 рабочих часов в 1950 г.

Оборотной стороной процесса повышения эффективности произ­водства становится сокращение рабочего времени, становление систем социальной защиты, что высвобождает значительную часть времени человека. Этому способствует и «автоматизация» домашнего хозяйства, оптимизация быта, упрощающая прежде затратные по времени, рутин­ные домашние процессы. Таким образом, научно-технический прогресс дает современному человеку возможность потратить свой досуг на мно­гие другие занятия. Как показывает практика, большинство в значи­тельной степени тратит его на потребление СМИ — в политических, образовательных, культурных или развлекательных целях.

По существу функция стимулирования потребления сохранилась за СМИ на протяжении всего XX в., в период трансформации общества индустриального в постиндустриальное. Важно, что потребительский характер капитализма сохранялся, вне зависимости от фазы, на кото­рой находилась экономика. В результате СМИ удалось не только сохра­нить, но и усилить свою экономическую роль как регулятора «спроса и предложения», тогда как роль масс-медиа в политическом процессе, точ­нее в организации политического диалога, постоянно ослабевала.

Формирование политической системы национального государства. Непосредственно прямого воздействия на экономику СМИ политичес­кая система долгое время не оказывала, и лишь с началом формирова­ния медиаполитики, прежде всего ее экономических аспектов, полити­ческая система, государство и партии стали ока швать воздействие и на экономические стороны деятельности СМИ. Однако в целом связьмеж- ду политической системой и медиаиндустрией существовала всегда Достаточно вспомнить, что газетные рынки в большинстве стран 3_ai падной и Северной Европы традиционно развивались как системы партийных газет национального и региональных уровней. Это, в свою очередь, долгое время обеспечивало функционирование многопартий- ной демократии, но тормозило развитие рынков рекламы.

Наиболее четко воздействие политической системы общества на его систему массовых социальных коммуникаций концептуализировал немецкий социолог и философ Ю. Хабермас, введя понятие обществен­ной сферы. Для самого Хабермаса общественная сфера стала неотъемле­мой частью капитализма и буржуазного общества: возникнув в условиях трансформации частного и общественного в послефеодальный период, общественная сфера приобрела особое значение в связи с переходом собственности из рук ограниченной феодально-сословной элиты в руки множественных собственников капиталистического общества^I. Станов­ление капиталистического общества и рынка потребовало иных соци­альных коммуникаций, чем прежде, а также более открытого и прозрач­ного диалога между новыми многочисленными субъектами рынка. Об­щественная сфера должна была неизбежно возникнуть и для разделения общественных и личных интересов, и для развития политической ак­тивности нового класса буржуа. Хабермас отмечал, что в условиях рын­ка общественная сфера стала платформой для рекламной деятельности в СМИ: «...та интеграция массового развлечения и рекламы, которая в форме паблик рилейшнз предполагает "политический" характер, под­чиняет себе и само государство. Поскольку частные компании пробуж­дают в своих клиентах идею о том, что в процессе своего потребитель­ского выбора они реализуют свой потенциал как граждане, то и госу­дарство должно "адресоваться" к своим гражданам как к потребителям»².

Дальнейшую разработку проблемы влияния политической системы на медиаиндустрию продолжили британские исследователи — предста­вители школы критической политэкономии СМИ Н. Гарнэм, В. Портер, Д. Карэн и др. В фокусе их внимания оказалось влияние рынка на СМИ и политическую систему общества в целом. «Цензура рынка» (market censorship) в условиях капитализма, по мнению Н. Гарнэма, неизбежно ведет к перекосам в функционировании СМИ. Это объективно связано с особенностями экономики СМИ как отрасли — ее высокими входными барьерами, сильной зависимостью от рекламного финансирования, до-

¹ HabermasJ. The Structural Transformation of the Public Sphere. Cambridge: Polity. 2005. P. 27.

1t Ibid. P. 195.

CT«M0>W1«MWO индустрии СМИ: OtHORHWP фвКТОр^

мнмиронаннем олигополии как основной структуры мспиарынка, мы неизбежно присоли v к сужению paшообра яи па мспиарыике На основе конкретных исследований рыночных сегментов СМИ бьШИ выявлены такие чтения, как дешшшшнщя тщшшшых жен*юигкт, еми.жхше ка- ч&Ю&ч /ншшич^скод iiHfMwmiRU — как в печатных, гак и в аудиови «уа ль- ных СМИ в угоду ШйШ «общего шаменатсля* (сошит с/ги<»г»тмгш opiцентрованным на усредненный пкуе аудитории'.

Логика подитэкономнчеекого анализа привела британских пседе- дошлей к важному выводу: капитализм и рынок сами по себе, бе» структурированной и четко определенной медиаполитики государства не могут гарантировать необходимое для демократии функционирова ние СМИ. И 1десь особая роль отводилась концепции общественною вешании, которая позволила связать рассмотрение СМИ в условиях рынка с идеей общественной сферы Хабермаса.

Сохранение монополии общественного вешании па аудиовизуаль­ных рынках стран Западной Европы в 1950—1980-х годах и было долгое время примером примою воздействия политической системы и ее цен­ностей на экономику СМИ. Законодательно сдерживая приход на ме д нары но к коммерческого ГВ и радио, западноевропейские государства поддерживали социально ориентированные, демократические ценно­сти общественного вещания. Это тормозило развитие национальных рекламных рынков, особенно в период становления кабельного и спут­никового вещания в 1980-х годах. В конце концов, иод натиском наци­ональных рекламодателей, не довольных оттоком национальной рек ламы на глобальные телеканалы, западноевропейские законодатели были вынуждены отступить. Разрушение монополии общественного вешания в странах Западной Европы стало почти универсальным про­цессом, что существенно изменило рыночные структуры медиаиидует рии, формы организации теле- и радиовещания, ситуацию на реклам­ном рынке, породило бурное развитие рынка телепрограмм.

Коммуникационные потребности рынка и государства. Стремление рынка и государства удовлетворить свои коммуникационные потреб ности путем развития эффективных коммуникационных систем стало третьим фактором процесса становлении медиаипдуетрпи В ходе ста нонления рыночного общеетва СМИ одновременно осущсстшшли две основные функции. Они выступили важнейшим каналом распростри нения информации, необходимой дли развитии рынка, те, стали ппф

раструктурой самой рыночной экономики. Формирование спроса наэко номические, финансовые новости в ходе становления рынка отра_3и ло и новый характер индустриальной экономики, развитие которой быд₀ бы невозможно без прозрачности деловой информации (спрос-пред^, жение) и обеспечения ее массовыми коммуникационными сетями.

Известный исследователь Г. Иннис подчеркивал, что коммуника­ция — важнейший элемент поддержания власти на большой территории средство ее реализации в условиях империи, причем размер империи и является индикатором эффективности коммуникации¹. Большинство империй XIX в., создавая коммуникационные сети для поддержания си­стем власти, закладывали при этом основу экономики, создавали инф­раструктуру развивавшегося рынка. Развитие промышленности было бы невозможно без прогресса коммуникационных технологий, и промыш­ленная революция, несомненно, стимулировала быстрый прогресс на­циональных систем коммуникаций уже на рубеже XVIII—XIX вв. Важ­нейшим следствием промышленной революции стало повышение ско­рости перевозок людей и товаров. В 1830—1850-х годах сеть железных дорог Великобритании увеличилась со 152 км до 10 653 км. В Германии, где железные дороги начали строить с 1835 г., к 1850 г. в стране было уже 6044 км путей, а в США — 14 524.

Национальные системы коммуникаций — транспорт, почта, теле­граф — оказались своего рода кровеносной инфраструктурой зародив­шейся в середине XIX в. индустрии СМИ. Массовая коммуникация воз­никла тогда, когда родилась массовая аудитория. Однако этот факт нельзя рассматривать в отрыве от другого ключевого процесса преобра­зований СМИ, а именно прогресса коммуникационных технологий. Именно последние создали возможность доступа СМИ к массовой ауди­тории, что, в свою очередь, привело к возникновению экономической базы самих СМИ. В качестве подтверждения обратимся к табл. 7, кото­рая рассматривает динамику развития телеграфных сетей на рубеже XIX-XX вв.

Сегодня можно с уверенностью утверждать, что коммуникацион­ные сети — это обязательный элемент экономики, структуры эффек­тивно работающего рынка. Динамика развития телекоммуникационных сетей в XX в. подтверждает, что страны, обладавшие наиболее широки­ми и технологически развитыми сетями передачи данных, оказывались и наиболее успешными в сфере экономики. Так, во второй половине XIX в. «большая тройка» телеграфных агентств — «Рейтер» (Великобри-

Г лава 2. СМИ как отрасль современной экономики

месторождений полезных ископаемых вошли в историю российской жур. налистики: «...in Персиды пишут: Индейский парь послал в дарах вели­кому Государю нашему слона и иных вещей немало. И i града Шемахи от. пущен он в Астрахань сухим путем; из Казани пишут: на реке Соку машлц много нефти и медной рулы, из той рулы медь выплавили изрядно, от чего чают немалую быть прибыль Московскому государству».

функция распространения торговой, а впоследствии и биржевой финансовой, коммерческой информации в ответ на нужды субъсктоь рынка возникла в самом начале процесса формирования современной медианмлустрии и на протяжении всей истории СМИ оставалась одной из важнейших. В результате возник довольно мощный сегмент медиа- рынка — деловые СМИ и /?2/?-издания, которые стали важным струк- турообразующим элементом рыночной экономики, прямым информа­ционным инструментом ее основных игроков — производителей и про­давцов товаров и услуг.

Вместе с этим сегментом индустрии, обслуживающим предприятия медиарынка, активно развивалась и деловая тематика общеполитичес­ких СМИ. Объяснение этому очевидно: в XX в. рыночная экономика» значительной степени стала экономикой акционерного капитала. Число акционеров различных предприятий, причем не столько крупных, сколько средних и мелких, выросло, но для многих из них участие в деятельности медиапредприятий было неосновным занятием, требовавшим, тем не менее, профессиональных знаний и навыков. Наряду с этим сфера бан­ковских услуг для рядовых граждан также активно развивалась, предла­гая участие в самых разных финансовых операциях. Все это требовало новых оперативных знаний об экономике, тенденциях ее развития, со­временных принципах функционирования. Таким образом, тема эконо­мики встала в ряд важнейших среди тем общеполитической прессы, и сегодня рубрики, посвященные экономической жизни, можно найти практически во всех печатных изданиях, как качественного, так и массо­вого сегмента, в электронных СМИ, в контенте Интернета. Как пилим, развитие индустриального общества породило спрос на экономические новости, что напрямую повлияло па становление медиа индустрии.

Научно-технический прогресс. Прогресс и нформа пион но- комму ннка- ционных технологий не только стимулировал производство, но и открыл новые возможности доступа к информации п знаниям самых широких слоев населения. Использование средствами массовой информации пе­редовых для своего нремеии технологий привело к развитию обшестиаи, как следствие, аудитории СМИ, Изобретение Гутенберга способствовало прогрессу Реформации, а она, в свою очередь, обратившись к широким

Становление индустрии СМИ: основные факторы

массам народа на родном языке, стимулировала расцвет немецкой пуб­лицистики. С этого времени (первая треть XVI в.) сохранилось свыше пяти тысяч «летучих листков», свидетельствовавших о небывалой роли печатного слова уже в тот период. Но действительно массовая аудитория СМИ возникла тогда, когда промышленная революция, связав воедино, ускорила развитие таких внешне разнородных социальных процессов, как прогресс транспортно-коммуникационных систем, потребительский рынок, урбанизация, рост грамотности, формирование новых информа­ционных и развлекательных потребностей аудитории.

История печати Великобритании отлично иллюстрирует положение о том, что мощный импульс формированию экономики СМИ дал имен­но технологический прогресс, позволивший производить и распрост­ранять газеты огромными тиражами. В едином комплексе явлений, сти­мулировавших развитие массовой аудитории, неразрывно слиты техно­логический прогресс в газетной индустрии (появление ротационных машин, линотипов, телеграфа, телефона, пишущих машинок, фотогра­фии) и развитие британских железных дорог (система газетных распро­странителей на станциях была создана У. Смитом в 1840-х годах).

Экономический прогресс печатной журналистики США неразрыв­но связан с созданием в 1848 г. кооператива нью-йоркских газет (праро­дителя современного АП), поставившего под контроль телеграфные сети. В результате появилась возможность массового предложения населению новостей, передаваемых из единого центра. Джозеф Пулитцер и Уильям Рэндолф Херст, вошедшие в историю журналистики благодаря своей не­примиримой конкуренции на газетном рынке, создали первые газетные империи с действительно массовой аудиторией своих изданий.

Следующим этапом в развитии массовых коммуникаций стало ра­дио. Хрестоматийно известно, что первые радиосериалы «опустошали» улицы больших и маленьких городов США, собирая у приемников ог­ромное число слушателей и позволяя рекламодателям адресовать свою рекламу почти всей нации. Американская радиоиндустрия довольно быстро нашла оптимальную форму индустриальной организации — на­циональные радиосети, которые переманили рекламодателей прессы.

Поразительно, но особенность британского газетного рынка — со­хранение разделения прессы на качественную и массовую — во многом связано с тем, что новая для своего времени технология радио (и позже ТВ) была поставлена на службу государству и обществу. Стремление рекламодателей к массовой аудитории в наилучшей степени реализо- вы вал ось массовыми таблоидами. На этом фоне понятно, почему в США, где радио сразу стало коммерческой индустрией и быстро полу­чило большие объемы рекламы, кризис таблоидов был неизбежен.

6-5586

Гелсвидение довершило окончательный: прорыв электронных СМи сумев покорить невиданные прежде по размеру аудитории и лрсдоставиь рекламодателям технологически уникальные возможности массового доступа к потребителям. Эстетические особенности и психологические возможности моздействия телерекламы оказались настолько привлекая^ пыми, что уже в 1953 г,, спустя всего шесть лет после начала регулярного телевещания, объем рекламы на телевидении США превысил объем рек. ламы на радио. Именно тогда 72% американцев (21 млн телевизоров) не- огрыв! ю следили за рождением ребенка актрисы Л/осиль Болл, давшей жизнь своему сыну перед телекамерой. С этого момента аудитория ТВ стала самой массовой, а сама гслеиидустрия — самой прибыльной. Мае. совая аудитория, порожденная не в последней степени прогрессом тех­нологий СМИ, стала экономической основой процветания.

Глобализация, Пятым фактором, повлиявшим па становление медиа- индустрии как сектора экономики, стал процесс глобализации, кото­рый опирался нате преимущества, что были принесены прогрессом ИКТ (см. подробнее гл. 3). В сущности процесс экономической глобализа­ции, повлекший за собой аналогичные промессы в сфере политики, образования, науки, массовой культуры, не был бы возможен без ин­тенсивного развития информационно-коммуникационных технологий, Истоки этого развития мы находим в промышленной революции и сти­мулированном ею промессе интернапиомализамии СМИ (см. гл. I), Последняя началась с развития телеграфа, способствовавшего более быстрому и эффективному распространению новостей. Однако внутри стран СМИ оставались по-прежнему мамиональными институтами. Два промесса способствовали развитию глобализамии в ее теперешнем виде. Во-первых, это развитие индустрии кино и звукозаписи, распростра­нявшихся из США по всему миру. Фактически оно предшествовало зарождению современного глобального рынка медиа продуктов и гло­бального рынка контента СМИ, каким мы его видим сегодня. Во-вто- рых, это становление и развитие рекламной индустрии, которая, следуй за интересами крупных национальных корпораций, начала обращать свои взоры в другие страны, преодолевая национальные границы. Рек­лама, в результате, стала не только основным способом стимулирова­ния потребления, но и основой медиабизнсса в рыночном обществе.

Заключая рассмотрение процесса становления медиа индустрии в контексте развития рыночных обществ, следует еще pa \ подчеркнуть:

■ будучи неотъемлемой частью современного общества, СМИ на­ходятся под непосредственным влиянием всего общественного развития;

В процессе циркуляции коммерческая ценность «звезды» становится формой (символического) капитала, ресурсом, используемым с целью получения преимуществ на рынках развлечений и извлечения коммер­ческой прибыли. «Звезды» при этом рассматриваются как:

• образы/имиджи;

• рабочая сила;

• капитал^I.

«Звезды» в Голливуде и других центрах производства развлекатель­ного контента важны и для процесса производства (создание/съемка фильмов), и для процесса распространения (продажа, маркетинг), и для проката (показ аудитории).

Это положение, открытое американской киноиндустрией на про­тяжении своего развития в XX в., стало сегодня важным для всех секто­ров индустрии развлечений и одновременно актуальным для индустрии СМИ.

2.5. Основные тенденции развития современной индустрии СМИ

За последние несколько десятилетий медиасистемы большинства стран мира претерпели существенные изменения, отразившиеся и на экономических структурах СМИ, и на их отдельных секторах. Причин этих изменений было много, остановимся только на важнейших.

Традиционно принято считать, что стимулом современных транс­формаций в СМИ стала революция в компьютерных технологиях, не только существенно увеличившая скорость и объемы передаваемой информации, но и снизившая стоимость производства, распростране­ния, получения и хранения информации. Несомненно, развитие тех­нологий сыграло огромную роль в современной трансформации медиа- систем, однако вряд ли только один прогресс технологий, рассмотрен­ный отдельно от масштабных изменений в современной экономике и современном обществе, смог бы оказать столь существен нос воздействие на СМИ. Изменения в мсдиасистемах — вне зависимости от националь­ной принадлежности последних — пережили воздействия глобальных масштабных изменений, прежде всего экономического характера. На­зовем наиболее важные из них, обозначив при лом также го процессы в СМИ, которые ими были стимулированы.