Глава 3. Движущие силы развития медиабизмеса I

Глобальное содержание. На стадии создания содержания, вне од симости от конкретного СМИ, для которого оно создастся, первое «у. ! но глобализации — источники новостей. Современный журналист н I представляет, как можно обойтись без новостей иностранных инфор мационных агентств, без ииформации спутниковых телеканалов, 5. I тексюв из Интернета. Даже в тех случаях, когда кажется, что мацио. нальные СМИ получают новости от национальных информационных I агентств, не стоит заблуждаться. Сами агентства в большинстве случаев I уже не в состоянии содержать достаточный штат корреспондентов _а I рубежом, и их ленты в значительной степени опираются на весьма не- I большое число агентств глобального охвата — «Рейтер», «Ассошиейтсд I пресс», «Франс-пресс», «Си-Эн-Эн». У. Бек называет это явление ин­формационной глобализацией и приводит в качестве ее яркого примера I выступление президента России Б.И. Ельцина во время путча 1991 г., распространенное на глобальном уровне не российскими СМИ, ааме- I риканской телекомпанией «Си-Эн-Эн».

У информационной глобализации три ключевые особенности. Во- первых, она определяется общей «повесткой дня» международных собы­тий, которая легко обходит вопросы национального характера, если они не важны для глобальных процессов, и выдвигает на первый план ме- диаосвещения те глобальные процессы, которые для национального государства могут и не иметь реального значения. Так, смерть Папы Иоанна Павла II была новостью номер один не только в католических странах. Чем был обусловлен выбор СМИ в некатолических странах- догадаться несложно. Общие источники новостей, универсальные ин­формационные службы, формирующие глобальную повестку дня, — это и были движущие силы того удивительного единодушия, которое про­явили СМИ в разных странах, выдвигая смерть Папы в качестве «глав­ной новости» для своих аудиторий.

Вторая особенность — проникновение глобальной логики рынка в про­цесс формирования информационной повестки дня. Превращение опреде­ленных событий в медиасобытия происходит по законам рынка: в тему дня превращается то, что лучше продается. По сути смерть Папы с этой точки зрения ничем не отличается от смерти принцессы Дианы, свадеб особ королевских семей Европы или Олимпийских игр. Создание хоро­шо продаваемого — в пределах Земного шара — содержания есть по су­ществу отражение процесса универсального распространения «потреби­тельского стандарта». Для СМИ механизм создания такого содержания связан с внесением в него элемента конфликта, интриги, скандала. Строго говоря, глобальная повестка дня, выстраиваемая источниками новостей, имеющими глобальный охват, подчиняется логике глобального рынка.

Глобализация СМИ

Третья особенность информационной глобализации — потери госу' | даР^{сп1вс1ЛШ шш лю}^^ыми ФУ^гими локальными структурами национально- информационной независимости, которая в традиционных национальных государствах была частью политического суверенитета. Пространство I _гЛобальной коммуникации, формируемое сетями современных ИК'1 спутниками, Интернетом, мобильной телефонией, пролегает поверх границ и национального законодательства, и потому, утратив абсолют­ный контроль над потоками медиаконтента, государство ослабляет его и над идеологическим и культурным суверенитетом. Плохо это или хо­рошо, сказать трудно. Как в любом сложном явлении действительнос­ти, здесь могут быть выделены и позитивные и негативные моменты. Однако для СМИ эта ситуация имеет новый характер, поскольку число «агентов влияния», формирующих информационную повестку дня, су- К шественно меняется. Их список, несомненно, открывается глобальным I рынком и транснациональными корпорациями, информационные зап- I росы которых должны быть удовлетворены прежде всего.

За последние десятилетия, которые характеризовались активным [ развитием процесса глобализации, в сфере СМИ сформировались и свои I рецепты производства глобально ориентированного содержания. Эти | рецепты (методики), наряду с использованием обших источников но­востей, предполагают адаптацию:

• наиболее успешных форматов в различных национальных кон­текстах;

• эффективных форм организации труда (производство сериалов или создание мультимедийных редакций, нацеленных на вто­ричное многократное использование содержания в разных фор­мах, организация работы редакции на основе непрерывной об­работки потока новостей из Интернета);

• обших стандартов журналистской культуры.

Глобальное распространение. Как отмечают многие исследователи, современные СМИ и есть наиболее яркое воплощение глобализации. Причин этому несколько. Важнейшее обстоятельство заключается в том, что глобализация реализуется наиболее очевидно в сфере массовой ком­муникации. Именно ее принадлежностью являются важнейшие техни­ческие средства — ТВ и Интернет, обеспечивающие массовость, одно­временность и широту охвата аудитории. Информационно-коммуни­кационные технологии сегодня гарантируют практически любому типу содержания повсеместность распространения, что часто выступает сино­нимом глобальности. В данном контексте термин «глобальное» выступа­ет в смысле одновременно доступного практически всему миру, однако из поля зрения упускается то обстоятельство, что глобальное распрост- иостудиями и т.д. В зависимости от структуры цепочки ценности, бу* меняться и обшая бизнес-модель медиакомпании, и ее конкретные sajJ поненты, и их взаимодействие.

При дальнейшем употреблении термина «бизнес-модель» мы буд^ вкладывать в него следующий смысл:

Бизнес-модель — это формальное описание структуры и деятеле ности компании, это метод ведения бизнеса, инструмент, используем для получения доходов, видение того, как компания может служить езг им сотрудникам и клиентам, включающее одновременно понимание и сгр&. тегии (т.е. то, что компания намерена делать в дальнейшем), и путей & реализации (т.е. то, как компания будет осуществлять свои планы). Биз­нес-модель описывает также, как предприятие позиционирует себя в це­почке ценности своей отрасли.

При анализе бизнес-модели медиапредприятия, что представляет­ся сегодня чрезвычайно актуальной задачей, особое внимание необхо­димо уделить ключевому моменту — методам ведения бизнеса, инстру­ментам получения доходов. Очевидно, что не существует единого рецеп­та успешной бизнес-модели компании. Последняя варьируется в зависимости от отрасли, конкретного исторического этапа, состояния глобальной экономики, национального рынка, уровня конкуренции в конкретных сегментах рынка. Несмотря на это, в последние годы медиа- экономисты стремятся выявить некую универсальную для индустрии СМИ модель бизнеса с целью определить основу происходящих изме­нений и спрогнозировать пути дальнейшей экономической трансфор­мации. Большинство аналитиков сходятся в том, что в связи с цифро­вой революцией происходит «размывание» прежней экономической ос­новы, которую описывают следующей схемой:

производство контента достижение желаемых целевых групп -* получение прибыли путем продажи рекламы и/или контента.

Как у же подчеркивалось, не всегда и не все компании пролают кон­тент-продукты, не все СМИ действуют и на рынке рекламы. Однако в абсолютном большинстве случаев данная схема применима для описа­ния стратегии и методов получения доходов, хотя набор конкретных инструментов может варьироваться. Исходя из описанных выше прак- тикоориентированных подходов к данному термину, попытаемся опре­делить основные компоненты бизнес-модели, существующие в совре­менной медиаиндустрии.

Компоненты бизнес-модели в медиаиндустрии. Учитывая, что бизнес- модель — это метод ведения бизнеса, благодаря которому компания ге-

нерирует доходы, рассмотрим основные каналы получения прибыли в медиаиндустрии. Список элементов бизнес-модели меняется под воз­действием конкурентной среды и технологических преобразований, однако можно выделить несколько наиболее известных и устоявшихся в ходе истории массовых коммуникаций компонентов.

• Подписка — старейшая, хотя и не основная сегодня бизнес-мо­дель, подразумевает «продажу содержания» аудитории. Это традицион­ная бизнес-модель, имеющая глубокие корни в истории СМИ. Она воз­никла в ходе становления института подписки и розничной реализации печатных СМИ — газет и журналов. С течением времени появились и новые формы подписки, использующие достижения технологического прогресса в медиаиндустрии, — подписка на кабельные и спутниковые каналы, программы цифрового ТВ, в наши дни еще и подписка на кон­тенту операторов мобильной телефонии. По мере развития новых СМИ подписка стала также основным условием предоставления доступа к интерактивным услугам и цифровому контенту. Отличительная черта данной бизнес-модели — предложение контента «единым пакетом»/ «единым потоком», без разделения содержания на отдельные темати­ческие/жанровые/проблемные блоки.

• Абонентская плата традиционно ассоциируется с деятельнос­тью общественного вещания в странах Западной Европы. Для многих государств — Великобритании, Бенелюкса, Германии, Франции, Север­ных стран — она стала своего рода добровольным налогом на телевиде­ние и радио, который граждане вносят в бюджет общественных вещате­лей. Эта бизнес-модель ориентирована на финансирование вещания, которое стремится уйти из-под коммерческого влияния рекламодате­лей. При создании массового ТВ в СССР также вводилась абонентская плата, однако она быстро была отменена, хотя сохранилась абонент­ская плата за пользование радиоточками.

• Потарифная и поминутная оплата как компонент бизнес-моде­ли больше известна в телекоммуникационной индустрии, однако по мере развития процесса конвергенции она пришла и в индустрию СМИ. Се­годня абоненты кабельных сетей, пользователи Интернета имеют доступ к тем услугам, которые оплачиваются потарифно/поминутно при про­смотре отдельных программ, использовании коммуникационных услуг. Эта бизнес-модель внедряется и в секторе мобильной коммуникации.

• Продажа содержания (контент-продуктов) на отдельных носите­лях аудитории — сравнительно новый, но уже достаточно популярный компонент бизнес-модели. Он получил распространение с появлением и развитием индустриальных способов тиражирования медиапродуктов на носителях, предназначенных для последующего распространения, —

л

Я

виниловых пластинках, аудиокассетах, видеокассетах, компакт-диск- DVD. Старейшая форма деятельности в этой сфере — продажа кни Однако по мере увеличения числа технологических платформ — носи телей медиасодержания — и ускорения процесса конвергенции данная бизнес-модель получает все большую популярность. Ее отличие и мак­симальном «дроблении» контента на отдельные «единицы» — тексту музыкальные произведения, кинофильмы, телепрограммы, при отеут- ствии в предложении новостей. Эта модель основана на возможности отложенного и многократного потребления медиапродуктов, что накла- I дываст определенные ограничения на включение оперативной инфор. 1 мании в конечные контент-продукты.

■ Реклама, т.е. организация доступа рекламодателей к аудитории или в других теоретических подходах «продажа» аудиторий, до настоя­щего времени остается наиболее прибыльной и распространенной мо­делью для подавляющего большинства медиакомпаний. Множеством- зет и журналов, радио- и телестанций, кабельных сетей, онлайновых СМИ используют эту модель. Она традиционно называется «коммер­ческой'», однако не только частные компании применяют ее в своей дея­тельности. Общественное ТВ, долгое время считавшееся «некоммерчес­ким» и в большинстве стран не транслировавшее рекламу, также все чаше начинает включать этот элемент бизнес-модели в свою практику (Ис­пания, Португалия, Германия, Франция). Реклама важна как для уни­версальных СМИ, адресованных массовой аудитории, так и для специ­ализированных, нишевых медиа, направленных на сегментированных по интересам потребителей. Последнее становится особенно важным в , условиях дальнейшей специализации рынков товаров и услуг, а также развития индивидуализированных новых медиа.

■ Продажа производящими медиакомпаниями авторских прав, фор­матов и конкретных медиапродуктов другим предприятиям СМИ приоб­ретает все большую популярность как компонент бизнес-модели совре­менного медиабизнеса. Это связано с тем, что при развитии технологий СМИ число вешающих компаний значительно превышает число ком­паний, производящих контент, иными слонами, число каналов суще­ственно превышает объем содержания, предназначенного для распрос­транения по этим каналам. В результате в медиаиндустрии возникает самостоятельный сектор «производства содержания», своего рода «про­изводителей сырья» дли реализации среди медиакомпаний, Последние же все больше превращаются в «упаковщиков» закупленного на сторо­не содержания, причем доля журналистских материалов самих медиа- компаний сокращается. Этот процесс по существу преображает самуме* диаиндустрию, делая возможным существование в СМИ таких предпри-

В которые непосредственно не взаимодействуют с аудиторией. I С другой стороны, подобная бизнес-модель позволяет сократить расходы ■ на производство содержания, которые и в газетном, и в журнальном, и в К телевизионном, и в радиосегменте медиаиндустрии постоянно растут.

• Для некоторых медиакомпаний оригинальным элементом биз- I _нес-модели становится продажа клиентских баз данных. Это — одно из I тех новшеств, которые возникли в ходе технологического развития I СМИ. Наиболее заметно оно проявляется в индустрии новых СМИ — I онлайновой прессе, поисковых системах, мобильной телефонии, кото- I рые при помощи программного обеспечения и без участия пользовате- I ля позволяют формировать потребительский профиль последнего. От- I сутствие во многих странах специального законодательства, защишаю- I щего права потребителей в цифровой среде, позволяет компаниям новых I СМИ создавать клиентские базы данных и впоследствии «продавать» I их рекламодателям. Последние же используют их для директ-мейла и I прямого маркетинга.

• Совсем новая, рождающаяся на наших глазах бизнес-модель К основывается на смс-голосовании, смс-рейтингах или смс-опросах, кото- I рые проводят медиакомпании. В результате операторы мобильной те- I лефонии имеют увеличенный трафик, за что и выплачивают медиаком- I паниям определенный процент.

• Несмотря на то что сегодня медиаиндустрия сталкивается с не- I обходимостью привлекать новые инвестиции, прогресс цифровых тех- I нологий позволяет многим СМИ существовать на сравнительно неболь- I шие средства. Это связано с резко возросшими для обыкновенного I пользователя возможностями производить, обрабатывать и распрост- I ранять те типы медиасодержания, которые традиционно создавались I журналистами. В условиях глобальной Сети подобная некоммерческая I бизнес-модель, основанная на нежурналистском контенте, становится 1 альтернативой многим предприятиям, базирующим свои контент-стра- I тегии на индустриально произведенном содержании. Показательный к пример такой бизнес-модели — персональные блоги, которые создаются |без учета коммерческих мотивов, а также сайты многих медиакомпа- 1 ний, на которые любой свидетель интересного события может прислать [свои фотографии или видеосюжеты.

■ При наличии вышеперечисленных чисто рыночных элементов (довольно распространенной во многих странах остается дотационная, I или внерыночная, бизнес-модель, в условиях существования которой I медиакомпании не являются экономически самодостаточными и при­быльными предприятиями, а существуют на государственные, корпора­тивные или партийные средства. Именно в условиях данной бизнес-мо-

10-6586 НКВ