Основные условия:
1 «Таинственные покупки» должны проводиться втайне от собственного персонала
2. Аудит розничных точек должно проводиться не одним, а несколькими агентами
3. Агенты должны соответствовать характеристикам целевой аудитории
4. Агенты должны пройти тщательный инструктаж
5. Легенды должны быть близкими к реальным ситуациям, возникающим при покупках
6. Все посещения должны проводиться по одной и той же легенде
7. Мистери-шоппинг необходимо осуществлять регулярно
Основные требования к информации от конкурентов при аудите.
Принципы формирования карточек конкурентов по итогам аудита.
Основные продуктивные информационные легенды для аудита конкурентной среды.
Основные методы определения доли рынка конкурентов в ходе аудита.
О
собенности
метода бенчмаркинга в маркетинговом
аудите.
Методы аудита внутренней среды маркетинга
Внутренняя среда (микросреда) – организация производства, кадры, организационная стркутура, организационная культура, финансы, маркетинг, логистика, сбыт: SNW-анализ, портфельный анализ, функционально-стоимостной анализ.
Анализ внутренней среды организации обычно проводится для сравнения положения компании с положением ближайших конкурентов (для оценки конкурентной стратегической позиции организации)
SNW - анализ - это усовершенствованный SWOT-анализ.
Strength (сильная сторона), Neutral (нейтральноя сторона), Weakness (слабая сторона).
В отличие от анализа слабых и сильных сторон SNW - анализ так же предлагает среднерыночное состояние (N). Основная причина добавления нейтральной стороны является, то что "зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем кроме одной ключевым позициям находится в состоянии N, и только по одному в состоянии S".
Портфельный анализ - это инструмент стратегического анализа, с помощью которого руководство организации выявляет и оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные или перспективные ее направления и сокращения или прекращения инвестиций в неэффективные проекты. Основным приемом портфельного анализа является построение двухмерных (трех-, четырех-, n-ых) матриц, с помощью которых бизнес-единицы или продукты сравниваются друг с другом по таким критериям, как темпы роста продаж, относительная конкурентная позиция, стадия жизненного цикла, доля рынка, привлекательность отрасли и др. При этом реализуются принципы сегментации рынка (выделения наиболее значимых критериев на основе анализа внешней среды) и анализа деятельности предприятия и согласования (по парного сопоставления критериев).
В настоящее время одним из способов повышения качества продукции и развития систем управления промышленным предприятием является применение функционально-стоимостного анализа (ФСА).
Под функционально-стоимостным анализом понимают метод комплексного системного исследования стоимости и характеристик продукции, включая функции и ресурсы, задействованные в производстве, деятельность по продаже, доставке, технической поддержке, оказанию услуг, а также по обеспечению качества. Данный метод направлен на оптимизацию соотношения между качеством, полезностью функций объекта и затратами на их реализацию на всех этапах его жизненного цикла.
Источники информации: Складская информация, бухгалтерская отчетность, анализ клиентских баз - количество и структура клиентов, анализ портфеля заказов, результаты тестирования товаров, собственные рекламные материалы, динамика продаж, действующие цены, организационно-методические документы, регламентирующие службу маркетинга.