Пример из жизни
|
Критерии стратегического выбора
Специалисты по маркетингу поставлены перед выбором из множества альтернативных каналов распределения. Как сделать правильный выбор? Если товары являются новыми для фирмы, но не для рынка, каналы уже существуют. Если позволяет пропускная способность канала и имеется достаточный спрос на товар, он легко может занять свое место рядом с товарами конкурентов. Иногда специалисты по маркетингу тянут рукав в сторону от традиционных пунктов продажи какого- то товара. Например, такой подход успешно применила компания Hanes, когда направила семейство колготок L'eggs в супермаркеты и аптеки взамен обычных мест продажи в специализированных розничных магазинах и универмагах. Другие товары бывают настолько инновационными, что для них никакого ранее сформированного канала просто не существует. Например, первые персональные компьютеры фирмы Apple или сотовые телефоны, прорвавшие монополию АТТ в начале 1980-х годов. В таких случаях решение о выборе канала должно базироваться на оценке целей организации, ее ресурсов и на понимании рынка. Выбор стратегии распределения определяется тремя критериями, а именно: степенью охвата рынка тем или иным каналом, уровнем контроля организации над каналом и уровнем издержек.
Степень охвата рынка
Мы видели, что с помощью посредников удается сократить количество сделок, которые требуется совершить для того, чтобы достичь конкретного рынка. Тогда как производитель мог осуществить продажи с помощью четырех прямых контактов с конечными потребителями, если он вместо этого контактирует с четырьмя розничными торговцами, каждый из которых связан с четырьмя конечными потребителями, общее число контактов увеличится до 16. Мы можем развить это направление мысли, включив в рассмотрение еще один уровень посредников. Чем протяженнее канал распределения, тем выше охват рынка. Таким образом, если размер потенциального рынка очень велик, требуется большое число посредников.
Охват рынка — важное соображение для очень многих специалистов по маркетингу. Например, большинство людей в США в возрасте старше 15 лет являются потенциальными покупателями бритвенных приборов Gillette с сенсорной головкой. Это очень большое число людей, и требуется протяженный канал, чтобы гарантировать, что товар доступен покупателям везде и всегда, когда они этого захотят. Рынок грузовиков Mack дает пример противоположного свойства. Общий рынок для тяжелых грузовиков составляет только около 300 000 потребителей, 10 процентов которых покупают 90 процентов всех грузовиков. В то время как большинство покупателей тяжелых грузовиков покупают также и лезвия, лишь немногие покупатели лезвий покупают грузовики!
Контроль над каналом
Второй важнейший критерий при установлении стратегии распределения — это уровень контроля над каналом. Когда посредники приобретают товар в собственность, они могут делать с ним практически все, что захотят. Они им владеют. К чему стремится большинство производителей — это агрессивные продажи и продвижение посредниками в той или иной форме, которые позволят товару пройти сквозь распределительную систему эффективно и с невысокими издержками. Вероятно, им хочется также, чтобы товар не попал в руки посредников, чей имидж не соответствует целям производителя. Озабоченность и тем и другим отразилась на усилиях Porsche по перестройке канала распределения; хотя оказалось, что компания не обладает достаточной властью, чтобы проводить какие-либо изменения.
Издержки
Специалисты по маркетингу не могут игнорировать издержки, связанные с разными каналами распределения. Многие потребители полагают, что чем короче канал, тем ниже издержки распределения. Мы, однако, могли убедиться, что это не так. Посредники — это специалисты, выполняющие функции распределения более эффективно и экономично, нежели производители. Поэтому издержки распределения для производителя ниже в тех случаях, когда используется более протяженный канал. Короткий, прямой канал требует значительных инвестиций со стороны производителя, который вынужден тогда держать большой штат торгового и конторского персонала.
Прочие факторы
Три названных критерия — степень охвата рынка, уровень контроля и издержки — служат общим руководством к выбору канала распределения. Специалисты по маркетингу могут изучить ситуацию и более детально, прибегнув к анализу таких специальных факторов, которые представлены на рис. 11.4. Ни один из них сам по себе не должен определять стратегию; скорее следует принять в рассмотрение совокупность всех значимых факторов. Некоторые переменные подскажут менеджеру, принимающему решение, оптимальную протяженность канала распределения. Такие факторы называются определяющими. Другие факторы укажут на то, достаточной ли будет прибыль, чтобы возместить компании высокие издержки использования короткого канала. Эти факторы называются квалифицирующими. Определяющие факторы для протяженных каналов отражают потребность компании в высокой степени охвата рынка, тогда как определяющие факторы для короткого канала отражают потребность в установлении контроля
Copyright © 2
42. Факторный анализ Эффективность хозяйственной деятельности характеризуется сравнительно небольшим кругом показателей. Но на каждый та кой показатель оказывает влияние целая система факторов. Для системного подхода характерны комплексная оценка влияния разноплановых факторов, целевой подход к их изучению. Знание факторов производства, умение определять их влияние на показатели эффективности позволяют воздействовать на уровень показателей посредством управления факторами, создавать механизм поиска резервов.
ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ ФАКТОРНОГО АНАЛИЗА.
1. Отбор факторов определяющих исследуемые результативные показатели.
2. Классификация и систематизация факторов с целью обеспечения комплексного и системного подхода к исследованию их влияния на результаты хозяйственной деятельности.
3. Определение формы зависимости между факторами и результативными показателями.
4. Моделирование взаимосвязей между факторами и результативными показателями.
5. Расчет влияния факторов и оценка роли каждого из них в изменении результативного показателя.
6. Работа с факторной моделью. Методика факторного анализа.
ТИПЫ ФАКТОРНОГО АНАЛИЗА
1. ДЕТЕРМИНИРОВАННЫЙ анализ – методика исследования влияния факторов, связь которых с результативными показателями носит функциональный характер, т.е. результативный показатель представлен в виде произведения, частного, алгебраической суммы факторов.
2. СТОХАСТИЧЕСКИЙ анализ – методика исследования факторов, связь которых с результативными показателями является вероятностной (корреляционной).
3. Методика ПРЯМОГО факторного анализа – исследование ведется от общего к частному (дедуктивный способ).
4. Методика ОБРАТНОГО факторного анализа – исследование ведется от частного к общему (индуктивный способ).
5. Методика ОДНОСТУПЕНЧАТОГО факторного анализа – исследуются факторы одного уровня (ступени) подчиненности, без их детализации на составные части.
6. Методика МНОГОСТУПЕНЧАТОГО факторного анализа – исследование проводится с детализацией факторов, таким образом изучается влияние факторов различных уровней соподчиненности.
7. Методика СТАТИСТИЧЕСКОГО факторного анализа – применяется при анализе на соответствующую дату.
8. Методика ДИНАМИЧЕСКОГО ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ – методика исследования причинно-следственных связей в динамике.
9. Методика РЕТРОСПЕКТИВНОГО факторного анализа – изучает причины прироста результативных показателей за прошлые периоды.
10. Методика ПЕРСПЕКТИВНОГО факторного анализа – исследует поведение факторов и результативных показателей в перспективе.
ФАКТОРЫ – это причины, формирующие результаты хозяйственно-финансовой деятельности.
Выявление и количественное измерение степени выявления отдельных факторов на изменение результативных показателей хозяйственно-финансовой деятельности предприятия представляет собой одну из важнейших задач экономического анализа. Влияние факторов по разному отражается на изменении результативных показателей хозяйственной деятельности. Разобраться в причинах изменения исследуемых явлений, точнее оценить место и роль каждого фактора в формировании величины результативных показателей позволит классификация факторов. Исследуемые в анализе факторы могут быть классифицированы по разным признакам.
При комплексном экономическом анализе наряду с общими, или синтетическими показателями рассчитываются частные (аналитические) показатели. Каждый показатель, отражал определенную экономическую категорию, складывается под воздействием вполне определенных экономических и других факторов. Факторы это элементы, причины, воздействующие на данный показатель или на ряд показателей. В таком понимании экономические факторы, как и экономические категории, отражаемые показателями, носят объективный характер. С точки зрения влияния факторов на данное явление или показатель надо различать факторы первого, второго, ..., n-го порядков. Различие понятий показатель и фактор условно, так как практически каждый показатель может рассматриваться как фактор другого показателя более высокого порядка, и наоборот.
От объективно обусловленных факторов надо отличать субъективные пути воздействия на показатели, т.е. возможные организационно-технические мероприятия, с помощью которых можно воздействовать на факторы, определяющие данный показатель.
Факторы в экономическом анализе могут классифицироваться по различным признакам. Так, факторы могут быть общими, т.е. влияющими на ряд показателей, или частными, специфическими для данного показателя. Обобщающий характер многих факторов объясняется связью и взаимной обусловленностью, которые существуют между отдельными показателями.
Исходя из задач анализа хозяйственной деятельности важное значение имеет классификация (рис. 1.), в которой факторы делятся на внутренние, или контролируемые предприятием (они, в свою очередь, подразделяются на основные и неосновные), и внешние, малоконтролируемые или вообще неконтролируемые. Внутренними основными называются факторы, теоретически определяющие результаты работы предприятия. Внутренние неосновные факторы хотя и влияют на обобщающие показатели, но не связаны непосредственно с сущностью рассматриваемого показателя, например нарушения хозяйственной и технологической дисциплины. Внешние факторы не зависят от деятельности предприятия, но количественно определяют уровень использования производственных и финансовых ресурсов данного предприятия.
Классификация факторов и совершенствование методики их анализа позволяют решить важную проблему – очистить основные показатели от влияния внешних в побочных факторов с тем, чтобы показатели, принятые для оценки эффективности деятельности предприятия, объективнее отражали его достижения.
В детерминированном факторном анализе (ДФА) для этого используются следующие способы: - цепной подстановки; индексный; абсолютных разниц; относительных разниц; пропорционального деления; интегральный; логарифмирования и др.
1. Способ цепной подстановки позволяет определить влияние отдельных факторов на изменение величины результативного показателя путем постепенной замены базисной величины каждого факторного показателя в объеме результативного показателя на фактическую в отчетном периоде. Сравнение величины результативного показателя до и после изменения уровня того или другого фактора позволяет элиминироваться от влияния всех факторов, кроме одного и определить воздействие последнего на прирост результативного показателя.
Используя способ цепных подстановки, рекомендуется придерживаться определенной последовательности расчетов: в первую очередь нужно учитывать изменение количественных, а затем качественных показателей. Если же имеется несколько количественных и несколько качественных показателей, то сначала следует изменить величину факторов 1-го уровня подчинения, а потом более низкого.
Таким образом, применение способа цепной подстановки требует знания взаимосвязи факторов, их соподчиненности, умения правильно констатировать и систематизировать.
II. Способ абсолютных разниц является одной из модификаций элиминирования. Его использование ограничено, но благодаря соей простоте он получил широкое применение в анализе хозяйственной деятельности. особенно эффективно применяется этот способ в том случае если исходные данные уже содержат абсолютные отклонения по факторным показателям. При его использовании величина влияния факторов рассчитывается умножением абсолютного прироста исследуемого фактора на базовую величину факторов, которые находятся справа от него, и на фактическую величину факторов, расположенных слева от него в модели.
III. Способ относительных разниц, как и предыдущий, применяется для изменения влияния факторов на прирост результативного показателя только в факторных моделях типа у=(а-b)*с . Он значительно проще подстановок, что при определенных обстоятельствах делает его очень эффективным. То есть когда исходные данные содержат относительные приросты факторных показателей в % или коэффициентах. Для расчета влияния первого фактора необходимо базисную величину результативного показателя умножить на относительный прирост первого фактора, выраженного в % и разделить на 100. Для расчета влияния 2-го фактора, нужно к плановой величине результативного показателя прибавить изменение его за счет первого фактора и затем полученную сумму умножить на относительный прирост второго фактора в % и результат разделить на 100, и т.д.
IV. Индексный метод основан на относительных показателях динамики, пространственных сравнений, выполнения плана, выражающих отношение факторного уровня анализируемого показателя в отчетном периоде к его уровню в базисном периоде ( или к плановому или по другому объекту).
С помощью агрегатных индексов можно выявить влияние различных факторов на изменение уровня результативных показателей в мультипликативных и кратных моделях.
V. Балансовый способ может быть использован при построении детерминированных оддитивных факторынх моделей. Одна из моделей построена на основе товарного баланса.
Например, Он+П=Р+В+Ок,
отсюда Р=Он+П-В-Ок, где Он- остаток товаров на начало года;
П- поступление товаров; Р- продажа товаров; В- другие направления расхода товаров; Ок- остаток товаров на конец года.
VI. Способ пропорционального деления используется при изучении аддитивных моделей типа и кратко-аддитивного типа
Методика расчета для смешанных моделей несколько сложнее и более простым является использование способа долевого участия.
VII. Способ долевого участия основан на пропорциональном делении факторов повлиявших на результативный показатель. Сначала определяется доля каждого фактора в общей сумме их прироста, которая затем умножается на общий прирост результативного показателя.
IX. Интегральный способ применяется для измерения влияния факторов в мультипликативных, кратных и смешанных моделях кратно-аддитивного типа.
Его использование позволяет получать более точные результаты расчета влияния факторов по сравнению со способами цепной подстановки, абсолютных и относительных разниц и избежать неоднозначной оценки влияния факторов. В интегральном методе используются определенные формулы. Использование интегрального метода не требует знания всего процесса интегрирования. Достаточно в готовые рабочие формулы подставить необходимые числовые данные и сделать не очень сложные расчеты с помощью калькулятора или другой вычислительной техники. При этом достигается более высокая точность расчетов.