2. Позиционирование товаров

Позиционирование − это:

1) обеспечение конкурентоспособного положения товара на рынке;

2) способ, с помощью которого потребители идентифицируют (первый шаг к приобретению) конкретный товар по его важнейшим характеристикам;

3) комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потре­бителей данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компа­нии место, включая формирование конкурентоспособной позиции товара и детализированного маркетингового комплекса для него.

Позиция товара (produck position) − это место, которое занима­ет ваш товар в сознании потребителей, по сравнению с близкими по потребительским свойствам конкурирующими товарами.

Позиционирование рассматривается в 2-х аспектах:

1) оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю;

2) выбор наиболее выгодной позиции товара в товарной вык­ладке.

Стержневая стратегия позиционирования − это выявление группы потребителей, у которых фирма может пользоваться явно выраженным преимуществом, а затем позиционировать себя на этом рынке.

Начальная фаза позиционирования − это дифференциа­ция маркетингового предложения организации, которое должно пред­лагать потенциальным покупателям большую ценность, чем пред­ложения конкурентов.

Конкурентное преимущество − достигается за счет предложе­ния потребителям большей ценности, либо товаров по более низ­ким ценам, по сравнению с конкурентами, либо выгод, компен­сирующих более высокие цены.

Позиционирование включает комплекс марке­тинговых элементов, с помощью которых людям необходимо вну­шить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом.

Способы позиционирования:

1) позиционирование на базе определенных преимуществ това­ра, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования;

2) позиционирование через определенную категорию потреби­телей, уже купивших товар, или путем сравнений;

3) позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д.

Стратегии позиционирования:

1) укрепление в сознании потребителя позиции текущей марки;

2) нахождение новой незанятой позиции;

3) репозиционирование − потеснение или вытеснение конкурен­тов с их позиций в сознании потребителя.

Отличительные особенности, которые целесообразно учи­тывать при позиционировании товаров или услуг:

1) значительность − предоставление покупателям преимущества, которое они оценят как значительное;

2) характерность − предложение отличающейся особенности или специфического образа;

3) превосходство − отличительная особенность превосходит другое получение такого преимущества;

4) наглядность − смысл особенности очевиден для покупателя;

5) защищенность − от копирования конкурентами;

6) доступность − покупатели смогут заплатить за эту осо­бенность;

7) прибыльность − использование особенности обеспечит прибыль потребителю.

Основные ошибки позиционирования:

1) поверхностное позиционирование − утрата позиции товара в глазах потребителей;

2) однобокое позиционирование − создается узкое представле­ние о товаре;

3) неоднозначное позиционирование − создается путаное представление о товаре;

4) спекулятивное позиционирование − создается преувеличен­ное представление о товаре.

5