- •Курс лекций по дисциплине «Маркетинг»
- •080501 «Менеджмент»)
- •Введение
- •Тема 1: Маркетинг как концепция рыночного производства
- •1 Основные понятия маркетинга
- •2 Цели маркетинга и его виды
- •3 Эволюция концепций маркетинга
- •1 Основные понятия маркетинга
- •2 Цели маркетинга и его виды
- •3 Эволюция концепции маркетинга
- •Тема 2: Внешняя среда и комплекс маркетинга
- •2 Комплекс маркетинга
- •3 Направления и возможности применения маркетинга отечественными предприятиями
- •Тема 3: Сегментирование рынка
- •2 Оценка сегментов рынка
- •3 Стратегии сегментирования рынка
- •Тема: Исследование и анализ рынка сбыта
- •2 Показатели спроса на товар
- •3 Прогнозирование конъюнктуры рынка
- •1 Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
- •2 Направления изучения потребителей
- •1 Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
- •2 Направления изучения потребителей
- •Изучение отношения к организации и ее продуктам
- •Тема: Изучение конкурентов
- •2 Выявление приоритетных конкурентов и определении силы их позиции
- •3 Показатели конкурентоспособности товара
- •Тема: Товарная политика фирмы
- •2 Жизненный цикл товара
- •3 Ассортиментная структура продукции
- •4. Атрибутика товара
- •5. Методы создания товара-новинки
- •2 Процесс товародвижения
- •3 Система стимулирования сбыта
- •Методы формирования бюджета на продвижение товара
- •Виды продвижения товара: достоинства и недостатки
- •Потребители
- •2 Методы ценообразования
- •3Стратегии ценообразования
- •Маркетинг
- •4Изучение цен
- •4.1 Факторы чувствительности потребителей к цене
- •8. Эффект связи цены и качества
- •Изучение эластичности спроса к цене
- •1. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки
- •2 Оценка стратегий маркетингового планирования
- •1 Структура плана маркетинга и последовательность его разработки
- •2 Оценка стратегий маркетингового планирования
- •Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом
- •3Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга
- •Тема: Контроль в маркетинге Список использованных источников
Федеральное агентство по образованию
ГОУ СПО «Саранский государственный промышленно-экономический
колледж»
Курс лекций по дисциплине «Маркетинг»
(для студентов специальностей 080110 «Экономика и бухгалтерский учёт» и
080501 «Менеджмент»)
Саранск 2005 г.
Введение
В современных условиях глобализации экономики и ужесточения конкурентной борьбы, становятся всё более необходимы всесторонне подготовленные, квалифицированные специалисты в области маркетинга.
Маркетинговая деятельность охватывает производственный процесс предприятия целиком. Именно развитие маркетинга на предприятии, позволяет ему удерживать свои позиции на рынке и быть конкурентоспособным, развивать производство, приумножать прибыль.
Вот почему, очень важно уделять внимание руководителям предприятии на подготовку и переподготовку своих специалистов осуществляющих маркетинговую деятельность на предприятии.
Работа маркетинговой службы достаточно сложна и многогранна. Поэтому специалистам в области маркетинга необходимы разносторонние знания в обстали статистики, экономики, менеджмента, иностранных языков, права, компьютерных технологий и т.д.будущим специалистам необходимо внимательно изучить зарубежный опыт компаний, в деятельности которых маркетинг приобрёл определяющее значение, а также к менее обширному, но уже достаточно интересному опыту внедрения маркетинга на российских предприятиях.
Главная цель курса лекций по дисциплине «Маркетинг» - сформировать основные понятия и дать практические навыки маркетинговой деятельности студентам экономических и технических специальностей.
При составлении курса лекций были использованы научные труды таких известных зарубежных и российских учёных и специалистов, как Е. Голубкова, В. Музыканта, Ф. Котлера,А. Барышева, В. Алексунина и др.
Курс лекций по дисциплине «Маркетинг» включает в себя материал по следующим основным темам:
- Маркетинг как концепция рыночного производства;
- Маркетинговая среда фирмы;
- Сегментирование рынка;
- Комплексное маркетинговое исследование
- Товарная политика;
- Ценовая политика;
- Сбытовая политика;
- Коммуникационная политика;
- Планирование маркетинговой деятельности;
- Организация и контроль маркетинговой деятельности.
В работе приводятся конкретные примеры, поясняющие положения маркетинга и использование го приёмов в различных компаниях зарубежного происхождения.
Тема 1: Маркетинг как концепция рыночного производства
1 Основные понятия маркетинга
2 Цели маркетинга и его виды
3 Эволюция концепций маркетинга
1 Основные понятия маркетинга
Потребность
Конкретизированная потребность
Сделка
Спрос
Обмен
Продукт
Рисунок 1 – Концепция маркетинга
Потребность — надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке . Часто говорят, что главная задача маркетинга — найти потребность и удовлетворить ее.
Желание — это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда оно называется конкретизированной потребностью.
Спрос — желание, конкретная потребность подкреплены покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.
Продукт — все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт — это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи).
Обмен — акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен.
Сделка — торговая операция между двумя сторонами, включающая по крайней мере два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда продукты обмениваются за деньги, и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие по крайней мере двух продуктов, представляющих интерес для взаимного обмена; согласованных условий, времени и места ее совершения.
Рынок в маркетинговом понимании — это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей.
Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение, множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей. Данная интерпретация маркетинга наиболее полно проявляется на уровне государства в целом и его отдельных регионов, о чем речь пойдет в данном разделе ниже.
Другими словами, маркетинг — это такая философия управления, направления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.
Маркетинг — это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена.
Итак, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий.
Поясним содержание концепции маркетинга путем рассмотрения его принципов.
Можно выделить следующие общие принципы маркетинга:
1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.
2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.
3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.
Общие принципы маркетинга могут быть конкретизированы путем выделения частных принципов. К их числу можно отнести: следование целям и стратегиям деятельности организации при принятии маркетинговых решений; гибкость и способность адаптировать решения к меняющимся условиям внешней и внутренней среды; ориентацию на нововведения; соблюдение этических норм и принятие в расчет культурных ценностей; комплексное использование инструментов и средств маркетинга.