- •Курс лекций по дисциплине «Маркетинг»
- •080501 «Менеджмент»)
- •Введение
- •Тема 1: Маркетинг как концепция рыночного производства
- •1 Основные понятия маркетинга
- •2 Цели маркетинга и его виды
- •3 Эволюция концепций маркетинга
- •1 Основные понятия маркетинга
- •2 Цели маркетинга и его виды
- •3 Эволюция концепции маркетинга
- •Тема 2: Внешняя среда и комплекс маркетинга
- •2 Комплекс маркетинга
- •3 Направления и возможности применения маркетинга отечественными предприятиями
- •Тема 3: Сегментирование рынка
- •2 Оценка сегментов рынка
- •3 Стратегии сегментирования рынка
- •Тема: Исследование и анализ рынка сбыта
- •2 Показатели спроса на товар
- •3 Прогнозирование конъюнктуры рынка
- •1 Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
- •2 Направления изучения потребителей
- •1 Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
- •2 Направления изучения потребителей
- •Изучение отношения к организации и ее продуктам
- •Тема: Изучение конкурентов
- •2 Выявление приоритетных конкурентов и определении силы их позиции
- •3 Показатели конкурентоспособности товара
- •Тема: Товарная политика фирмы
- •2 Жизненный цикл товара
- •3 Ассортиментная структура продукции
- •4. Атрибутика товара
- •5. Методы создания товара-новинки
- •2 Процесс товародвижения
- •3 Система стимулирования сбыта
- •Методы формирования бюджета на продвижение товара
- •Виды продвижения товара: достоинства и недостатки
- •Потребители
- •2 Методы ценообразования
- •3Стратегии ценообразования
- •Маркетинг
- •4Изучение цен
- •4.1 Факторы чувствительности потребителей к цене
- •8. Эффект связи цены и качества
- •Изучение эластичности спроса к цене
- •1. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки
- •2 Оценка стратегий маркетингового планирования
- •1 Структура плана маркетинга и последовательность его разработки
- •2 Оценка стратегий маркетингового планирования
- •Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом
- •3Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга
- •Тема: Контроль в маркетинге Список использованных источников
2 Оценка стратегий маркетингового планирования
Стратегия проникновения на новые рынки. Если фирма выбирает путь проникновения на новый рынок, то такую стратегию можно считать стратегий ниши. Это стратегия, с помощью которой можно выйти на определенный сегмент рынка и доминировать на нем. Если фирма обладает достаточными ресурсами, она может реализовать вертикальную стратегию маркетинга, означающую распространение контроля над все большим числом функций маркетинга, от производства продукции до ее продажи конечным потребителям. Если же речь идет о выведении на рынок нового товара, следует решать задачу времени выхода на рынок, т.е. выйти на рынок первым либо быть на рынке раньше или позже, чем планировалось
Стратегия расширения доли рынка. Если же фирма выбирает для своего товара стратегию расширения доли рынка, то реализовать ее можно двумя способами:
путем дифференцирования продукта;
с помощью сегментации рынка.
Дифференцирование в основном означает концентрирование внимания на отличительных особенностях продукта по отношению к продуктам конкурентов и позволяет расширять долю рынка по горизонтали, т.е. отвоевывать часть рынка у конкурентов.
Сегментация означает выделение целого ряда более мелких сегментов, для каждого из которых предлагаются свои продукты, пусть и незначительно отличающиеся друг от друга. И если они удовлетворяют указанным сегментам, то фирма получает преимущество перед конкурентами.
И дифференцирование, и сегментация могут использоваться одновременно, когда на тот же самый сегмент нацеливаются два или более конкурентов.
Стратегия закрепления на рынке. Когда продукт находится на стадии зрелости или даже в начале стадии упадка своего жизненного цикла, актуальной может стать задача закрепления на рынке, поскольку он обычно насыщен товарами и возможности его расширения исчерпаны. При этом возможны два способа закрепления на рынке: перепозиционирование и прямая конфронтация. Перепозиционирование означает изменение положения продукта фирмы в сознании покупателей по отношению к конкурирующим продуктам. Суть перепозиционирования заключается в нахождении положения, при котором конкуренция невысока или может быть легко преодолима. Прямая конфронтация обычно применяется, когда фирма имеет ресурсы, превосходящие ресурсы конкурентов, и что не менее важно, знает, как их лучше всего использовать. В противном случае к этой стратегии, как средству закрепления на рынке, лучше не прибегать.
возможности применения матриц БКГ и «товар - рынок».
Матрица БКГ
Трудный ребёнок
Звезда
Дойная корова
Собака
Зона дохлой собаки
Опасная зона
Типичный путь развития товара
Основные финансовые потоки
Стратегия ухода с рынка. Своевременный уход с рынка — далеко не простая задача, как это может показаться на первый взгляд. Обычно стратегия ухода с рынка используется, когда фирма собирается изъять с рынка свой продукт, находящийся, как правило, на стадии упадка своего жизненного цикла. И самое главное в этой ситуации — знать, когда и как это сделать. Самый умеренный вариант ухода с рынка — когда фирма не изымает всю продукцию из всех географических мест, а просто пытается уменьшить свои риски, связанные со снижением прибыли. В этом случае уход с рынка должен осуществляться в плановом порядке, что позволит полностью «пожинать плоды» своего пребывания на рынке, постепенно реализуя все свои складские запасы.
Уход с рынка может осуществляться путем ликвидации своего бизнеса и распродажи оставшейся продукции.
В системе стратегического маркетингового планирования компании должны рассматривать
«Трудный ребёнок» - товар впервые появился на рынке, о нём никто не знает. прибыль и объём продаж практически отсутствуют. Товар постоянно требует финансовых средств на своё поддержание на рынке. У него два выхода: либо наращивать позиции и становится звездой, либо уходить с рынка.
«Звезда» - товар завоевал определённые конкурентные позиции на рынке. Прибыль и объём продаж растёт. Но товар постоянно требует финансовых средств для поддержания своих отличительных преимуществ.
«Дойная корова» - товар знают и покупают. В этой стадии товар достигает наибольших объёмов продаж и прибыли. Большая часть прибыли направляется на поддержание товаров находящихся в стадиях «трудного ребёнка» и «звезды».
«Собака» - товар стареет, спрос на него снижается. У данного товара имеется две стратегии: 1) переход в межсегментное пространство и посредством снижения цен и стимулирования продаж найти своего клиента, 2)уход с рынка либо модификация
Матрица товар - рынок
рынок
СС
НС
1
2
старый
новый
СН
4
3
НН
товар
старый
новый
1 – стратегия глубокого проникновения на рынок. Приносит плоды в том случае если фирма постоянно работает над снижением издержек и продаёт товар по значительно низким ценам чем конкуренты.
2 – стратегия разработки нового товара. Стратегия эффективна если у компании уже были ряд успешных торговых марок.
3 – стратегия диверсификации. Стратегия используется если компания стремится избавится от зависимости от какого либо рынка или товара.
4 – стратегия развития рынка. С существующим товаром фирма выходит на новее рынки расширяя тем самым масштабы деятельности.
Тема: Организация маркетинга
Оргструктуры управления маркетингом
Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом
Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга
Оргструктуры управления маркетингом
Организация маркетинга означает структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность различных подразделений за выполнение тех или иных заданий. Организационная структура маркетинговой службы может быть:
функциональной, когда ответственность распределяется между подразделениями, отвечающими за анализ рынка, снабжение, сбыт, продвижение и распределение продукции фирмы; эта структура используется в тех случаях, когда фирма производит относительно небольшой ассортимент близких по своему назначению изделий;
ориентированной на товар, когда по каждой группе товаров создается отдельное подразделение службы маркетинга, наделенное всеми необходимыми функциями; эта структура используется в тех случаях, когда фирма производит несколько ассортиментных групп изделий различного назначения
ориентированной на рынок, когда по каждому региональному рынку и сегментам рынка создаются также соответствующие подразделения службы маркетинга; эта структура используется в тех случаях, когда фирма работает в нескольких регионах или с несколькими сегментами рынка.
На практике чаще всего используется различное сочетание структур маркетинга.
Для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка фирма может использовать и такие факторы, как выбор товара или услуги, организацию системы распределения и сбыта товара, установление цены на товар и продвижение товара конечному потребителю. Эти факторы представляют собой основные элементы структуры маркетинга (одни специалисты называют ее комплексом маркетинга, другие — маркетингом-микс).
Высокая квалификация маркетолога проявляется в умении наилучшим образом сочетать эти элементы при реализации целей маркетинга, т. е. в способности разрабатывать такой план маркетинга, в котором все элементы структуры маркетинга образуют гармоничную и хорошо интегрированную целостность. Это означает, что в плане:
четко определены сегменты целевого рынка; предусматривается программа устранения каких-либо слабых сторон фирмы;
предусматривается достижение отличительных преимуществ продукции фирмы на конкурентном рынке и обеспечение защиты фирмы от очевидных угроз конкурентов.