- •Курс лекций по дисциплине «Маркетинг»
- •080501 «Менеджмент»)
- •Введение
- •Тема 1: Маркетинг как концепция рыночного производства
- •1 Основные понятия маркетинга
- •2 Цели маркетинга и его виды
- •3 Эволюция концепций маркетинга
- •1 Основные понятия маркетинга
- •2 Цели маркетинга и его виды
- •3 Эволюция концепции маркетинга
- •Тема 2: Внешняя среда и комплекс маркетинга
- •2 Комплекс маркетинга
- •3 Направления и возможности применения маркетинга отечественными предприятиями
- •Тема 3: Сегментирование рынка
- •2 Оценка сегментов рынка
- •3 Стратегии сегментирования рынка
- •Тема: Исследование и анализ рынка сбыта
- •2 Показатели спроса на товар
- •3 Прогнозирование конъюнктуры рынка
- •1 Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
- •2 Направления изучения потребителей
- •1 Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
- •2 Направления изучения потребителей
- •Изучение отношения к организации и ее продуктам
- •Тема: Изучение конкурентов
- •2 Выявление приоритетных конкурентов и определении силы их позиции
- •3 Показатели конкурентоспособности товара
- •Тема: Товарная политика фирмы
- •2 Жизненный цикл товара
- •3 Ассортиментная структура продукции
- •4. Атрибутика товара
- •5. Методы создания товара-новинки
- •2 Процесс товародвижения
- •3 Система стимулирования сбыта
- •Методы формирования бюджета на продвижение товара
- •Виды продвижения товара: достоинства и недостатки
- •Потребители
- •2 Методы ценообразования
- •3Стратегии ценообразования
- •Маркетинг
- •4Изучение цен
- •4.1 Факторы чувствительности потребителей к цене
- •8. Эффект связи цены и качества
- •Изучение эластичности спроса к цене
- •1. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки
- •2 Оценка стратегий маркетингового планирования
- •1 Структура плана маркетинга и последовательность его разработки
- •2 Оценка стратегий маркетингового планирования
- •Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом
- •3Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга
- •Тема: Контроль в маркетинге Список использованных источников
Тема 3: Сегментирование рынка
1. Принципы сегментирования рынка
2. Оценка сегментов рынка
3. Стратегии сегментирования рынка
1 Принципы сегментирования рынка
Вполне понятно и естественно желание каждого производителя создавать и продавать товары, способные удовлетворять максимальное число потребителей. Но в реальной жизни это вряд ли возможно, поскольку потребители по-разному относятся к одному и тому же товару, по-разному его используют, а главное, приобретают его по разным мотивам.
Поэтому представляется целесообразным разделять рынок на отдельные сегменты в соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками. Процесс сегментации рынка — это разбивка покупателей или рынка на совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.
Сегментация дает фирме возможность вместо разорительной борьбы с конкурентами эффективнее обслуживать тот или иной сегмент рынка.
В настоящее время какого-либо единого метода сегментации рынка не существует. Поэтому фирмы и их службы маркетинга
должны рассматривать и опробовать варианты сегментации на основе различных параметров или принципов. К ним можно отнести основные географические, демографические, психографические и поведенческие принципы, наиболее часто используемые при сегментации рынков потребительского спроса.
Географический принцип. Он предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, области, города, округа. Обычно свой бизнес любая фирма начинает с выбора географического местоположения. Она должна решить, где действовать — в одном или нескольких районах города, по всему городу, в одном или нескольких регионах, в национальном или международном масштабе. В этом случае фирма должна четко представлять особенности климата в выбранных местах, плотность населения, предпочтения, присущие городскому и сельскому населению.
Демографический принцип. Этот принцип заключается в разбивке рынка на группы по таким параметрам, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность. Такие параметры наиболее часто используются при сегментации, поскольку с ними связаны потребности и предпочтения потребителей, а кроме того, они наиболее легко по сравнению с другими параметрами поддаются замерам.
Психографический принцип. Сегментации покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни, характеристикам личности. Это объясняется тем, что у представителей одной и той же демографической группы могут проявляться совершенно разные психографические признаки. Так, принадлежность к тому или иному общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении к различным товарам, услугам, выбору торговых точек и т. п. Поэтому многие фирмы планируют свою деятельность, производя товары и услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса.
Поведенческий принцип. Многие специалисты считают, что использование поведенческих параметров — наиболее целесообразная основа для формирования сегментов рынка. К таким параметрам следует отнести повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности и готовности к восприятию товара и отношение к товару.