4. Атрибутика товара

Атрибутика товара включает в себя марку, упаковку и маркировку.

Любой товар, присутствующий на рынке должен иметь торговую марку. Марка – это эскиз, текст или сочетание этих элементов, способные выделит товар среди других товаров на рынке.

Торговая марка должна обладать следующими качествами:

- она должна нести некоторый намёк на качество и преимущество товара;

- название марки должно быть легко произносимым;

- название марки должно быть индивидуальным;

- название марки должно легко переводится на иностранные языки;

- название должно быть таким, чтобы его можно было зарегистрировать.

Выделяют следующие виды марок:

1. Марка производителя – марка созданная производителем товара или услуги и принадлежащая ему.

2. Частная марка – марка дилера, магазина, посредника.

3. Лицензионная марка – товар или услуги, которые используют марочные названия, предложенные лицензиату владельцем торговой марки за определённую плату.

4. Совместная марка – практика использования двумя различными компаниями установившихся марочных названий одного товара.

Упаковка – процесс разработки и производства жёсткой или мягкой оболочки для товара. Она защищает товар от повреждения до того как их приобретут потребители.

Функции упаковки:

- защищает товар от повреждения;

- несёт информацию о товаре;

- обеспечивает привлечение внимания потребителей за счёт использования ярких красок.

Выбрав и представив упаковку, компания должна регулярно её проверять на соответствие меняющимся вкусам покупателей и технологическим новшествам.

Упаковка должна соответствовать особенностям рекламы ,его цене и условиям распространения.

Маркировка товара представлена различными этикетками и ярлыками. Этикетки выполняют несколько функций:

- этикетка определяет товар или торговую марку;

- классифицирует товар: указывает кто изготовил, где и когда, компоненты, рекомендации по использованию и технике безопасности.;

- способствует продвижению товара.

5. Методы создания товара-новинки

В настоящее время существуют несколько подходов к созда­нию товаров: модификационный, пионерный, имитационный, случайный.

Модификационный подход. Он получил наибольшее распростра­нение. Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателя­ми, а затем вносит качественные изменения в характеристики то­вара или в сервисное обслуживание этого товара. Можно сказать, что претензии покупателей к выпускаемым изделиям и их обслу­живанию дают основания к проведению модификации. Модифи­кационный подход широко используют японские фирмы, силь­ной стороной которых являются собственные ноу-хау для измене­ния потребительских свойств своих изделий. Одно из основных пре­имуществ этого подхода — направленность на удовлетворение су­ществующих потребностей, позволяющая максимально снизить риск при выходе товара на рынок.

Пионерный подход. Он связан с использованием результатов фун­даментальных научных исследований для создания принципиаль­но новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то вре­мя лидерство и монопольное положение на рынке. С другой сторо­ны, пионерный подход несет в себе высокую степень риска. Так, по оценкам ряда японских фирм рентабельными оказываются лишь примерно 50 % принципиально новых изделий, в то время как при модификационном подходе доля рентабельной продукции дости­гает 75 %. Это объясняется тем, что ученые, разрабатывающие прин­ципиально новые изделия, не всегда могут правильно оценивать ситуацию на рынке. Поэтому довольно часто новые разработки долгие годы ждут своего коммерческого освоения.

Так, еще в 1935 г. были разработаны все основные элементы техники сверхпроводников, но лишь в 1960 г. появилась возмож­ность ее практического применения. На фирме «Сони» еще в на­чале 1950-х гг. была разработана технология нанесения магнитно­го слоя на основу для использования в магнитофонах. Но лишь когда в качестве основы была изготовлена пластмассовая лента и в 1965 г. использована корпорацией 1ВМ в качестве носителя ком­пьютерных программ, эта технология нашла свое массовое при­менение.

Тема: Сбытовая политика фирмы

1. Понятие и виды каналов распределения

2 Процесс товародвижения

3 Система стимулирования сбыта

1 Понятие и виды каналов распределения

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения, иногда называемого каналом маркетинга.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования и потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сорти­ровка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.

Любой канал включает следующие потоки: физических продуктов, собствен­ности на них, платежей, информации и продвижения продукта. В каналах сфе­ры услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

На рисунке дана схема важнейших типов каналов распределения потребительских товаров, начиная с прямого маркетингового канала, в котором отсут­ствуют какие-либо посредники (а), и заканчивая сложным его видом, включающим помимо оптовых и розничных торговцев также других (функциональных) торговых посредников (г). В других видах каналов распределения функци­ональные посредники могут находиться между оптовыми и розничными тор­говцами.

Хотя канал прямого маркетинга простейший, он не обязательно является наиболее дешевым. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпуска­емой продукции, большого числа рынков, географических факторов экономи­ческая целесообразность диктует использование более сложных видов каналов распределения.

Производитель

Производитель

Производитель

Производитель

Агенты

Оптовые торговцы

Оптовые торговцы

Розничные торговцы

Розничные торговцы

Розничные торговцы

Потребители

Потребители

Потребители

Потребители

а б в г

Рисунок - Каналы распределения потребительских товаров

Для достижения различных целевых рынков производители могут использо­вать одновременно несколько каналов распределения. В ряде случаев даже для поставки одного и того же товара на один и тот же рынок производитель может одновременно использовать несколько каналов, хотя это может и не нравиться участникам канала товарораспределения. Главным при этом является обеспече­ние высокого уровня удовлетворения запросов потребителей при стремлении снизить издержки производственно-сбытовой деятельности. Можно выделить три типа распределения: интенсивное, селективное и эксклюзивное.

Интенсивное распределение — метод сбыта, при которой организация стремится обеспечить запасы своих продуктов в возможно большем числе торговых точек, чтобы сделать их доступными для потребителей в том месте и в то время, когда у них возникла потребность купить эти продукты, например зубную пасту, прохладительные напитки и другие продукты повседневного спроса. Интенсивное распределение предполагает использование разветвленной сети торговых посредников что может обусловить увеличение издержек распределения.

Эксклюзивное распределение — метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число посредников, которым на их территории сбыта дается исключительное право реализации продуктов производителя. В этом случае создается имидж эксклюзивности продаваемому продукту. При этом часто ставится условие, чтобы посредник сбывал продукты только данного производителя. Например, сбыт новых моделей легковых автомобилей, модной женской одежды часто осуществляется на основе эксклюзивного распределения. В этом случае производитель в силу ограниченного числа посредников имеет хорошие возможности по оказанию им поддержки и контроля над уровнем цен и сервиса. Однако потребители в удобном для них месте могут найти требуемый им продукт.

Селективное распределение — метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число торговых точек. Селективное распределение занимает промежуточное место между интенсивным и эксклюзивным распределением. Оно позволяет производителю добиваться достаточно широкого охвата рынка при более жестком контроле над ним и с меньшими издержками, чем в случае интенсивного распределения. Производитель может помогать в обучении персонала торговых посредников и осуществлять совместные акции по продвижению продуктов. Например, сбыт телевизоров, мебели в большинстве случаев осуществляется на основе селективного распределения. Численность торговых посредников в данном случае меньше, чем в случае интенсивного распредения.

При выборе торговых посредников можно руководствоваться следующей системой критериев

Таблица - Критерии выбора торговых посредников

Стратегическое рассмотрение	Тактическое рассмотрение
Планы расширения своей деятельности	Знание местного рынка
Ресурсные возможности	Наличие торговых площадей и оборудования
Управленческая компетентность	Удобное расположение для потребителей
Охват рынка	Знание продукта
Желание вступить в партнёрские отношения	Реалистические условия оплаты и кредитования
Лояльные отношения	Профессионализм торговых работников
	Уровень сервиса