25. Сегментация рынков по товарным категориям и целевым потребительским группам.

Чтобы охарактеризовать конкретные рынки, необходимо подумать об измерении их количественных параметров. Для этого необходимо прочертить внутренние и внешние границы рынков, а для этого - исходные критерии их сегментации.

Главная проблема: определение внешних границ того или иного рынка, отделяющих его от других рынков, а также внутренних границ, разделяющих его разные сегменты. Часто не легко понять, где начинается один и заканчивается другой рынок, т.е. четко обособить хозяйственную отрасль по товару или товарной группе или отделить участников одного рынка от участников другого. В результате способы разграничения конкретных рынков весьма условны или становятся предметом конвенциональных соглашений в зависимости от порядка расчетов, принятых в официальной статистике, или от характера поставленных исследовательских задач.

В этом отношении нам помогут стандартные маркетинговые инструменты. Понимание рынка как сегмента в значительной мере определяет сегодняшнюю ситуацию в маркетинговой литературе.

Определение: рынок –суммарный платежеспособный спрос, предъявляемый на определенный вид продуктов и услуг( Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга). Когда говорят, что для данного товара «есть рынок» или, наоборот, «отсутствует рынок», имеют в виду в одних случаях реализованный спрос (сколько товаров приобретено), а в других – потенциальный спрос (сколько товаров может быть приобретено при определенных условиях).

В более изощренной классификации рынок делится на следующие категории: потенциальный рынок – часть населения, которая заинтересована в данном товаре; доступный рынок – часть потенциального рынка, представленная населением, имеющим достаточно средств для приобретения товара; доступный квалифицированный рынок – часть доступного рынка, участники которого имеют право на приобретение товара; целевой рынок – сегмент доступного квалифицированного рынка, который фирма решила обслуживать; освоенный рынок – часть целевого рынка, где уже приобретен товар.

Исходные дифференцирующие критерии, по которым осуществляется сегментация рынков группируются по ключевым параметрам: вид товаров (товарных категорий), способ продвижения товаров, целевые потребительские группы, территориальные границы, тип участников рынка.

Сегментация по товарной категории. В простейшем случае рынок выделяется по конкретному виду товара (например, рынок холодильников) независимо от торговых марок, месту и способов его производства, а также реализации. Затем товары объединяются в укрупненные группы (например, рынок бытовой техники). Степень укрупнения – дело конвенциональное, зависящее от существующих классификаций, а также от масштабов и задач исследования. Но важны основания, по которым агрегируются или дезагрегируются товарные категории, среди которых: 1. общность функционального предназначения товаров (удовлетворяемой укрупненной потребности – например, продукты питания, бытовая химия, парфюмерия и косметика),

2. место происхождения товара (пространственное расположение производителя): импортные товары (произведенные в других странах), товары иностранных фирм, произведенные в данной стране (например, в рамках дочерних компаний или совместных предприятий), товары отечественных фирм.

3. общность технологии изготовления, физического и химического состава (например, натуральные продукты vs искусственным заменителям).

4. взаимозависимость спроса на товары – в одну группу могут включаться товары-субституты, на которые потребитель способен быстро переключиться при изменении структуры предложения товаров с частичным замещением потребительских функций. Кроме того, к основному товару могут присоединяться сопутствующие товары – например, аксессуары, или сопряженные товары и услуги, которые предполагают совместное потребление.

Особым критерием сегментации рынков выступает дифференциация целевых потребительских групп – например, детские товары или молодежные товары. Это могут быть также группы с определенным уровнем дохода и соответствующими потребительскими предпочтениями. В этом случае товары сегментируются по соотношению цены и качества, и соответственно выделяются премиальный, средний и низший сегменты рынка, которые в свою очередь могут подразделяться на более дробные сегменты. Существует также сегментация по типу клиента – например, рынок корпоративных клиентов или рынок физических лиц, и т.д.

СЛЕЙТЕР

Статья «Забирая рынок у экономистов» Д. Слейтера (Лондонская школа экономики и политических наук, Великобритания), которая репрезентирует обширный слой литературы, рожденный культурологическими подходами к социологии потребления. Автор предлагает выйти за рамки разделяемого большинством экономсоциологов общего предположения о социальной укорененности экономического действия. По его убеждению, экономические и социальные категории не просто не противостоят друг другу, но фактически сливаются в социальных практиках рыночных взаимодействий. Анализируя кейсы из сферы рекламной индустрии, Слейтер показывает, что реальные границы рынка в существенной степени определяются стратегическим позиционированием продукта. Иными словами, конкуренция происходит не внутри фиксированных границ рынка, она разворачивается по поводу определения самих этих границ. Это означает, что нельзя определить рынок и своих конкурентов иначе, как через производство социального знания.

ДЖ. СИССОРС, «ЧТО ТАКОЕ РЫНОК?»

Традиционно рынок идентифицируется с каким-либо общим классом товаров. Здесь имеются в виду продуктовые рынки, относящиеся к тем индивидам, которые покупали данный вид товара в прошлом. Для удобства все эти покупатели разделяются на группы по сходным характеристикам. Использование товарного определения рынка исходит из одной очень важной гипотезы, не всегда имеющей подтверждение: люди, которые купят определенный товар в будущем, будут очень похожи на тех, которые покупают данный товар в настоящем. Впрочем, данное предположение обычно соответствует действительности, поскольку покупатели склонны повторять покупку того же самого товара в том случае, если их нужды были соответствующим образом удовлетворены. Но порой случается так, что новые потребители отличаются от уже существующих. Иногда производитель будет привлекать к своей продукции новых потребителей. Новые потребители в таком случае могут иметь какие-либо новые черты. В этом случае вместо термина «рынок» Сиссорс предлагает использовать в отношении таких покупателей термин «потенциальные покупатели». После того как исследователь определится с классом продуктов, определяющих рынок, можно начинать классифицировать потребителей по некоторому набору параметров, среди которых наиболее часто используемыми являются следующие: 􀂃 размер рынка; 􀂃 географическое расположение потребителей; 􀂃 демографические характеристики потребителей; 􀂃 социально-психологические характеристики потребителей; 􀂃 причины для совершения покупок; кто делает покупки и под чьим влиянием; 􀂃 когда совершаются покупки; 􀂃 как совершаются покупки.

Схематичное представление автора о рынке. Во-первых, продуктовые рынки подразделяются Сиссорсом на два аспекта – физические атрибуты рынка и поведенческие характеристики покупателей. Среди первых выделяются:

• размер рынка (количество проданных товаров; объем продаж; доля на рынке);

• географическое расположение (в каких городах и регионах продается товар; в каких особых местах (школы, заводы, фермерские хозяйства и т.д.) и в каких типах торговых

• учреждений продается товар);

• демографические характеристики покупателей (пол, возраст, доход, род занятий, семейное положение, число членов семьи, раса, религия, уровень образования).

Среди поведенческих характеристик покупателей выделяются следующие аспекты:

• когда совершаются покупки (в определенные времена года; с периодичностью в месяц, неделю или определенные дни недели);

• причины для покупки (очевидная необходимость; психологические причины; основные и побочные потребности);

• социально-психологическая классификация покупателей (социальный класс; различия в ценностях; интровертность – экстравертность).

Подобное рассмотрение рынка, по мнению автора, может рассматриваться в различных измерениях, которые помогают определить лучших потенциальных потребителей путем концентрации на наиболее перспективных сегментах рынка:

• постоянно приобретающие данный товар;

• частые покупатели товара;

• имеющие твердое намерение совершить скорую покупку товара;

• имеющие высокую лояльность к бренду (если рассматривается в качестве главного

• фактора);

• имеющие положительное отношение к бренду.