Контроллинг в маркетинге

Это система организации контроллинга результатов маркетинговой деятельности.

Включает подсистемы:

1. Аудита;

2. Организации процессов измерения, ревизии и оценки результатов маркетинговой деятельности;

3. Оценку эффективности маркетинговых мероприятий, степень достижения тактических и стратегических целей маркетинга;

Выделяют 4 основных сферы деятельности маркетинга:

- продукт;

-цена;

- место продажи;

- стимулирование продаж.

Соответственно выделяют 4 вида маркетинговой политики:

1. Политика по отношению к продукту (продуктовая);

2. По отношению к месту (сбытовая политика);

3. По отношению к цене (ценовая);

4. Политика продвижения (коммуникационная).

04.04.2012.

Задача контроллинга при фактических расхождениях с планом привести в действие механизмы снижающие отрицательные последствия таких расхождений.

Различают стратегический и оперативный контроллинг маркетинга. Стратегический контроллинг включает стратегическое планирование и контроль, которые предусматривают анализ стратегического портфолио, методическую и информационную поддержку менеджмента, координацию стратегических и оперативных планов.

Оперативный контроллинг предусматривает решение задач по планированию и контролю основных сфер деятельности маркетинга и политики маркетинга.

Среди основных инструментов контроллинга маркетинга можно выделить следующее:

- портфолио-анализ (подход к управлению отдельными стратегиями относительно продуктов и рынков);

Портфолио-анализ является инструментом для выработки стратегических рекомендаций, его основная цель помочь в рациональном распределении ресурсов между различными рынками, товарами и технологиями. Позволяет сформулировать выводы по возможностям стратегии по продвижению товаров и групп товаров, оценки потенциально-рентабельности, оценки потребности в ресурсах, распределению объема продаж по различным квадрантам.

- GAP-анализ (анализ отклонений фактического развития ситуации от запланированного)

Рекомендации, полученные в результате анализа требуют дальнейшей конкретизации в виде дальнейшей цели и постановки стратегии для их дальнейшей цели. Этот анализ является ядром стратегического планирования, так как оказывает возможности сокращения разрыва за счет корректировки стратегии, конкурентного анализа, за счет портфельного анализа. Расчет маржинальной прибыли.

- маржинальный анализ (анализируется эффективность предприятий в области маркетинга и осуществляется корректировка структуры продуктово-рыночной программы).

Маржинальный анализ состоит в том, чтобы максимизировать общую сумму на покрытие постоянных затрат выстраивая структуру продуктово-рыночной программы наиболее оптимальным образом.

- сравнительный анализ – это анализ прчин и факторов, влияющих на результаты хозяйственной деятельности в сфере маркетинга;

Контроллинг логистики

К функциям в сфере логистики относятся: управление материальными потоками в снабжении, производстве и сбыте продукции. Организация сквозного материального потока наиболее рациональным образом с меньшими издержками.

К функциям в сфере снабжения относятся:

- управление движением материалов от поставщикам к складам производственного предприятия или торговым складам (выбор надёжного поставщика, анализ потребностей предприятия материальных ресурсов, организация процесса поставки)

В фазе производства функции логистики становятся:

-управление запасами, сырья, полуфабрикатов, деталей и других компонентов производственного процесса, а также перемещение готовой продукции на склады;

Функции управления в сбыте:

- управление потоками готовой продукции товаров от предприятия-производителя к его потребителям.

Таким образом, главная задача котроллинга логистики заключается в осуществлении текущего контроля за экономичностью процесса складирования, транспортирования, поставки материальных ресурсов.

Финансовый контроллинг

К основным задачам финансового управления относят:

- поддержание рентабельности;

- обеспечение платежеспособности.

Финансовый контроллинг – набор методик, направленный на совершенствование учетной политики управленческой практики предприятия исходя из критерия финансовой успешности.

С помощью инструмента финансового контроллинга могут быть решены следующие проблемы:

- низкая платежная дисциплина структурных подразделений;

- неконтролируемая дебиторская задолженность;

- слабое управление затратами;

- ошибочное определение прибыли филиалов и видов бизнеса;

- недостаток оборотных средств.

Для решения этих проблем контроллинг выполняет следующие задачи:

- обеспечение ликвидности и платежеспособности предприятия путем планирования финансового потока;

- организация и соглашение производственного, финансового, бухгалтерского и налогового учета;

- взаимосвязка внутренней и внешней среды по средствам бюджетирования;

- ориентация и мотивация на достижение запланированных финансово-экономических показателей.

Методы:

- финансовое планирование (бюджетирование);

- расчет системы финансовых показателей, таких как коэффициенты ликвидности, рентабельность, оборачиваемость, состояние балансов, отчетов о прибылях и убытках.

Контроллинг инвестиций

Основная задача - обслуживание инвестиционной деятельности.

Основные направления:

- контроллинг проекта;

- планирование и координация деятельности в сфере инвестиций;

- бюджетный контроль инвестиций;

- контроль и регламентация инвестиционных проектов.

Перед непосредственным осуществлением контроллинга инвестиций проводятся подготовительные работы, в рамках которого осуществляется отбор потенциальных кандидатов среди поставщиков, инвесторов, делается оценка возможных альтернативных вариантов, проводятся инвестиционные расчеты (расчеты ЧДД, Ток, показателей расходности), осуществляется контроль за всеми проектами.

Методы инвестиционных расчетов:

1. Динамические (анализ динамических рядов);

2. Методы приведенной стоимости (NPV);

3. Расчет ВНД.

16.05.2012