Раздел 1. Основы современного маркетинга

Тема 1. Сущность, содержание и инструментарий маркетинга

Вопросы

1. Определение маркетинг.

2. Функции маркетинга. Цели и принципы.

3. Концепция маркетинга: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция продвижения или сбыта, концепция социально-этичного маркетинга.

4. Маркетинговая среда.

5. Виды маркетинга.

1. Сущность маркетинга

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

В основе термина "маркетинг" лежит слово "market", что означает "рынок". Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Рисунок 1.1 - Сущность концепции маркетинг

Маркетинг согласно его широкому пониманию - это социально - управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путём создания продуктов и их обмена получают то, в чём они нуждаются. Основу концепции маркетинга составляют такие понятия, как нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка и рынок (см. рис.1).

Нужда (потребность) - чувство ощущаемой человеком нехватки чего - либо. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды являются исходными составляющими природы человека.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворённый человек сделает одно из двух: либо займётся поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить её.

Потребность (конкретная потребность) - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Например, общая потребность в еде трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, может вылиться в конкретную потребность, желание, купить яблоки. Причём в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и другими факторами. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность, могут её удовлетворять путём приобретения различных товаров.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждаются их любопытство и интерес. Производители со своей стороны принимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создаёт нужду, она уже существует.

Исследованию человеческих нужд и потребностей посвящены работы многих экономистов:

• Эббот (1995 г.): вводит понятия родовая потребность – аналог нужды Ф. Котлера (состояние ощущаемой базой неудовлетворённости, связанной с условиями существования) и производная потребность - особый технологический отклик (товар) на родовую потребность.

• Реестр человеческих потребностей Мэррея (37 потребностей):

1. первичные и вторичные потребности

2. позитивные и негативные

3. явные и латентные

4. осознание и неосознанные

• Иерархия потребностей по Маслоу (Maslow, 1943):

1. физиологические

2. в безопасности

3. социальные

4. в уважении

5. в самоактуализации

0. Реестр ценностей по Рокичу:

1. терминальные (цель)

2. инструментальные (способ достижения)

0. Ценности Шета - Ньюмана - Гросса

1. функциональные

2. социальные

3. эмоциональные

4. эпистемические

5. условные

Удовлетворение потребностей покупателей - сердцевина маркетинга и рыночной экономики. Нужды (потребности) - стабильны и немногочисленны. Потребности (конкретные потребности, желания) - разнообразны (многочисленны), они изменяются, на них постоянно воздействуют социальные силы.

Запрос (спрос) – потребность (желание), подкреплённая покупательной способностью. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запросы – показатель недостаточно надёжный, поскольку сильно изменчивый. К. Ланкастер отмечает, что товары – это, по сути дела, наборы свойств и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение набора выгод за свои деньги. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учётом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товар (продукт) - всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, называются товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешёвые, такие, как косметические средства, одежда или новая стрижка.

Рисунок 1.2 - Три степени удовлетворения потребности

Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а способность товар удовлетворить эту потребность представить в виде степени их совмещения. На рис. 1.2 показано, что товар А не удовлетворяет потребность Х, товар Б удовлетворяет её частично, а товар В – полностью. В этом случае товар В товар В будет называться «идеальным товаром».

Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьётся производитель. Предположим, изготовитель мороженного спрашивает своего потребителя, какой именно степени жирности и сладости мороженое тому нравится. Предположим также, что ответ предъявлен на рис. 1.3 точкой с пометкой «Идеал». После этого потребителя просят попробовать три конкурирующих сорта мороженого и дать определение степени их жирности и сладости. Соответствующие место каждого сорта также представлены точками на рис. 1.3. Сорт Б в большей мере, чем другие, сочетает в себе идеальные уровни желаемых свойств. Если производитель предложит мороженое, стоящее к потребительскому идеалу ближе, чем сорт Б, новинка должна пойти на рынке лучше того сорта при сопоставимости их цен, степени доступности и прочих условиях.

Рисунок 1.3 – Сравнение сортов мороженого по показателям жирности и сладости

В основе концепции маркетинга лежит мультиатрибутивная модель товара:

Посылка 1. Покупатель ищет не товар, но услугу или решение проблемы, которые может обеспечить товар. Например, автомобиль приобретается не ради самого себя, а ради услуги, которую он обеспечивает: автономной индивидуальной перевозки.

Посылка 2. Разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность. Например, потребность – отделка помещений, товары, с помощью которых данная потребность может быть закрыта – обои, краска, панели, ткань. Заменяющие товары – различные товары, способные удовлетворять (закрыть) одну и ту же потребность, и на использование которых переключится (перейдёт) потребитель, если данный товар для него станет не доступен или неинтересен.

Посылка 3. Каждый товар – совокупность атрибутов или свойств. У каждого товара есть основное свойство (функция, ядерная услуга), к которой можно добавить дополнительные свойства. Например, для зубной пасты основным свойством (функцией) является - гигиена полости рта, дополнительными свойствами будут: косметические свойства товара, предотвращение кариеса, приятный вкус и т.д.

Посылка 4. Один и тот же товар может удовлетворять разные потребности. Например, компьютер удовлетворяет целую гамму потребностей: научные вычисления, редактирование текста, видеоигры, управление фирмой.

Таким образом, в маркетинге предполагается, что с точки зрения покупателя товар – совокупность атрибутов (свойств), обеспечивающих покупателю не только основные свойства товара, специфичные для данного класса товаров, но и ряд вторичных качеств товара (свойств товара), которые могут быть необходимыми. Следовательно, производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продать, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать всё, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен – один из четырёх способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами:

0. обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение);

1. у кого-то украсть еду (отъём);

2. выпросить её (попрошайничество) и, наконец;

3. предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).

Из этих четырёх способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится: посягать на права других, зависеть от чьей-то благотворительности, производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет.

Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отключении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получат выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.

Сделка (торговая операция) – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Виды сделок: денежная и бартерная. Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1. По меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;

2. Согласованных условий её осуществления;

3. Согласованного времени совершения;

4. Согласованного места проведения

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. На рис.1.4 представлены три разных способа удовлетворения людьми своих нужд. Первый способ – самообеспечение, когда каждый их них может самостоятельно добыть для себя всё необходимое.

Второй способ – децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает трёх других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок.

Третий способ – централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием «рыночная площадь». Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет дело с одним «рынком», а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осуществления объёма в каких-то заданных объёмах. Другими словами, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики. Рынок в данном понимании – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки.

Рисунок 1.4. Становление централизованного обмена

В развитом обществе рынок – это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.

Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по трудоустройству. Денежный рынок – ещё один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который даёт возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвований, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность.

Рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам. В начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей.

Понятие «рынок» - завершающая категория цикла маркетинг (см. рис.1). Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учётом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определённой сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развёртывание службы сервиса.

В более узком, предпринимательском, смысле маркетинг – система управления производственно – сбытовой деятельности организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учёта и активного влияния на рыночные условия.

В другой формулировке – маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента объёма выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта, с тем, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как производителе, так и потребителей.