Тема 3. Сегментация рынка

Понятие сегментации рынка можно рассмотреть с нескольких точек зрения.

Сегментация – это:

• Процесс деления всех потребителей на группы, предъявляющие особые требования к параметрам данного вида товара, или характеризующиеся одинаковой реакцией на те или иные виды деятельности предприятия на рынке (рекламу, формы и методы сбыта, формы и методы формирования спроса и стимулирование сбыта);

• Деятельность фирмы по классификации потребителей в соответствии с особенностями качественной структуры и спроса;

• Методы для определения объемов, на которые будут направлены различные элементы маркетинговой деятельности предприятия;

• Управленческий подход к процессу принятия решений на рынке.

При рассмотрении вопросов сегментации рынка необходимо ориентироваться на следующие моменты:

• Цель проведения сегментации;

• Необходимые условия для проведения сегментации;

• Последствия проведения сегментации;

• Требования, предъявляемые к процессу сегментации.

В качестве целей проведения сегментации рынка можно выделить следующие:

1. Более точное определение своего положения на рынке и более точное обоснование маркетинговой стратегии;

2. Уход от выпуска «усредненного товара», переход на выпуск жестко ориентированной продукции, отвечающим нуждам отдельных групп потребителей;

3. Поиск потребностей, которые можно удовлетворить с помощью своих товаров и услуг;

4. Поиск сегментов рынка с низким уровнем конкуренции (поиск «ниши»);

5. Концентрация всех видов ресурсов (научно-технических, производственных, сбытовых, финансовых, трудовых и т.д.) на наиболее выгодных сегментах рынка.

В качестве необходимых условий сегментации выделяют:

1. Наличие рынка покупателей (рынка изобилия товаров);

2. Большой объем рынка (большая емкость рынка) и перспективы его роста;

3. Наличие достоверной информации о ситуации на рынке и поведении покупателей.

Считается, что проведение сегментации не нужно, если:

1. рынок мал (небольшая емкость рынка, приносит мало прибыли);

2. существует оптовый потребитель, поглощающий около 80 % оборота фирмы;

3. производитель является монополистом.

Этапы микросегментирования рынка:

Сегментационный анализ

• Деление рынка на группы, имеющие сходные ожидания или запросы

Выбор целевого

сегмента (ов)

• Формирование стратегических целей компании и отличительных возможностей

Рыночное позиционирование

• Принятие решения о том, как фирма должна восприниматься потенциальными покупателями с учетом свойств товара и позиций конкурентов

Разработка маркетинговой программы

• Разработка мероприятий для достижения желаемой позиции в целевом сегменте

Сегментационный анализ может быть осуществлен четырьмя способами:

1. Описательное сегментирование: основано на социально-демографических характеристиках покупателя

В основе лежат социально-экономические показатели: пол, возраст, доход, географическое положение, уровень образования, род деятельности, состав семьи, социальный класс. Очень часто такие переменные сегментирования используются вместе. Осуществить социально-демографическое сегментирование достаточно просто. В дальнейшем оно используется для описания и углубленного изучения существующих потребителей, для описания профиля целевого сегмента, для выбора таких рекламных средств, которые имеют наибольшую вероятность достижения целевой группы.

У описательного сегментирования есть ряд недостатков, например, у людей одного возраста и примерно одинакового дохода может быть совершенно разное покупательское поведение. Вследствие этого описательное сегментирование рекомендуется использовать в совокупности с другими методами.

2. Сегментирование по выгодам: учитывается система ценностей человека

Два человека, принадлежащие к одной социально-демографической группе, могут иметь разные системы ценностей. Цель сегментирования по выгодам – объяснить различия в предпочтениях, поэтому для осуществления такого сегментирования необходима детальная информация. Этот способ сегментирования основан на концепции товара как набора выгод, поэтому при проведении маркетинговых исследований необходимо получить следующую информацию:

• Перечень свойств или выгод, ассоциируемых с товаром (иными словами, почему приобретаются диски)

• Оценка относительной важности каждой выгоды (обычно потребителей просят определить приоритетность той или иной причины покупки товара)

• Процедура перегруппировки потребителей со сходными системами оценок

• Определение размера и профиля выделенных сегментов

Осуществление сегментирования по выгодам сопряжено с рядом трудностей. Наибольшая трудность заключается в выборе наиболее важных выгод. Эта трудность возникает, как правило, потому, что потребители не склонны к самоанализу. Сегментирование по выгодам можно осуществить только путем сбора первичных данных (опроса потребителей). Вновь образованные сегменты в свою очередь нуждаются в дополнительных исследованиях по социально-демографическим признакам. Кроме этого, для перегруппировки сегментом применяются методы совместного (кластерного) анализа.

3. Сегментирование по образу жизни: в основе лежат социокультурные характеристики потребителя

Также данный метод называется психографическим. Данный метод направлен на дополнение демографических показателей. Его цель – составление более полного профиля потребителя, детализация неочевидных характеристик мотивации и личности.

«Стиль жизни» - общая модель того, как человек живет, как он тратит время и деньги. Стиль жизни можно описывать по-разному:

• Система ценностей и черты личности

• Виды активности, интересы и мнения

• Приобретаемые товары и услуги, а также способ их использования и потребления

Сегментирование по стилю жизни также используется в совокупности с описательным сегментированием (социально-демографическими характеристиками). Осуществляется на основании анкетирования. Анкета, как правило, включает в себя ряд утверждений относительно изучаемой товарной категории. В одну анкету могут включаться достаточно много разных утверждений. Примеры подобных утверждений:

- Я придаю большое значение внешнему виду своего автомобиля

- Я предпочитаю проводить свое свободное время дома

- Мне нравится ухаживать за своим автомобилем и т.п.

По результатам анкетирования строится профиль пользователя.

4. Поведенческое сегментирование: классификация потребителей на основе их фактического поведения на рынке

П

• Пользователи

• Непользователи

• Новые пользователи

• Бывшие пользователи

• Потенциальные пользователи

• Случайные пользователи

• Регулярные пользователи

ри использовании данного метода сегментирования используются такие критерии как: тип пользователя, объем покупки и уровень лояльности.