Создание и продвижение собственной торговой марки

На основе изученного рынка парафармацевтики и тенденций на рынке оптовой торговли, для увеличения проникновения на рынок, было предложено создание собственной торговой марки.

Был изучен существующий рынок парафармацевтических товаров. На основании продаж групп товаров, была выбрана группа перевязочных средств для разработки СТМ. Этому поспособствовало повышение закупочных цен на продукцию «Амелия», и в связи с этим резкое снижение продаж данной категории продукции. Стали снижаться общие отгрузки товара, т.к. в большую часть заказов от аптек так или иначе входит простая перевязка и закупочная цена играет определяющую роль.

Созданная продукция:

Бинт н/стер 5мх10 см  Эконом Бинт н/стер 7мх14 см 

Бинт н/стер 5мх10 см  Бинт н/стер 10мх16 см 

Бинт стер 5мх10 см  Салфетки стер 16х14 см №10 2-х сл

Бинт стер 7мх14 см  Салфетки стер 45х29 см №5 2-х сл

Бинт стер 10мх16 см 

Марля 2м Марля 3м

Марля 5м Марля 10м

Первые продажи осуществлялись небольшими пробными партиями по самым ходовым позициям ассортимента. Продажи товара поддерживались личными премиальными выплатами менеджерам при выполнении плана продаж (табл.4).

Таблица 4.

Динамика отгрузок перевязочных средств в компании «Вариант»

(данные приведены за период с 10.01.12 по 31.03.12)

Продукция	Январь 12, тыс. руб.	Февраль 12, тыс.руб.	Март 12, тыс.руб.	В среднем в мес. за янв.-март 12, тыс.руб.
Перевязочные средства	17 978, 65	17 480,8	17 181,75	17 547,07
Перевязочные средства своей торговой марки (≈10% от ассортимента перевязочных средств)	883,45	1 642,47	2 196,81	1 574,24
Итого ФР СЗФО (перевязка)	18  862,1	19 123,27	19 378,56	19 121,31

Осуществив пробные продажи, стало видно, что продукция собственной торговой марки успешно находит своего потребителя. Наблюдается стабильный рост продаж, в том числе за счет замещения продуктов аналогов. С целью укрепления занятых позиций и наращивания объемов продаж было принято решение о проведении специальной акции, стимулирующей закупку ассортимента перевязочных средств под торговой маркой «Вариант».

Цель акции:

Повышение объемов продаж бинтов, марли, салфеток «Вариант» в Санкт-Петербурге, Ленинградской, Новгородской, Псковской, Мурманской областях, республике Карелия на фоне активных действий основного конкурента.

Планируемые показатели

- планируемый объем продаж в регионах - 1 500 000 руб.

- планируемый объем продаж в сетях - 2 500 000 руб.

- маркетинговые выплаты в регионах – 120 000 руб.

- маркетинговые выплаты в сетях– 200 000 руб.

Достижение планируемых показателей планируется осуществить за счет специальной системы бонусного стимулирования и маркетинговых выплат. Методы стимулирования для разных покупателей отличаются друг от друга. Скажем «Озерки» и «Нордмедсервис» получили более низкие закупочные цены. Другие получили систему маркетинговых выплат. Несетевые региональные аптеки, закупившие всю ассортиментную линейку, получали специальные стимулирующие бонусы.

Таблица 5.

Результаты проведенной акции

(данные приведены за период с 16.04.12 по 31.05.12)

Продукция	В среднем в мес. за янв.-март 12, тыс.руб.	Апрель 12, тыс. руб.	Май 12, тыс.руб.	В среднем в мес. за Апр..-май 12, тыс.руб.	% изменения среднемесячных продаж
Перевязочные средства	17 547,07	17 347,23	17 180,54	17 263,88	-1,6 %
Перевязочные средства своей торговой марки, по которым проводилась акция	1 574,24	2 855,6	1 881,12	2368,36	50,44 %
Итого ФР СЗФО (перевязка)	19 121,31	20 202,83	19 061,66	19 632,24	2,67 %

Данные по охвату грузополучателей, а также потенциал отгрузки представлен в приложении Б. Средние значения количеств поставленных в аптеку позиций перевязки колеблется от 4 до 7 в зависимости от региона.

Для расчета эффекта от проведения акции используем формулу:

Э = В_т – З_Ст – З_а (1)

где Э — эффект от проведения акции;

В_т — выручка от дополнительно проданных единиц товара за счет проводимой акции;

З_Ст — себестоимость дополнительно проданных единиц товара;

З_а — затраты на проведение акции.

Разность выручки от реализации товара и его себестоимость есть не что иное, как валовая прибыль ВП:

ВП = В_т – З_Ст (2)

Тогда получаем:

Э = ВП – З_а (1.1)

Рассчитаем эффект от проведения акции:

Среднемесячные продажи товаров СТМ составляли 1 574,24 тыс. руб., что за полтора месяца составит 1 574,24х1,5=2 361,36 тыс. руб.

За время проведения акции было продано товара на 3 636,59 тыс. руб.

Соответственно выручка от дополнительно проданных единиц товара за счет проводимой акции:

В_т=3636,59-2361,36 = 1275,23 тыс. руб.

Валовая прибыль от дополнительно проданных единиц товара составляет 507,54 тыс.руб.

Э =507,54-290,52=217,02 тыс. руб.

Таким образом, акция эффективна.

Для расчета эффективности акции используем формулу:

Э_ф = Э / З_а х 100, (3)

где Э_ф — эффективность акции;

Э — эффект от проведения акции;

З_а — затраты на проведение акции.

Рассчитаем эффективность акции:

Э_ф = 217,02 / 290,52 х 100 = 74,7 %.

Из полученного результата видно, что эффективность акции составляет 74,7%.

Данные результаты отражают экономический эффект только по товарам группы перевязка своей торговой марки. Для получения более достоверных данных следует учитывать, что в результате проведенной акции произошло замещение товаром СТМ других торговых позиций. А значит экономический эффект в целом по направлению «Перевязочные средства» может быть несколько ниже.

Также следует учитывать, что воспользовавшись акцией, грузополучатели закупили некоторую часть товара впрок, что вызовет некоторое падение продаж в данной торговой группе в будущем.

Основным показателем экономической эффективнос­ти проводимых в компании мероприятий связанных с созданием и продвижением товаров своей торговой марки является годовой экономический эффект.

Проведенная акция показала, что увеличение объемов продаж товаров СТМ ведет к некоторому замещению продаваемых позиций других торговых марок.

Предполагая, что темп роста объемов продаж всех перевязочных средств в 2012 году останется неизменным, получаем планируемый валовый годовой объем продаж за 2012 год:

В_т/год=219,6млн.руб.х101,7%=223,33 млн.руб.

Проведенная акция показала, что из 10% всего ассортимента перевязочных средств порядка 90-93% были замещены. Соответственно к концу года объем проданных товаров своей торговой марки может составить:

В_{т/год стм}=223,33 млн.руб.х0,1х0,93=20,76 млн.руб.

А объем перевязки других торговых марок составит:

В_т/год=223,33-20,76=202,57 млн.руб.

Рентабельность товаров СТМ составляет 39%, против 27% для товаров сторонних торговых марок. Отсюда получаем, что увеличение валовой прибыли от введения собственной торговой марки может составить 1,41 млн.руб. за год.

Рассчитаем годовую величину затрат связанную с введением СТМ.

З_стм=З_{разовые}+З_{постоянные} (4)

К разовым затратам можно отнести затраты связанные с проведением анализа и разработкой СТМ - (123 тыс.руб.), затраты связанные с представительскими расходами, поездки на фабрики, ведение переговоров и т.д. (235 тыс.руб.) .

К постоянным затратам следует отнести затраты на проведение рекламных акций, маркетинговые выплаты и др. затраты связанные с продвижением товара.(500 тыс.руб.). Дополнительный персонал набирать не планируется т.к. планируется использовать имеющийся персонал, освобождающийся с товаров других торговых марок за счет их замещения.

З_стм= 123тыс.руб.+235 тыс.+500 тыс.руб.= 858 тыс.руб.

Тогда годовой эффект от товаров своей торговой марки будет равен:

Э_стм= 1 410 тыс.руб. - 858 тыс.руб.= 552 тыс.руб.

Эффективность введения СТМ составит:

Э_фстм=Э_стм/З_стмх100= 552 тыс.руб./858 тыс.руб.х 100=64,3%

Принятое решение по внедрению своей торговой марки является эффективным. Эффективность равная 64,3% является довольно высокой.

Продвижение на рынке товаров СТМ путем проведения рекламных акций и стимулирующих выплат также показали высокую эффективность.

В представленном исследовании рассматривалась незначительная часть ассортимента перевязочных средств. По результатам представленных исследований можно сказать, что целесообразно расширять ассортимент товаров своей торговой марки.

За счет более высокой рентабельности товаров собственной торговой марки получается более высокий финансовый результат даже при неизменном объеме рынка.

Рост рынка перевязочных средств уже практически исчерпан, поэтому целесообразно бороться не за расширение рынка, а за расширение доли в уже имеющемся.

Высокая доля рентабельности может позволить пересмотреть ценовую политику предприятия на предмет понижения цен на поставляемую продукцию. Принятие данных мер должно положительно отразиться на росте объемов продаж за счет предпочтения более дешевых товаров дорогим.

Приложение А

Организационная структура