22.Понятие маркетингового исследования. (Причины проведения, классификация, принципы, методологические основы проведения ми, классификация опросов).

Маркетинговое исследование — целенаправленный сбор, анализ и интерпретация информации с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений, относящихся к конкретной рыночной ситуации.

Причины проведения маркетинговых исследований:

• недостаточный объем имеющейся информации для принятия эффективных маркетинговых решений;

• существуют разногласия относительно стратегии маркетинга и механизмов достижения целей;

• ухудшается рыночная ситуация (потеря доли рынка, снижение объема продаж и т.д.);

• необходимость формирования новых стратегических и тактических планов;

• менеджеры затрудняются в выборе действий;

• предполагаются значительные инвестиции в проведение маркетинговых мероприятий.

На практике применяются различные виды маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по ряду признаков (табл. 1).

Классификация маркетинговых исследований:

Кабинетные исследования — изучение уже имеющейся информации, необходимой для решения проблем. (контент-анализ, регрессионный и корреляционный анализ)

Внекабинетное исследование — сбор информации с использованием опросов, наблюдений и экспериментов (наблюдение эксперимент, выборочные (разовые/повторные) обследования).

Поисковые исследования — сбор предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез).

Описательные исследования — характеристика ситуации на основе привлечения дополнительной информации из различных источников.

Аналитические исследования изучение причин возникшей ситуации и установление наилучшей возможности ее разрешения.

Проводятся для проверки гипотез о причинно-следственных связях (например, будет ли снижение цены товара на 5 % компенсировано увеличением объема продаж, обусловленного этой акцией). В основе аналитических исследований лежит стремление специалистов понять причины изменения, к примеру, доли рынка предприятия, поведения потребителей и т.п.

Качественные исследования — получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. (индивидуальные глубинные интервью; групповые дискуссии (фокус-группа); экспертные оценки).

Количественные исследования — получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. (устные опросы; анкетирование по почте; телефонные интервью).

1. Принципы проведения маркетинговых исследований.

1. Систематичность/комплексность.

Исследования не должны носить случайный или фрагментарный характер. Изучать явления и процессы необходимо комплексно и системно, во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.

2. Научность/объективность.

Научный подход, основан на объективности, точности и тщательности. Объективность может быть достигнута, если выводы будут основываться исключительно на фактах. Научный подход ведет к получению данных с максимально возможной точностью. Особенность научного метода заключается не только в том, чтобы отказаться от подгонки данных, но и в том, чтобы получить дополнительные сведения для выявления природы несоответствия теории и фактов.