24. Этапы проведения маркетинговых исследований: 2-ой этап. (Получение и анализ эмпирических данных: разработка рабочего инструментария; процесс получения данных; обработка и анализ данных).

Разработка рабочего инструментария

Рабочий инструментарий — набор приемов и методов для проверки рабочих гипотез маркетингового исследования.

1. Элементы рабочего инструментария.

1. методы и процедуры получения первичной и вторичной информации (публикуемая статистика, внутренняя информация, выборочные обследования и др.);

2. методы и средства обработки полученных данных (экономико-статистических и экономико-математических методов);

3. методы анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций и т.п.).

2. Процесс получения данных.

Процесс получения данных можно характеризовать как проведение:

1) кабинетных и полевых исследований;

2) качественных и количественных исследований.

Кабинетные исследования — изучение уже имеющейся информации, необходимой для решения проблем.

Кабинетные исследования выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, публикаций, справочников и др.

Они проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и процессах, доступности рынка, действий конкурентов и т.п.

Методы проведения кабинетных исследований:

• контент-анализ;

• регрессионный и корреляционный анализ.

Контент-анализ — процедура анализа текстового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, суждения, процессы и т.п.

Это дает возможность оценить важность, настоятельность, приоритет того или иного явления (например, деятельность конкурентов, развитие новых нужд и потребностей населения и т.д.).

Регрессионный и корреляционный анализ — в математической форме выявляется зависимость значения какого-либо результативного показателя от некоторых других переменных величин.

Например, можно определить количественно, какое влияние на изменение объема продажи окажет изменение цены, увеличение доходов и рост численности потенциальных покупателей. Необходимо при этом иметь количественные данные по этим факторам в динамике за определенный период времени.

Полевые исследования

Полевые исследования связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте. Используются различные методы сбора первичной информации:

1. наблюдения;

2. эксперименты;

3. выборочные обследования (разовые или «панельные»).

Наблюдение — метод фиксации происходящих процессов, при котором наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом.

Эксперимент — метод сбора первичной маркетинговой информации путем манипулирования независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других — не изучаемых — параметров.

Эксперимент — осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительного «создания ситуации». Он используется при изучении причинно-следственных связей.

Выборочные обследования — специальная процедура, позволяющая получить достаточно широкий диапазон различных данных оригинального характера. Выборочное обследование предполагает определенную программу действий, последовательное решение следующих задач: постановка проблемы, определение выборки, установление контактов с опрашиваемыми и т.д.

Качественные исследования — получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. (индивидуальные глубинные интервью; групповые дискуссии (фокус-группа); экспертные оценки).

Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо статистической обработке. С помощью качественных исследований можно определить мотивы поведения потребителей.

Методы качественных исследований:

• индивидуальные глубинные интервью;

• групповые дискуссии (фокус-группа);

• экспертные оценки (метод «Дельфи» и др.).

Глубинные интервью осуществляются путем проведения индивидуального или группового интервьюирования с целью получения сведений о мотивации потребительского поведения. В ходе группового интервьюирования (фокус-группа) достигается большая глубина в выявлении суждений и оценок опрашиваемых.

Фокус-группы состоит в том, что участники (10-12 специально подобранных респондентов) стремятся обсудить возможно большее число различных аспектов проблемы. При этом руководитель дискуссии минимально вмешивается в ее ход. На обсуждение может быть представлена идея нового продукта, аргумент рекламы, усовершенствованная упаковка и т.п.

Экспертные оценки — дают возможность достаточно быстро получить данные о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий. Используются методы «Дельфи», «мозгового штурма» и др. Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, в частности формирование экспертной группы, организация самой процедуры экспертизы, выбора методов обработки результатов экспертных оценок и т.д.

Количественные исследования — получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. (устные опросы; анкетирование по почте; телефонные интервью).

Количественные исследования позволяют проверить достоверность мнений потребителей, выявленных в ходе качественных исследований. Они проводятся с помощью опросов с использованием методов статистической выборки.

Методы количественных исследований:

Устные опросы обладают значительными преимуществами, поскольку основаны на личном общении. Они дают высокий уровень возврата анкет. С их помощью можно получить большой объем информации. Вместе с тем устные опросы требуют высоких затрат и специально подготовленных интервьюеров.

Анкетирование по почте — сравнительно дешевый способ получения информации. Обладая значительным временем, опрашиваемый может ответить на достаточно сложные вопросы, требующие обдумывания. Влияние интервьюера исключается. Существенными недостатками почтовых опросов являются низкий уровень возврата анкет (максимум 10—15%), а также длительный период времени на рассылку и обратное получение заполненных анкет.

Телефонные интервью являются самым дешевым и оперативным способом проведения опросов. Они обладают высокой результативностью (80—90% ответов). Однако такой способ проведения опросов ограничен небольшим количеством задаваемых вопросов. Кроме того, телефонная выборка может оказаться недостаточно представительной (преобладание определенных групп населения).

Во всех случаях контакты с опрашиваемыми устанавливаются на основе специально разработанных анкет.

При этом могут иметь место многие погрешности:

• неверное определение типа респондента;

• неучет мнения тех, кто отказался участвовать в опросе;

• ложные оценки, даваемые респондентами преднамеренно;

• возможна фальсификация данных со стороны лица, собирающего информацию (например, самостоятельное заполнение анкет);

• ошибки могут возникнуть также при записи ответов и переписывании собранной информации из анкет.

Эффект тестирования — респонденты в процессе исследования не всегда ведут себя естественным образом.

Если, к примеру, посетитель ресторана заполняет анкету в присутствии администратора, то существует опасность, что клиент не отразит в ней своего действительного мнения. Изменения в поведении респондентов могут быть как сознательными, так и бессознательными. Чтобы избежать этого, необходимо обеспечить анонимность респондента, которая в значительной степени будет гарантировать достоверность данных.

Эффект ролевого подбора — связан с высокой самооценкой респондентов.

Тот факт, что человек избран для интервью или наблюдения, заставляет его задать себе вопрос: «Какую личность я собой представляю, если меня пригласили участвовать в исследовании?» Респонденты иногда считают, что они относятся чуть ли не к особому роду людей, поскольку были отобраны для выполнения определенной роли. По этой причине, например, во время интервью, касающегося качества питания в ресторане, клиент-дегустатор может проявить чрезмерную критичность (даже если блюда будут более высокого качества, чем у него дома).

Эффект тенденций в ответах — проявляется через такие факторы, как:

• респонденты более склонны подтверждать, а не опровергать утверждения, содержащиеся в анкетах;

• при использовании многоразрядных шкал измерений категоричные ответы даются чаще, чем умеренные.

Ошибки, связанные с лицами, осуществляющими сбор информации, обусловлены проявлением отмечаемой во многих исследованиях особой реакции респондентов на голос, внешний вид (иногда даже на пол и возраст) исследователя, порождающей недостоверность ответов. На результат взаимодействия исследователя и респондента оказывают существенное влияние их характеристики и психологические особенности.

Клиентские базы.

Серьезную помощь в получении информации о потребителях могут оказать так называемые клиентские базы данных. Как показывает российский опыт, формирование клиентской базы данных можно осуществлять на основе дисконтных карт, при розыгрыше призов, блиц-опросах и т.п. Полученные сведения помогают создавать общественное мнение о компании или бренде, формировать лояльность, развивать ассортимент, прогнозировать продажи, разрешать кризисные ситуации, планировать маркетинговые стратегии.

Быстрое получение маркетинговой информации — одно из важных преимуществ при работе с клиентскими базами данных.

Например, компания «Техноимпорт» с помощью анкетирования выяснила, что 90% владельцев холодильников Stinol — дачники. Рынку был предложен холодильник данной марки с увеличенной морозильной камерой до 50—60 л и позиционирован как «холодильник для удачливых дачников».

Калининградская компания «Конти» имеет в своей клиентской базе сведения о 12,5 тыс. покупателей автомобилей. Регулярно проводятся телефонные опросы владельцев автомобилей, приобретающих шины, с целью получить сведения о качестве продукции, торгового обслуживания и т.д. Любой негативный отклик поручается «снимать» специальной службе во главе с техническим директором.

Компания «Коллекция вин» с помощью клиентской базы формирует ассортимент продуктов премиум-класса для винных бутиков, включая туда элитные сыры, икру, шоколад и др.

25. Этапы проведения маркетинговых исследований: 3-ий этап. (Формирование основных выводов и оформление результатов исследования: разработка выводов и рекомендаций; оформление результатов исследования).

Анализ и интерпретация информации имеют целью помочь исследователю извлечь из имеющихся данных максимум полезных сведений, позволяющих сделать определенные выводы и заключения. Основные приемы обработки и анализа информации достаточно полно изложены в специальной литературе. Поэтому в данном разделе мы лишь коротко рассмотрим методы, наиболее существенные для практики маркетинга.

При осуществлении анализа информации используются описательные методы и методы исследования зависимостей и взаимосвязей.

Описательные методы предполагают осуществление действий по сбору, группировке и представлению обобщенной статистической информации с помощью таблиц, графиков, а также вычисление отдельных элементарных характеристик, описывающих общее состояние и развитие исследуемых совокупностей. Для маркетинговых исследований в описательных методах наиболее важны приемы расчета распределения частот, средних величин, рассеивании.

Для исследования зависимостей и взаимосвязей между двумя и более переменными чаще всего применяются методы корреляционно-регрессионного и вариационного анализа.

Выбор того или иного метода анализа информации зависит не столько от характера и направления связей между переменными, сколько от решаемой проблемы. В табл. 3. показаны возможные варианты использования отдельных методов для решения типичных задач маркетинговых исследований.

Таблица 3