23. Этапы проведения маркетинговых исследований: 1-ый этап. (Разработка замысла исследования: определение проблемы; постановка целей; формирование рабочей гипотезы; определение системы показателей).

Результативность и эффективность маркетинговых исследований во многом зависят от соблюдения одного из важнейших принципов их организации, заключающегося в том, что они должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов).

Процесс маркетингового исследования включает ряд последовательно выполняемых этапов.

Разработка замысла исследования:

определение проблемы;

постановка целей;

формирование рабочей гипотезы;

определение системы показателей.

Замысел маркетингового исследования — общая постановка целей, задач и определение возможных путей и средств разрешения возникшей проблемы.

Определение проблемы

Проблема — некоторая противоречивая ситуация, требующая решения.

Важной предпосылкой успешного решения проблемы служит ее правильная постановка.

Виды проблем.

Оперативные проблемы (повторяющиеся) — проблемы, требующие систематического проведения исследований, обеспечивающих эффективное функционирование маркетинговой информационной системы предприятия.

• прогнозирование объемов продаж;

• оценка качества товаров;

• приемы и средства маркетинговых коммуникаций;

• измерение эффективности рекламы и т.п.

• оперативные и

Специфические проблемы (неповторяющиеся) — проблемы, требующие проведения специального исследования.

• значительные маркетинговые инновации конкурентов или появление на рынке нового товара могут вызвать существенные изменения в объемах продаж и занимаемой доле рынка отдельных предприятий.

Чаще всего на практике за проблему маркетингового исследования принимаются видимые симптомы в сфере хозяйственной деятельности предприятия:

• уменьшение прибыли;

• снижение реализации продукции предприятия;

• сокращение занимаемой доли рынка;

• увеличение товарных запасов и др.

1. Постановка целей

Следует различать следующие цели:

1. Цели предприятия, вытекающие из необходимости выхода из сложившейся хозяйственной ситуации.

   • увеличение прибыли для дальнейшего роста,

   • освоение новой продукции,

   • укрепление конкурентных позиций и др.

2. Цели маркетинга, определяющие пути выхода предприятия из сложной ситуации.

• выпуск модернизированной продукции и увеличение ее реализации на уже освоенном предприятием или новом рынке.

3. Цели маркетингового исследования, преследующие возможность получения необходимых данных для обоснования принятия решений.

• как воспримет целевой рынок новую продукцию.

Цели маркетингового исследования непосредственно вытекают из выявленной проблемы и связанными с ней целями предприятия и целями маркетинга.

Маркетинговое исследование в этой связи может носить поисковый, описательный или причинный характер.

Поисковые исследования направлены на сбор предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез).получение, объяснений относительно возникшей ситуации.

Описательные исследования ограничиваются характеристикой ситуации на основе привлечения дополнительной информации из различных источников.

Аналитические исследования ставят своей целью изучение причин возникшей ситуации и установление наилучшей возможности ее разрешения.

Таким образом, важнейший аспект определения целей исследования — выявление специфических типов информации, необходимой для решения изучаемой проблемы.