Перечень средств и мероприятий по связям с общественностью, способствующих повышению имиджа предприятия

1. Ясная, «прозрачная» деловая политика

2. Активные личные контакты

3. Регулярные отчеты о деятельности

4. Специальная корреспонденция

5. Участие в деятельности местной общественности

6. Пожертвования и услуги

7. Сотрудничество со школами

8. Сотрудничество с деловыми союзами

9. Агитация и пропаганда

10. Дискуссия

11. Контакты с правительственными учреждениями

12. Контакты с общественными организациями

13. Воспитательно-просветительские мероприятия

14. Развлекательны мероприятия

15. Знакомство с предприятиями конкурентов

16. Контакты с персоналом

17. Контакты с прессой

18. Пресс-конференции

19. Пресс-службы

20. Фотослужба

21. Целевая информация

22. Бюллетени

23. Издание брошюр

24. Издание книг

25. Юбилеи

26. Выставки

27. Презентация новой продукции

28. Сообщения

29. объявления

Стимулирование сбыта – это краткосрочные меры поощрения покупки товара или услуги. Ориентировано как на посредников, так и на конечных потребителей. Как правило, программы стимулирования сбыта краткосрочны и частично контролируются государством.

Рис. 6

Способы стимулирования сбыта потребительских товаров

Методы стимулирования: использование купонов, продажа по сниженным ценам, торговые скидки, премии (подарки), денежные премии за «пакетные покупки», лотереи, конкурсы, тотализаторы и игры, бесплатная доставка, бесплатное предоставление образцов товаров и т.д.

Табл. 7

Виды стимулирования сбыта

Вид	Цель	Преимущества	Недостатки
Купоны	Стимулировать спрос	Стимулирует сотрудничество розничных торговцев	Потребители могут отложить покупку товара
Скидки	Увеличить число пробных покупок, противостоять усилиям конкурентов	Снижает риск потребителей	Потребители могут отложить покупку, снижается восприятие ценности товара потребителями
Премии	Установить доброжелательное отношение к товару	Потребители любят получать товар бесплатно или со скидкой	Потребители покупают товар ради премии, а не ради самого товара
Конкурсы	Увеличить покупки товара и запасы торговых посредников	Заинтересование потребителей товаром	Требует определенных умений и навыков от потребителей
Лотереи	Стимулировать имеющихся потребителей покупать больше товара, минимизировать возможность их переключения на другие торговые марки	Потребитель покупает товар чаще и в большем количестве	Сбыт падает после окончания срока лотереи
Образцы	Стимулировать пробу нового товара	Снижает риск потребителей	Значительные затраты для компании
Программы для постоянных покупателей	Стимулировать повторные покупки	Создает и укрепляет приверженность потребителей определенной торговой марке	Значительные затраты для компании
Экспозиции в местах продажи	Стимулировать пробные покупки, поддерживает другие виды продвижения в магазине	Обеспечивает демонстрацию товара	Трудно убедить розничных торговцев предоставить торговые площади в местах скопления покупателей
Скидки-возвраты	Стимулировать покупки, остановить снижение сбыта	Эффективно стимулирует спрос	Легко копируется конкурентами, снижает восприятие ценности товара потребителями

Прямой маркетинг использует прямые коммуникации с потребителями с целью получения отклика в виде заказа товара, запроса дополнительной информации о нем или посещения точки розничной торговли. Формы прямой торговли: почтовая рассылка; продажа по каталогам; продажа и консультации по телефону; интерактивная реклама с механизмом обратной связи (по телевидению, радио или в печати); Интернет-маркетинг; личные продажи. Сообщение имеет персональный характер, учитывающий специфические потребности конкретного сегмента рынка. Прямой маркетинг предлагает потребителям удобство, разнообразие, анонимность, экономию времени и денег, а также высокий уровень обслуживания. Отсутствует необходимость ходить в магазины и существует возможность совершать покупки круглосуточно. Маркетологи, практикующие прямой маркетинг, сталкиваются не только с техническими, но и этическими проблемами. Главной проблемой для потребителей в прямом маркетинге в будущем будет вопрос защиты частной жизни потребителей.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – разработка комплекса продвижения. Комплекс продвижения представляет собой одно или несколько средств продвижения, на которых маркетолог остановил свой выбор. Факторы, определяющие баланс используемых средств продвижения:

1. Целевая аудитория. Программы продвижения могут быть направлены на конечного потребителя потребительских товаров или товаров промышленного назначения, на посредника (розничного или оптового торговца) или на того и другого.

2. Этап жизненного цикла товара (услуги). На этапе внедрения важнее информировать потребителей о товаре. У потребителей формируется осведомленность и интерес к товару. На этапе роста требуется создать у потребителя предпочтение к марке. Его убеждают купить именно этот товар. На этапе зрелости необходимо сохранить уже существующих покупателей. На первом этапе более важную роль играет реклама, а на втором - личные продажи. Стимулирование сбыт и напоминающая реклама помогают сохранить приверженность покупателей на этапе зрелости.

3. Характеристики товара, степени готовности покупателя. В частности, состав комплекса продвижения зависит от сложности товара, степени риска, связанного с его приобретением, и от необходимости дополнительных услуг.

4. Каналы распределения. При использовании стратегии проталкивания ведущую роль играют личные продажи и методы стимулирования сбыта, ориентированные на посредников. В стратегии вытягивания важное значение имеют рекламы и средства стимулирования сбыта.

Процесс принятия решения о продвижении включает планирование, реализацию и оценку программы продвижения.

Цели продвижения должны быть измеримы, рассчитаны на определенный период времени и конкретную целевую аудиторию.

Часто используемые методы составления бюджета продвижения: процент от сбыта; метод конкурентного паритета; составление бюджета по остаточному принципу. Лучшим методом является метод, основанный на определении целей и задач продвижения.

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций предусматривает разработку программ маркетинговых коммуникаций, которые координируют все виды продвижения. Это позволяет выйти ко всем целевым аудиториям с единым сообщением. В интегрированной программе каждый отдельный элемент продвижения выполняет свою функцию: реклама в средствах массовой информации используется для создания осведомленности; стимулирование сбыта – для возбуждения интереса; почтовая рассылка – для предоставления дополнительной информации потенциальным покупателям, а личные продажи – для завершения сделки. Применение этих инструментов преследует разные цели, а их сочетание дает совокупный эффект синергии, который и должен стать основным объектом оценки.