4.1.2.Комплексное описание товара на основе вторичных данных

Параллельно с исследованием своего продукта в первой главе рассматриваются товары-конкуренты. Дается описание основных параметров товаров, источником информации для которых служат инструкции по эксплуатации продукции, периодические издания, реклама, прайс-листы фирм и магазинов, сеть InterNet. На основе различий в параметрах товаров рассчитывается экспертная оценка.

За основу анализа берется один или несколько товаров-образцов, уже пользующихся спросом и, следовательно, в какой-то мере близких к общественной потребности.

При выборе параметров выбирают только те свойства товара, которые представляют существенный интерес для покупателя (возможно представление данных в анкете, с целью оценки товара самими опрашиваемыми, см. пример 1).

Эти показатели сравнивают с аналогичными показателями товара-образца.

При оценке товара одни параметры являются объективными, т.е. им соответствуют определенные единицы измерения (цена – руб., долл.; вес - кг, мощность – Вт).

Другие параметры могут носить субъективный характер (уровень обслуживания, отношение к покупателю, соответствие моде, дизайн). Отбор таких сведений о товаре можно провести через анкету (см. пример 1).

Подсчет экспертных оценок проводится самостоятельно на основе объективных и субъективных параметров товаров или предлагается в анкете в виде таблицы с основными характеристиками продукции. При этом оценка проводится по пятибалльной или десятибалльной шкале, т.е. каждому параметру товара присваивается балл в зависимости от качества данной характеристики.

Поскольку не все параметры одинаково значимы для исследователя, напротив каждого из них проставляется так называемый весовой коэффициент. Сумма всех весовых коэффициентов должна быть равна единице.

После чего рассчитывается общая экспертная оценка с учетом весовых коэффициентов с помощью нахождения среднего арифметического по оценкам всех параметров.

Несмотря на то, что рекомендуется самостоятельный расчет экспертной оценки, возможно использование готовых оценок из периодических изданий и сети Internet, в этом случае в курсовой работе должен быть указан источник данных.

Примеры описания характеристик и экспертных оценок предлагаемого товара и товаров конкурентов приведены ниже.

Пример 3.

4.1.3.Потребители

Дается оценка наиболее весомой группы потребителей предлагаемого товара и товаров конкурентов на основе проведенного опроса. Описываются особенности покупателей товаров. Рекомендуется использовать для наглядности таблицы, графики, диаграммы.

4.1.4.Оценка конкурентоспособности фирмы

Изучение конкурентов - один из важнейших компонентов исследова­ния рынка. Ни одна компания не может считать себя маркетингово ориенти­рованной, если не ведет систематическое и комплексное изучение своих нынешних и будущих, больших и малых, прямых и косвенных конкурентов. Изучение конкурентов, степени жесткости конкуренции - это выявление ос­новных фирм-конкурентов на рынке в целом, по отдельным сегментам и ре­гионам, непосредственно или косвенным образом конкурирующих с вашим предприятием: определение их сильных и слабых сторон, собственных сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе (по цене, качеству, техниче­скому уровню продукта, его дизайну, удобству в использовании и т.п.). Все это объединяется в понятии SWOT-анализа. Подробно методика проведения SWOT-анализа изложена в [5. с. 374-413].

Также можно рассмотреть наиболее распространенные парамет­ры, характеризующие основные факторы конкурентоспособнос­ти методом «4Р». Каждому из этих параметров нужно дать количественную оцен­ку. Сделать это можно экспертным путем, например, проранжировать все параметры для каждого предприятия по шкале от 1 до 5 баллов. Если по строке "стиль" проставлена оценка 1 для конку­рента А, то это означает, что именно стиль продукта является его слабой стороной. Если наоборот, оценка равняется 5 баллам, то данный параметр является его наиболее сильной стороной.

Лист оценки конкурентоспособности (систематизация результатов анализа "4Р")

Факторы конкурентоспособности	Ваша фирма	Конкуренты
		А	Б	В	Г	Д
"1P" (продукт) - PRODUCT надежность срок службы ремонтопригодность технический уровень престиж торговой марки стиль уровень ремонтного обслуживания гарантийное обслуживание уникальность дополнительных услуг многовариантность набора изделий и услуг широта ассортимента
"2Р" (цена) - PRICE отпускная розничная скидки с цены (за что?) условия и порядок расчетов (предоплата, кредит, сроки оплаты)
"ЗР" (регион и каналы сбыта) - PLACE стратегия сбыта вид распределения продукта число дилеров число дистрибьюторов степень охвата рынка регионы сбыта
"4Р" (продвижение на рынке) - PROMOTION формы рекламы где размещается реклама бюджет рекламы частота появления рекламы участие в выставках упоминание в средствах массовой информации комиссионные

Далее балльные оценки могут быть суммированы: 1) по отдельным факторам (каждому из "4Р"); 2) по всем факторам в целом, чтобы установить уровень конкурентоспособности каждого предприятия. Необходимо учитывать значимость каждой характеристики конкурентов в общей оценке. Это легко осуществить, используя весовые коэффициенты по каждому параметру.

Если по какому-то из параметров пока нет достаточной информации, лучше исключить его из анализа.

Далее приводится пример анализа конкурентоспособности фирмы, с применением балльных оценок.

Пример 4.

Характеристики организаций, занимающихся наружной и другими видами рекламы

Фирма Параметры	"Алиса+"	"Дизайн"	"Точка"	"Инфо-Арт"
Адрес	г. Лесной, ул. Свердлова 27	г. Лесной, ул. Кирова 20	г. Лесной, ул. Ленина 90-66	г. Лесной, Дорожный пр. 1
График работы	В будние дни в рабочее время
Сроки изготовления	От 5 дней	От 7 дней	От 7 дней	От 10 дней
Скидки	До 15% в зависимости от частоты и объёмов заказов	Нет	До 10% в зависимости от частоты и объёмов заказов	Нет
Отсрочка платежа	Отсутствует
Уровень цен	Цена определяется исходя из объёма заказа, используемых материалов и дополнительных условий (срочность, доставка, установка и т.д.).
Послепродажное обслуживание	Есть, но за дополнительную оплату.

Все организации имеют удобное месторасположение и доступные средства связи (телефон, факс). Графики работы этих организаций так же сдвинуты на несколько часов для удобства заказчиков. Однако у этих организаций, есть свои особенности.

Например, сроки выполнения заказа могут достигать нескольких месяцев - они зависят как от объема, так и от сложности заказа. Так как подобного вида услуги носят индивидуальный характер, то разработка и производство происходит при многоуровневом консультировании и согласовании с заказчиком, вплоть до сдачи заказа.

Так же немаловажную роль в процессе производства играет и наличие собственных производственных мощностей. Например, предприятие "Дизайн" создано на базе мебельного производства и само занимается изготовлением. А агентство "'Точка" только делает макет или эскиз рекламы, а производство рекламы заказывает на стороне. Естественно, что в последнем случае увеличиваются как сроки изготовления, так и конечная стоимость заказа.

Гарантия, на произведенную рекламную продукцию у всех этих организаций составляет срок до 1 года, в зависимости от вида заказа.

Готовых прайс-листов у таких организаций нет. Их невозможно составить, по тому как все заказы индивидуальны - имеют разные размеры, различное оформление, разные производственные материалы и т.д. Примерную (предварительную) стоимость заказа можно оценить, только обратившись в организацию лично и объяснив, что необходимо сделать. Согласно затраченным материалам, времени и сложности работы будет рассчитана стоимость заказа.

В отличие от рекламы в СМИ, для наружной рекламы появляется ещё такой фактор как послепродажное обслуживание. Реклама в СМИ носит кратковременный характер - это, как правило, один или несколько циклов показов или изданий. Здесь же реклама рассчитана на более длительный срок использования, причём в достаточно сложных условиях - изменяющихся климатических условиях и присутствия человеческого фактора.

Так же следует отметить, что все проекты по созданию и размещению наружной рекламы подписываются и согласовываются с отделом архитектуры городской администрации. Самовольное размещение наружной рекламы запрещено законом.

Для того чтобы оценить привлекательность каждой из этих организаций для потенциального заказчика проведем их комплексную оценку по различным показателям.

Экспертные оценки организаций, занимающихся наружной и другими видами рекламы

Показатели	Коэффициент значимости	Оценки (по 5-и бальной шкале)
		"Алиса+"	"Дизайн"	"Точка"	"Инфо-Арт"
Уровень обслуживания	0.2	4	5	4	5
Сроки изготовления	0,1	4	4	4	3
Качество изготовления	0,3	5	4	5	4
Цена	0,3	3	3	2	3
Скидки	0,1	3	2	3	2
Итого:	1	3,9	3,7	3,6	3,6

Легко заметить, что полученные оценки очень близки. Это говорит о том, что данные организации предоставляют примерно одинаковый уровень обслуживания и производят рекламную продукцию примерно одного и того же качественного уровня. Поэтому здесь главным критерием выбора какой-либо из этих организаций будет личное предпочтение заказчика.