8.3. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (СТИС) является важнейшей составляющей маркетинговой коммуникации и предполагает побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги к последующим покупкам данного товара, к регулярным коммерческим связям с предприятием-производителем.

Выделяют три группы целей стимулирования сбыта:

а) стратегические – увеличить число потребителей, повысить качество товаров, покупаемых каждым потребителем, оживить интерес к товару, выполнить показатели плана маркетинга и увеличить объем продаж;

б) специфические – ускорить продажу наиболее выгодного товара, повысить оборачиваемость какого-либо товара, избавиться от излишних запасов (затоваривания), придать регулярность сбыту сезонного товара, оказать противодействие возникшим конкурентам;

в) разовые – извлечение выгоды из ежегодных событий (начало учебного года, Новый год и др.) при открытии нового филиала, магазина, для поддержания рекламной кампании.

Различают три типа субъектов стимулирования сбыта: покупатели, посредники, продавцы. В табл.11 приведены основные средства стимулирования.

Таблица 11

Основные средства стимулирования сбыта

Объекты СТИС	Субъекты стимулирования
	Покупатели	Посредники	Продавцы
1. Бесплатное распространение опытных образцов товаров	+
2. Поставка специального оборудования для предпродажного и послепродажного сервиса		+
3. Торговые скидки (за объем и регулярность покупок)	+	+
4. Бонусные скидки	+	+	+
5. Предоставление кредита	+	+
6. Гарантия возврата денег	+
7. Вручение ценных подарков	+		+
8. Прием бывших в употреблении изделий (или тары из под них) как взнос за новое изделие	+
9. Проведение конкурсов	+	+	+
10. Проведение лотерей	+
11. Предоставление купонов, призов	+
12. Поставка части товаров бесплатно		+
13. Предоставление товара во временное пользование	+
14. Субсидирование рекламы и других мероприятий		+
15. Резкое снижение цены на товары	+	+
16. Предоставление дополнительных дней отдыха			+
17. Выдача бесплатных путевок для развлекательных поездок			+
18. Презентация новых товаров	+	+	+

Цель стимулирования покупателей – добиться, чтобы клиент стал постоянным покупателем, делал крупные покупки, покупал товар регулярно, придерживался фирменной марки. В результате мероприятий СТИС покупатель должен получить ощутимую коммерческую выгоду. Мероприятия по стимулированию посредников и продавцов должны побуждать продавать товар предприятия с максимальной энергией, убедительностью, расширять круг покупателей, превращать их в постоянных клиентов.