10.2. Особенности исследования международного рынка
Особенности исследования международного рынка. При изучении международного рынка специалисты выделяют четыре типа маркетинговых исследований:
1) общие и предварительные исследования с целью определения коммерческого интереса, потенциала и прибыльности страны, доступности рынка, риска, условий внешнеэкономической деятельности;
2) исследования, позволяющие выявить особенности функционирования зарубежного рынка. При этом проводятся анализ среды (правовой, административной, научно-технической, социокультурной); анализ спроса; анализ конкуренции; анализ посредников;
3) тестирование для выявления вероятной реакции рынка по ключевым вопросам – на новый товар, цену продажи, марку упаковку, систему продажи, программу продвижения, систему сервиса и т.п.;
4) специальные исследования при создании филиалов за рубежом.
К основным трудностям в исследовании международного рынка относят обширное поле исследований, технические трудности сбора информации, отсутствие надежной статистической информации, наличие правовых и административных ограничений на исследования, различие в поведении, культуре и привычках обследуемых лиц, высокие расходы на проведение исследований, различия в понятийном аппарате и терминологии и др.
Для обеспечения эффективности маркетинговых исследований международного рынка необходимо точно определить цели исследований, разработать план и правильно организовать работу по сбору и анализу вторичной и первичной информации, создать информационную базу маркетинговых исследований, привлечь специализированные маркетинговые фирмы конкретной страны, широко использовать различные источники информации о международных рынках.
Источниками маркетинговой информации могут быть торгово-промышленные палаты, банки, страховые компании, кредит-бюро, союзы предпринимателей, фондовые биржи, отдельные предприятия и т.п.
Важными источниками также являются:
справочники – фирменные, адресные, товарно-фирменные, общефирменные, отраслевые, по финансовым связям, директорские, библиографические, тематические, ценовые;
подборки (перечни) промышленных и других компаний, публикуемые в различных странах;
годовые отчеты, ежегодно публикуемые компаниями;
проспекты фирм;
каталоги;
статистические публикации отдельных стран и специализированных органов ООН;
общеэкономические и общеотраслевые газеты и журналы, издаваемые во всех странах мира;
электронные базы данных и Интернет.
При организации исследовании международного рынка следует исходить из правил и требований Международного кодекса МТП и ЕСОМАР по практике маркетинговых и социальных исследований.
10.3. Реализация основных функций маркетинга в международном менеджменте
Особенности товарной политики в международном маркетинге. При формировании и реализации товарной политики предприятия на международном рынке следует учитывать следующее:
а) товарная политика должна быть направлена на максимальное приспособление товаров и услуг к требованиям потребителей конкретной страны, что вызывает необходимость модификации базовых изделий, разработку требуемой упаковки и дизайна, предоставления соответствующих сервисных услуг. На адаптацию товаров влияют законы и обычаи страны, национальные традиции, климатические условия, технические требования, тарифы, наличие обслуживающих организаций, а также вкусы покупателей, уровень их платежеспособности и т.д.;
б) коммерческий успех возможен, когда товар создается на основе норм, стандартов и рекомендаций международных организаций, например Международной организации по стандартизации (ИСО), Международной электротехнической комиссии (МЭК), Международного союза железнодорожного транспорта (УИЦ), Международной ассоциации гражданской авиации (ИАО) и др.
При этом необходимо обеспечить сертификацию товара. Сертификация товаров (продукции) – это система мер и действий, подтверждающих соответствие их фактических характеристик требованиям международных, национальных стандартов, рекомендаций и других документов.
в) ключевым фактором успеха на внешнем рынке является производство товаров рыночной новизны (пионерных, улучшенных или удешевленных) и обеспечение им высокой конкурентоспособности за счет более низкой цены потребления (сумма цены приобретения и эксплуатационных затрат за весь срок службы товара), лучших технических, нормативных, эргономических и эстетических параметров, а также организационных параметров (сервиса, гарантии, условий поставки и платежа);
Эффективность коммуникационной политики в значительной мере зависит как от качества и рациональности в сочетании применения ее основных элементов (рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личными продажами, участия в выставках и ярмарках), финансирования и планирования мероприятий, так и учета особенностей различных стран в восприятии средств и мероприятий коммуникационных воздействий. При этом следует учитывать:
а) не всегда удается стандартизировать рекламу, мероприятия по связям с общественностью, методы личной продажи, поэтому в коммуникационных мероприятиях должны учитываться законы и обычаи страны, национальная культура и традиции, уровень грамотности населения, экономическая среда, правовые ограничения и др.;
б) даже при проведении стандартизованной рекламной кампании рекомендуется осуществлять смену персонажей и символов в зависимости от страны, провести правильный перевод рекламных сообщений.
при планировании и реализации коммуникационной политики необходимо учитывать положения, нормы и правила международного кодекса продвижения товара («сейлз промоушн»), Международного кодекса рекламной практики, Международного кодекса «директ-мейл» и продажи товаров по почте и др.
Организация товародвижения и сбыта продукции в значительной мере зависит от способа выхода предприятия на зарубежный рынок.
Возможные способы выхода предприятия на внешний рынок на рис. 33.
Рис. 33. Стратегии проникновения на зарубежные рынки /4/
Выбор каналов товародвижения в другую страну зависит от целей предприятия, масштабов деятельности и намерения контролировать продажи, характера товара и объема продаж, наличия опыта работы на международном рынке, имеющихся ресурсов у предприятия (финансовых, кадровых, производственных), а также от условий рынка и уровня конкуренции.
В рамках контрактно-ценовой политики необходимо учитывать, что экспортные цены складываются под влиянием целого ряда дополнительных расходов, которые не всегда учитываются на внутреннем рынке. При калькулировании экспортной цены, кроме затрат и прибыли предприятия, необходимо учитывать расходы на модификацию товаров для приспособления их к требованиям международного рынка, комиссионные вознаграждения представителям и продавцам, таможенные расходы, затраты на фрахт, расходы по транспортировке и страхованию, расходы на пошлины, на улучшение упаковки, резервы, необходимые для покрытия непредвиденных рисков, расходы по оформлению контрактов, по переводу валюты и другие.