5.Процеси концентрації і кооперації в світовому готельному бізнесі

В сучасних умовах, як зазначалося вище, склалася тенденція об'єднання між собою готелів в добровільні готельні ланцюги під єдиною торговою маркою.

Способи, які використовуються готельними корпораціями для управління готелями, що входять до них не однакові: від надання практично повної самостійності, як це практикують Bass або Starwood, до жорсткої ієрархії, що існує в таких групах, як Marriott і Ассог. Найбільш складною проблемою при управлінні величезним готельним конгломератом є координація роботи персоналу, зайнятого продажем і резервуванням номерів.

Розміщення штаб-квартир переважної більшості крупних світових готельних груп на території США відображає ситуацію, яка склалася в готельній індустрії в даний час, а саме: 70% всіх готелів США належить до того або іншого готельного ланцюга, тоді як у Великобританії ця цифра складає 20%, в Німеччині -10%.

Консолідація вигідна ще і тому, що приводить до збільшення продажів і створення постійної клієнтури, яка має впевненість в отриманні в іншій країні заздалегідь відомого набору послуг, якість яких відповідає певним стандартам. Проте не всі власники готелів хочуть поступитися самостійністю, але для утримання своєї позиції на ринку їм необхідно вступати в кооперацію з іншими готелями. Тому в умовах гострої конкуренції з боку інтегрованих готельних ланцюгів незалежні готелі об'єднуються в готельні консорціуми (або асоціації). Ступінь такої кооперації може бути різна з погляду організаційної і фінансової інтеграції.

Під єдиною торговою маркою об'єднуються готелі за певними однорідними ознаками, що витримують певні стандарти і набори послуг, незалежно від країни знаходження. Наприклад, Асоціація Провідних Готелів Світу (Leading Hotels of the World) є єдиною організацією, яка займається рекламою і бронюванням місць в 315 кращих п'ятизіркових готелях світу. Компанія має 17 регіональних офісів в найбільших містах світу і штаб-квартиру в Нью-Йорку. До Групи Галереї Готелів (Gallery Group of The Hotels) входять Ambassador West і декількох елітних готелів Ramada Inns.

Готелі, що входять в консорціум, платять внески до єдиного фонду, який витрачається на об'єднану рекламну і маркетингову діяльність, просування продукту і так далі. По суті ці готелі об'єднуються єдиним договором, при якому повністю зберігається їх фінансово-економічна і управлінська самостійність. Такі об'єднання виграють від економії в масштабі при маркетингу, бронюванні місць, матеріально-технічному забезпеченні, просуванні готельного продукту, підготовки кадрів та ін.

У світовій практиці також поширено об'єднання готелів в професійні асоціації з метою захисту професійних інтересів працівників готельної індустрії. Вони, у свою чергу, утворили Міжнародну асоціацію готелів і ресторанів (International Hotel &Restaurant Association, IH&RA). Міжнародні готельні асоціації, по суті, консолідують проблеми національних організацій, сприяють їх успішному дозволу, вносять відповідні    зміни    до     міжнародного    законодавства    в готельній і туристській сфері, є ініціаторами проведення міжнародних заходів, присвячених готельній індустрії, беруть участь в міжнародних соціальних і культурних програмах.

На сьогоднішній день IH&RA є єдиною організацією, що представляє інтереси міжнародній індустрії готелів і ресторанів. Важливим внеском асоціації в розвиток міжнародного готельного з'явилося прийняття в 1981р. Міжнародних готельних правил, які визначають принципи взаємин клієнта і готельної адміністрації і що не втратили своєї актуальності до теперішнього часу.

Створення міжнародних, регіональних і національних організацій вносить величезний внесок в розвиток туризму. Міжнародні туристські організації представляють державні інтереси країн світу і сприяють розвитку туризму та індустрії готельного господарства. Окремі країни, регіони, області створюють свої туристські організації регіонального характеру для розвитку і просування туризму в своїх регіонах.

Концепція готельного консорціуму останніми роками стала дуже популярною, їх число значно зросло. Шляхом членства в таких організаціях вони дістають доступ до послуг, що раніше вважалися за привілей інтегрованих готельних ланцюгів, і при цьому залишаються самостійними в правовому і економічному відношенні.

Об'єднання, які створюються готельними компаніями, часто перебувають в стані конкурентної боротьби. Транснаціональні готельні компанії прагнуть вишукувати способи для розширення своєї діяльності, серед яких найпопулярнішими є злиття і поглинання компаній. При злитті декілька підприємств передають свої активи і пасиви інший, спеціально створеній для цього компанії.

Поглинання компанії можна визначити як взяття однією компанією іншу під свій контроль, управління нею з придбанням абсолютного або часткового права власності. Поглинання компанії часто здійснюється шляхом скуповування всіх акцій підприємства на біржі, що означає його придбання.

Спостерігається швидке    зростання  готельних    корпорацій, збільшення    укладених франчайзингових   угод,   об'єднання відособлених готелів   в консорціуми. При такій стратегії готельному ланцюгу доводиться платити за активи компанії, яка поглинається, ціну, що дорівнює або перевищує її ринкову ціну. Проте злиття і поглинання забезпечили життєздатність багатьом готельним групам, котрі мають в наявності вільні фінансові ресурси.

Згідно визначенню Р.Браймера, незалежним називається підприємство, що перебуває в незалежному володінні, розпорядженні і користуванні власника, котрий одержує прибуток від такої власності. Наявність договірних зобов'язань з іншими компаніями щодо питань управління або використання чужого торговельного знаку або знаку обслуговування не спричиняє за собою зміни статусу «незалежного» підприємства по відношенню до інших суб'єктів ринкових відносин.

Описані вище форми концентрації і централізації в міжнародному готельному бізнесі породили такі нові організаційні форми і способи управління готельним бізнесом, як франчайзинг (або договір франшизи) і контракт на управління, завдяки яким незалежні готелі приєднуються до готельних ланцюгів.

Франчайзинг (від французького franchise - привілей, пільга) означає систему договірних відносин між крупними і дрібними самостійними підприємствами, згідно з якими останні отримують право на виробництво і реалізацію від імені і під торговою маркою крупної фірми певного виду товарів і послуг.

Готельна корпорація разом з торговою маркою передає іншій стороні свої методики роботи, включаючи ноу-хау, надає консультаційну підтримку і допомогу в навчанні персоналу, а також надає технічну і комерційну інформацію. Така форма співпраці дозволяє новим готелям знизити ризики при виході на ринок, більш цілеспрямовано розпоряджатися своїми фінансовими ресурсами і мінімізувати поточні витрати, завдяки проведенню єдиної рекламної і маркетингової кампанії, використанню централізованої системи бронювання та ін.

Крупна готельна корпорація (франшизодавець) надає готові технічні розробки незалежним готелям (франшизоотримувачам), які підтримують її стандарти обслуговування і комфорту.   Франшизоотримувач   виплачує гонорар   за контрактом франшизи у розмірі 3-4% від обороту і вносить франшизодавцеві первинний внесок, який зазвичай складає фіксовану суму з кожного готельного номера.

Таблиця 3

Структура типових франчайзинговых платежів європейського готелю

Компанія/ торговая марка	Вступний внесок	Річний платеж (роялті)	Щорічні внески на маркетинг і просування	Плата за підключення до системи бронювання
Accor	2 000 FF за номер	4% валового доходу від реалізації послуг розміщення (ВДРПР)	2% ВДРПР	Сума не фіксована, складає близько 30FF за бронювання однієї ночівлі
Choice Hotels International	$120 за номер	1-ий| рік: 1% ВДРПР , 2-ий рік: 2% 3-ій| рік: 2,5% , 4-ий рік і далі -3%	1 ВДРПР	$6 за одну операцію резервування
Grupo Sol	Договірна ціна	4% ВДРПР	1,5% ВДРПР	4% заявленого тарифу і 8% від тарифу із знижкою
Holiday Inn	$400 за номер (мінімум 30 000$)	4% ВДРПР	Фіксований річний платіж, 2-3% ВДРПР	Включаються у витрати на маркетингові дослідження і просування
Marriott International	$300 за номер	4% ВДРПР + 1% від реалізації послуг харчування та напоїв	1,5 % від виручки	$12,5 за одну операцію резервування
Radisson SAS Hotels	бдизько $40 000	від 3% ВДРПР	2,5% ВДРПР	$11,0 за одну операцію резервування

Найбільш розгорнуте визначення франчайзингу дає Міжнародна Асоціація Франчайзингу (International Franchise Association - IF A):«франчайзинг - взаємини, що тривають в часі, в ході яких франшизодавець за винагороду від франшизоотримувача надає йому захищене в законному порядку право займатися певною підприємницькою діяльністю, а також надає допомогу в організації цієї діяльності, навчанні, реалізації та управлінні».

Франчайзінгові фірми визначають стандарти дизайну, устаткування та процесів їх експлуатації, дотримуватися яких повинні всі підприємства франшиотримувачі. Ця стандартизація дозволяє франчайзинговим ланцюгам розширюватися, зберігаючи традиції і рівень сервісу. Клієнт відповідно до торгової марки готелю, який знаходиться в іншій країні, може визначити, який стандарт номерів йому буде запропонований, якими будуть інтер'єри, меню ресторанів і так далі.

Система договору франшизи набула великого поширення в світі, ставши основною концепцією розвитку в міжнародному готельному бізнесі. Найбільшою компанією, що займається франчайзингом в готельній індустрії, вважається Cendant Corporation (6258 готелів). За нею слідує Choice Hotels International (4248 готелів), третя в цьому списку, - Bass Hotels & Resorts (2563 готелі).

Сьогодні франчайзингову систему широко застосовують такі американські готельні компанії, як Holiday Inn, Hilton, Marriott, Sheraton, причому не стільки на внутрішньому ринку, скільки в міжнародній практиці. На основі даної системи вони контролюють готельні підприємства інших країн без суттєвих капіталовкладень. У Франції система франчайзингу широко розвинута в одно- і двохзірковому секторі, число готелів в якому за останнє десятиріччя помітно збільшилося. Цей успіх можна віднести до політики французьких готельних ланцюгів, яка полягає в залученні франшизоотримувачів з незначним початковим внеском від 270 до 540 тис. дол.

Існує декілька варіантів співпраці між франчайзинговою мережею і готелем, що розрізняються взаємними зобов'язаннями.

Франшизний готель може управлятися самостійно, без безпосереднього контролю з боку адміністрації ланцюга. У договорі франшизи адміністрація ланцюга (франчайзер) надає франшизному готелю (франчайзі) право на використання символу (марки), ноу-хау і системних структур ланцюга (в організації діяльності, управлінні, навчанні персоналу, постачанні і тому подібне), а франшизний готель зобов'язаний сплатити ці права шляхом первинного внеску за франчайзинг (вартість покупки франчайзингу) і періодичних платежів (винагород за франчайзинг).

Франчайзинговий договір з продажу ліцензії на використання торгової марки і прав на участь в системах збуту і маркетингу мережі вважається за одне з найбільш успішних в світовій практиці. При цьому оператор не управляє готелями, власник не змінюється.

Франчайзинг на контракті на управління, включає декілька договорів, - на використання торгової марки, на надання персоналу і ноу-хау, на участь в системах бронювання, на технічне обслуговування і так далі. Мережа приймає зобов'язання по впровадженню ефективної моделі менеджменту в готелі, а її винагорода безпосередньо залежить від досягнутого рівня доходів готелю. =Найбільш поширений варіант договору передбачає оплату послуг готельного оператора, яка складається зі вступного внеску (для висококласних готелів 100 - 150 тис. дол.), роялті (4-8 % валового операційного прибутку), відрахувань на маркетингові цілі та комісійні за використання каналів збуту.

Набула поширення практика створення спільних підприємств. В цьому випадку мережа стає одним з інвесторів проекту, вкладає свій капітал і технології на умовах участі в прибутках готелю. Готельний оператор може виступати власником готелю, але ця схема вимагає великих фінансових вкладень, що стримує розширення мережі. У таких моделях володіння готелем вважається запорукою стабільності бізнесу.

У Европі в групи і консорціуми входять лише 16 % готелів, а в Північній Америці франчайзингові мережі охоплюють більше 70 % всіх готелів. Практика ведення бізнесу показує, що готелі, котрі увійшли до ланцюга мають середній дохід на 60 % більше і завантаженість на 8 % більше, ніж незалежні готелі.