Санкт-Петербургский государственный университет технологии и дизайна

Кафедра менеджмента

Методическое пособие по выполнению

курсовой работы магистров группы 1-МГ-13

М. Н. Титова

Санкт-Петербург

2009

Рекомендовано на заседании

кафедры менеджмента

протокол № ____от__________

Рецензент: проф. Сафронова И. Н.

Зав. кафедрой «Дизайн костюма»

Введение

Современные швейные изделия занимают значительную долю в объеме продаж товаров потребительского назначения. При этом их характеристики, приоритетные параметры, как и требования потенциальных потребителей, претерпели существенные изменения. Можно сказать, что сформировались новые типы потребительских предпочтений и новые тенденции, определяющие специфику платежеспособного спроса. Структура спроса стала более сложной. Потребитель не рассматривает ассортимент укрупненно, спрос на одежду и ее составляющие распадается а более мелкие градации и модификации, что определяет такие условия производства швейных изделий, как малый размер партии, частая смена ассортимента, опережающее выведение моделей на рынок и др. Одежда во все меньшей степени удовлетворяет первичные потребности человека. Решающими становятся потребности более высокого порядка: атрибуции; принадлежность к группе; фирменный стиль; неприсоединение к большинству и др.

Современные требования, предъявляемые к швейным изделиям, предполагают дифференциацию ассортимента и отказ от массового выпуска стандартных товаров; короткий жизненный цикл товара и спроса на него; увеличение доли новых и модифицированных изделий и максимальное их сближение с тенденциями моды. Значение одежды класса haute-couture, характеризующейся длительной разработкой моделей, дорогими тканями и ручной работой, сокращается. Дизайнеры все большее внимание уделяют одежде pret-a-porter, которую можно производить малыми сериями при обеспечении высоких параметров качества тканей, исполнения деталей, отделок и др. Успех pret-a-porter связан с понятием стиля, имиджем стиля, эмоциональной ассоциации стиля с именем дизайнера. Отдельная категория одежды pronto-moda, или готовая мода. Эта одежда предназначена для сегмента рынка, заинтересованного в модной одежде при умеренных ценах не нее. Основной фактор успеха – учет и удовлетворение потребностей рынка.

Существует еще одна категория одежды – mass market, Это одежда и ксессуары массового потребления по доступным ценам. Эта продукция находится на пике моды, ее происхождение может быть разным, но она реализуется под маркой конкретных магазинов или сети магазинов, широко используется франчайзинг, например, «Benneton», «H&M», «TopShop» и др.

Как видно, все виды швейных изделий характеризуются следующими общими чертами: новизна и соответствие моде, небольшой объем выпуска, диапазон цены, возможность удовлетворения широкого спектра потребительских предпочтений. Более того, правомерен вывод о формировании в качестве преобладающего нового фэйшн-сегмента рынка одежды, на который и необходимо ориентироваться при проектировании новых моделей (линий) одежды. Для обоснования необходимых параметров конкурентоспособности , новизны и рыночной силы швейных изделий предусмотрено выполнение соответствующих разделов экономической части дипломного проекта.

1. Характеристика новых товаров. Особенности спроса и сегментирование рынка.

Выведение любого швейного изделия на рынок и обеспечение его продвижения в современных условиях требует тщательного изучения сложившихся пропорций рынка и основных тенденций их изменения. Также большое значение имеют уровень новизны товара, дизайн-проектирования и особенности спроса потенциальных покупателей.

На данный момент на рынке производителей одежды наряду с крупными предприятиями существует огромное количество малых и средних фирм. Малый размер производства дает им ряд преимуществ: высокая мобильность, способность мгновенно отвечать на изменения рынка. Однако, малое предприятие - это и большой риск, поскольку любой неверный шаг может обернуться банкротством. У крупных предприятий есть риск невостребованности продукции. Поэтому для фирм-производителей одежды принципиально важны грамотное планирование ассортимента, цен и затрат. Рынок швейных изделий меняется очень быстро и одним из условий успешного существования на этом рынке является способность точно угадать запросы потенциальных потребителей, учесть малейшие нюансы спроса, соотношение художественно-образных и функциональных характеристик. Рынок швейных изделий является высококонкурентным, поэтому при разработке новых коллекций необходимо учитывать не только ценовую и неценовую конкуренцию, но и личностную. Значение личности дизайнера, имиджа фирмы, брэнда неуклонно возрастает.

При таких характеристиках рынка необходимо как можно более точно сформулировать ответы на следующие вопросы:

- что производить?

- для кого производить?

- как производить?

- в каком количестве?

Дополнительно необходимо обеспечить решение следующих вопросов:

- оценка идеи и реальность ее воплощения

- поиск товара рыночной значимости

- выбор модного товара рыночной значимости

- выбор ассортимента и рынка сбыта

В общем виде цели нового товара представлены в табл. 1.1.

Таблица 1.1.

Цели товара

№	Характеристика цели
1.	Добиться отличия товара в глазах покупателей от товара конкурентов
2.	Выбрать из намеченных к производству товаров один, наиболее привлекательный, и осуществить прорыв на рынке
3.	Отыскать новые применения выпускаемым товарам (материалам)
4.	Выйти на новые рынки (рынок)
5.	Модифицировать выпускаемый товар
6.	Добиться отличия фирмы, фирменного стиля по сравнению с конкурентами.
7.	Прочие цели

Обоснование выбора той или иной концепции нового товара проводится с помощью табл. 1.2.

Обоснование отбора предпринимательских идей

Таблица 1.2.

№

Тип из- делия (коллек- ции)

Харак- терис- тика иннова- ций

Перспективы рынка

Длительность

Уровень техноло- гичности

Характеристика и доступность

Размер затрат

Прочее

Тип спроса, основной воздей-ствующий эффект

конку- ренты

автор

подгото- вительно- го перио- да

произ- водствен- ного процесса

сырья

обору- дования

рабочей силы

всего

за счет займов

Наимено-вание ас-сорти-мента и его спе-цифики

- Инно-вации внешне-го вида, базис-ные ин- новции - Новый рынок - Новые материалы

Указать основ-ных конку-рентов и долю занима-емого рынка

Перспек-тивы сбыта, позиции на рынке

Указать в днях

Указать в днях

- Высо-кий - Низкий - Сопря-женность изделий коллек-ции

Тип сырья, постав-щики

Тип обору-дования, доступ-ность

Требо- вания к персона-лу

Затраты на на-чало произ-водства

-

Допол-нитель-ные ха-ракте-ристики

1.1. Особенности спроса на новые швейные изделия

Предприятие планирует свою деятельность и определяет перспективы развития исходя из спроса на товар. Интерес потребителя, выявленный или навязанный, влияет на принятие решения о выпуске конкретной продукции. Особенности спроса непосредственно влияют на формирование ассортимента. Для успешной деятельности предприятию необходимо иметь информацию о его возможности к быстрой адаптации к требованиям рынка. Поэтому в данном разделе необходимо выявить основной эффект, определяющий особенности спроса на данную коллекцию, условия ее выпуска и разработать портрет потенциального покупателя.

Эти работы выполняются в рамках сегментирования рынка.

На рынке швейных изделий, особенно на сегменте модных и новых товаров, или fasion сегменте проявляются значительные различия потребительских предпочтений. В общем виде они могут быть сведены к двум вариантам:

- желание одних потребителей поддержать общий стиль;

- стремление других потребителей достичь исключительности и продемонстрировать «показательное потребление».

Это деление позволяет уточнить общее понятие спроса на швейные изделия и другие товары потребительского назначения. С этой точки зрения спрос следует разделить на функциональный и нефункциональный.

Функциональный спрос означает, что часть спроса на товар обусловлена качествами, присущими самому товару (защита от непогоды, удовлетворение потребностей низшего порядка и др.), Влияние этого вида спроса на рынок модных товаров имеет тенденцию к снижению.

Нефункциональный спрос означает, что часть спроса на потребительские товары обусловлена не присущими ему качествами, а другими факторами. Большая часть нефункционального спроса обусловлена внешними воздействиями на полезность товара. К таким факторам относятся, например, цены, масштаб рекламного воздействия, личность дизайнера, престижность брэнда, масштаб выпуска. Очевидно, что именно этот вид спроса будет определять тенденции продаж модных швейных товаров. Для предусмотренных в экономической части дипломного проекта исследований практическое значение имеют следующие виды спроса:

- нефункциональный;

- иррациональный или нерациональный.

Нефункциональный спрос далее анализируется по двум воздействующим эффектам: эффект присоединения к большинству и эффект неприсоединения к большинству.

Под эффектом присоединения к большинству мы понимаем ту величину, на которую спрос возрастет из-за того, что другие потребители покупают этот же самый товар. Он выражает стремление людей приобрести товар, чтобы не отстать от жизни, соответствовать определенному фирменному стилю, кругу людей, в котором они хотели бы вращаться; группе, к которой они хотели бы относиться и, наконец, для того, чтобы не быть «белой вороной».

Эффект неприсоединения к большинству представлен двумя составляющими: эффект сноба и эффект Веблена.

Эффект сноба подразумевает ту величину, на которую спрос упадет из-за того, что другие покупатели тоже приобретают этот товар или увеличивают его приобретение. Он выражает стремление людей к исключительности, стремление выделять себя из «толпы».

Эффект Веблена подразумевает явление показательного потребления. Это та величина, на которую спрос возрастет из-за того, что товар имеет более высокую, а не более низкую цену. Эффект сноба зависит от потребления остальных, Веблена – от цены.

Перечисленные градации эффектов, воздействующих на спрос, открывают большие возможности для проектирования новых коллекций одежды, приближения их параметров к требованиям целевых групп потенциальных потребителей.

Одновременно можно проследить и условия позиционирования товаров.

Для повышения эффективности сбытовых мероприятий целесообразно предусмотреть иррациональный вид спроса. Он определяет покупки, которые не только не планируются, но и происходят под влиянием внешнего воздействия, часто минутного. На стимулирование этого вида спроса направлено соответствующее оформление витрин и прилавков, проведение показов, реклама различной направленности.

Для каждого эффекта характерен свой вариант цены. Чем более точно определен вид эффекта и цена, тем проще обеспечить реализацию товара и проникновение на рынок. Для прогнозирования изменений цены необходимо оценить ее влияние на объем спроса, т.е. следует учитывать влияние снижения и роста цены на объем сбыта в разрезе соответствующих эффектов.

В рамках создания портрета потенциальных потребителей и при определении конкурентных стратегий в отношении проектируемого ассортимента дается обоснование центрального воздействующего эффекта или комбинации эффектов.