1. товарный знак;

2. логотип — специально разработанное оригинальное на­чертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров;

3. фирменный блок — объединенные в жесткую компози­цию товарный знак, логотип и адресный блок, включающий страну или место происхождения товара, почтовый адрес, телефон и факс фирмы, адрес электронной почты и веб-сер­вера;

4. фирменный лозунг — коммерческое или техническое кредо фирмы, которое может входить в фирменный блок вместе с музыкальным сопровождением;

5. Фирменный цвет;

6. фирменный комплект шрифтов;

7. торговая марка;

8. фирменные полиграфические константы — формат, спо­соб верстки текста и иллюстраций, их стиль.

Основное цивилизованное средство достижения коммерческого успеха для предприятия любой сферы деятельности – это устойчивый и постоянно растущий спрос на его продукцию, оказываемые услуги, который в значительной степени обеспечивается наличием товарного знака, поэтому товарный знак является основным элементом фирменного стиля. [9]

3.1 Логотип

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-10 букв. Приблизительно 80% всех товарных знаков регистрируются именно в форме логотипа.

Типографский термин логотип, появившийся в начале XIX века, сперва был синонимом лигатуры, то есть объединенных вместе двух или трех знаков (греч.λόγος — слово; τύπος — форма, образ позднее лат. ligatura — связь).

Ко второй половине века логотипом называли любое текстовое клише, например, название газеты, которое не было необходимости набирать каждый раз заново (Приложение, рис.6).

Сейчас логотип — это все что угодно: шрифтовое начертание, знак, а также их комбинация (Приложение, рис.7).

Логотип – это неотъемлемая часть образа компании. То, с чем всегда будет ассоциироваться фирма. Чем лучше логотип разработан, чем проще, лаконичнее и яснее он сделан, тем выше вероятность, что потребители его запомнят.

Логотип, без преувеличения, можно назвать лицом фирмы. Ведь именно с ним потребители ваших товаров и услуг столкнутся в первую очередь, и от того, насколько качественно логотип выполнен, будет зависеть лояльность потребителей к марке.

Таким образом, можно утверждать, что хороший логотип – это уверенный шаг по направлению к успеху. Ведь только после его разработки фирма может проводить полноценную рекламную кампанию.

Создавая логотип, важно предусмотреть, чтобы он хорошо смотрелся не только в цветном варианте, но и чёрно-белом. Компании придётся отправлять факсы, иметь дело с распечатанными фирменными бланками и так далее. К тому же, чёрно-белая печать в разы дешевле цветной, и не всякий раз компании, принимающие активное участие в выставках, в состоянии себе позволить делать весь рекламный материал в цвете. То же самое касается и размещения недорогой рекламы в печатных изданиях. [10]

Возможность масштабировать логотип также играет одну из главных ролей. Логотип компании в рекламе может употребляться абсолютно различных размеров. Он может быть подан на 1/16 газетной полосы, а может – накрупного размера рекламном щите. Таким образом, с увеличением/уменьшением размера логотип не должен терять не только в качестве, что естественно, но и в красоте.

Сейчас много говориться о том, как сделать логотип действительно успешным и запоминающимся. Существует мнение, что восприятие логотипа сильно затрудняют ниспадающие линии. Такие элементы утяжеляют изображение, «скатывают» его вниз. А так как логотип – символ компании, то вовсе не стоит допускать, чтобы потребители ассоциировали фирму с упадком и движение по нисходящей. Самое удачное, когда все элементы логотипа «стремятся» в верхний правый угол, то есть создают впечатление движения вверх, развития.

Основные виды логотипа:

1. Логотип-символ

Это логотипы в виде картинок и фотографий, которые являются графическим представлением компании. Такие логотипы используют многие компании. К примеру, широко известный на мировом рынке «Apple» (Приложение, рис.8).

2. Текстовый логотип

Текстовые логотипы схожи с символическими. Обычно в них используется буква или буквы имени компании, иногда изображение даётся в виде пиктограммы. Такой вид логотипов предпочитают многие современные успешные компании. Например: «Honda», «Mazda», «Accur», «Hyundai». Одним из самых узнаваемых логотипов двадцатого века считается текстовый логотип «IBM».

Текстовые логотипы встречаются чаще символических. Надо заметить, что самый дорогой в мире логотип – это логотип «Coca-cola» и он также относится к категории текстовых.

3. Буквенно-цифровые логотипы

Это наиболее распространённый тип логотипов. Пример такого логотипа привести несложно, так как они окружают нас всюду. Это и «FedEx», и «Microsoft», и «Sony». Данный ряд можно продолжать до бесконечности.

4. Комбинированный тип

В таком типе логотипов сочетаются вариации предыдущих. Это может быть буква, наложенная на картинку или же текст поверх символа. Встречаются не так часто, но это вовсе не говорит об их недейственности и непопулярности.

Основные стили логотипа:

1. Капли (Приложение, рис.9)

Обыгрывается форма капли, где объектов может быть несколько. Капли могут располагаться как отдельно, так и в символическом слиянии друг с другом. Эффект может также использоваться, чтобы выразить техническую или научную ассоциацию. Формы могут быть показаны как плоскими, так и с претензией на трехмерность за счет теней или введения дополнительных тоновых штрихов.

2. Простые геометрические примитивы (Приложение, рис.10 )

За последние несколько лет, наблюдается возврат к простоте в корпоративных эмблемах. С другой стороны этот стиль применяется ими довольно часто. Есть еще много знаков, представляющих собой примитивы, сочетающиеся с простыми слоганами. Действительно ли это - уважение к 1970-ым и классике проекта эмблемы? Или так проще сделать на компьютере, где преобладает изначально простая графика? А может быть, уже не остается дизайнеров, умеющих рисовать?

3. Поп-стиль «Привет Китти» 60-х годов (Приложение, рис.11)

Это возврат к прошлому, который повторяется каждые 30 лет. Компании, которые работают на молодежь, придерживаются языка поп-культуры конца 1960 - начала 1970. Этот стиль возник на всплеске популярности, возможно, как результат готовности компаний идти на поводу у современного им модного стиля молодежной культуры.

4. Мотивы спиралей (Приложение, рис.12)

Это ассоциации к расплывающимся кругам на воде или спиралевидным формам в перемешиваемой краске. Или это картина круга света, созданная ребенком. Это бионические природные подобия спирали, а не сухие математические компьютерные модели. В частности это сочетание хаоса и геометрии с претензией на свободу.

5. Образы животных (Приложение, рис.13)

Используются для быстрого создания имиджа компании путем создания образа, отражающего свои специфические признаки животного на компанию и ассоциирующегося с ней. Хотя эта тактика, используется больше маленьким и средним компаниям, есть несколько крупных корпораций компаний, которые применяют этот метод. Хотя стили иллюстрации изменяются широко, все эти эмблемы стилизуются в соответствии с правилами проектирования знака.

6. «Очеловечивание» знака (Приложение, рис.14)

Чтобы сделать образ компании, более дружественным и симпатичным к человеку, много торговых марок были превращены в лицо или маленького человека. Части таких знаков превращены в глаза, носы, уши и рты. Хотя эти идеи используются в течение нескольких поколений, проектировщики продолжают находить новые и новые решения.

7. Использование теней (Приложение, рис.15)

Жесткие или мягкие, тени продолжают давать ощущение пространства, где находится знак. Иногда тени используются ниже знака, чтобы придать ему большую выразительность: эмблема, которая бросает вызов серьезности, должна иметь необычные качества. Другие эмблемы использовали тень, потому что они не имели никакого основания, а тень привязывает их к определенному месту. [15]