10.3. Ценообразование и организация продаж товаров
Организация продаж (дистрибуция) товаров способна оказывать существенное влияние на то, по какой цене удается продать товар. При прочих равных условиях способ организации продаж может повлиять на объемы продаж, а также на то, как товар будет восприниматься покупателями. Не понимая этого фирма может решить, что ее трудности со сбытом порождены слишком высоким уровнем цен, и попытаться улучшить ситуацию путем их снижения.
Характерным примером возможности успешного продвижения товара даже при высоких ценах на него является существующая во всем мире система организации продаж высококачественной косметики. Любой, кто бывал за рубежом в высококлассных универмагах, знает, что там первый «нулевой») этаж обычно отдан именно этой группе товаров. Причем торговля организована не по принципу целевого назначения товара (губная помада с губной помадой, духи с духами), а исключительно по фирменному принципу.
Это связано с тем, что ведущие косметические фирмы не продают свои товары через посредников (даже если это самые престижные универмаги). Они арендуют здесь пространство, ставят свои фирменные прилавки и направляют туда работать своих сотрудников, имеющих специальное косметологическое образование и великолепно знакомых с ассортиментом товаров своей фирмы.
Эти продавцы-косметологи способны подобрать для любой женщины наиболее подходящую ей косметику, т. е. совмещают продажу с косметологическим консультированием. Такая организация торговли отвлекает покупательниц от сопоставления товаров только по уровню цены и помогает легче продемонстрировать отличия в свойствах товаров фирм-производительниц. Тем самым косметические фирмы уходят от ценовой конкуренции и продвигают свои товары даже при высоких ценах на них.
С организацией продаж связаны и другие проблемы ценообразования, и прежде всего управление ценами конечных продаж.
Управление ценами конечных продаж. Если фирма-производитель не следует практике ведущих фирм мира и не продает свои товары сама, арендуя помещения в магазинах, значит, она пользуется услугами торговых посредников. Эта практика типична для подавляющего большинства товаров и является основой современной торговли. Однако она порождает проблемы, связанные с возможностью в одних случаях занижения цены конечной продажи, а в других — ее завышения. И то и другое нежелательно. Почему нежелательно занижение цены конечных продаж? потому что оно подрывает основу для нормальной организации продвижения товаров (особенно дорогих и технически сложных.
В такого рода ситуациях возможны различные решения.
Первый вариант — если фирма-производитель может полностью контролировать весь, объем своих поставок на определенный рынок (именно это и не получалось в случае компьютерного рынка, на который ввозились компьютеры, экспортированные изначально в совсем иные страны). В этом случае она может просто отказаться вести дела с теми продавцами, которые не соблюдают ее ценовую политику.
Второй вариант — если фирма-производитель не может полностью контролировать рынок. Тогда борьба с занижением и возможна только экономическими способами. Обычно продавцы (дилеры) покрывают свои издержки по организации продаж за счет достаточно большой разницы между ценами конечных продаж и фактическими ценами приобретения у производителей. Но при наличии недобросовестных продавцов такой экономический механизм разрушается.
Фирма-производитель может пойти на установление столь высоких отпускных цен, что разница между ними и возможными ценами конечных продаж окажется минимальной. В этой ситуации даже недобросовестные продавцы лишатся возможности наращивать масштабы своих продаж за счет занижения цен, так как лишатся прибыли.
Очевидно, что эта политика требует, чтобы фирма-производитель пришла к прямой финансовой поддержке избранных ею торговых посредников. Такая поддержка может состоять в предоставлении этим фирмам специальных беспроцентных ссуд на организацию демонстрационных залов и центров технического обслуживания данной продукции. Кроме того, фирма-производитель может принять на свой счет расходы по обучению торгового и ремонтного персонала, а также ввести для них собственную систему премий за каждую дополнительно проданную единицу товара.
Конечно, такая система достаточно сложна и дорога, но она оказывается единственным реальным способом предотвращения неприемлемого для производителей занижения цен их товаров в условиях малоконтролируемого рынка.
Но не меньшей проблемой для фирм-производителей может быть и завышение цен их товаров торговыми посредниками. В нормальных условиях услуги специализированных торговых организаций помогают продвижению товара на рынок, так как помогают реализовать этот процесс с меньшими затратами, чем в случае, если бы производитель сам занимался сбытом. Кроме того, многие товары лучше продаются в универсальных магазинах, чем в узкоспециализированных торговых заведениях.
К сожалению, услуги торговли порой оказываются не полезными, а вредными для фирм-производителей. Это случается тогда, когда торговые посредники устанавливают на товары слишком высокие цены. Особенно часто такие ситуации возникают в сфере розничной торговли, и это очень сильно ощутили на себе многие российские производители в первой половине 90-х гг., когда: исчезла система планового распределения; произошла либерализация торговли; началась высокая инфляция.
В этих условиях магазины и торговые объединения в стремлении максимизировать прибыль встали на путь завышения цен. Сделать это не составляло особого труда в силу высокой монополизации торговой деятельности в нашей стране. Итогом стало резкое падение оборотов и затоваривание что затем явилось одной из причин резкого сокращения объемов выпуска не находящей сбыта продукции и общего кризиса промышленности.
В результате многие предприятия вынуждены были срочно заняться созданием собственной сети сбыта, поскольку так можно было продавать товары куда дешевле. При таких ценах товары оказывались конкурентоспособными с импортными и покупатели согласны были их приобретать.
Рассогласование интересов производителей и торговли знакомо и другим странам. В таких ситуациях производителям приходится либо идти на заключение специальных контрактов о поставках, жестко лимитируя в них верхний предел цен конечной продажи, либо — в самых крайних случаях — вставать на путь вертикальной интеграции, создавая собственные сбытовые сети.
Борьба с завышением цен конечной продажи может вестись различными способами — в зависимости от реальной ситуации в торговле и особенностей продаваемого товара. К наиболее распространенным способам можно отнести:
искусственное обострение конкуренции между торговыми фирмами на основе отказа от заключения «стратегических соглашений» только с одной из них, становящейся в итоге генеральным торговым агентом. Именно в этом состоит одно из преимуществ создания популярности определенных фирменных марок (brand-name). Товары с такой известной («раскрученной») маркой хотят продавать многие торговые фирмы, что облегчает развитие конкуренции между ними и управление ценами конечных продаж;
нанесение на упаковку товара информации о рекомендуемых уровнях цен. При этом такая информация должна занимать площадь большую, чем размер стандартной этикетки с ценой, наносимой в магазинах с помощью маркировочных пистолетов с клейкой лентой. Это не позволит магазину легко замаскировать ценовую информацию производителя и побудит - во избежание конфликтов с покупателями -- придерживаться цен, более близких к нанесенным изготовителем на упаковку товара;
3) проведение широкой рекламной кампании с указанием рекомендуемых цен конечной продажи. Это повышает осведомленность покупателей о ценах и опять-таки удерживает торговые организации от слишком большого их завышения во избежание конфликтов с покупателями либо их переключения осуществление покупок в других магазинах (с более «совестливыми» ценами).