Стратегия разработки новых товаров

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма-производитель не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых усовершенствованных товаров. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой организации должна быть своя программа разработки новых товаров.

Инновационную политику в целом мы рассматривали на первом занятии. Поэтому здесь мы рассмотрим только процесс создания новых товаров

Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то другую компанию, патент или лицензию на производство чужого товара. И, во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Новаторство может быть делом весьма рискованным. По данным одного из исследований, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения-20, а на рынке услуг-18%.

При выходе на рынок с новым товаром должны решиться следующие вопросы: когда, где, кому и как его предложить.

КОГДА. Первым делом следует определиться о своевременности выпуска новинки на рынок. Если товар будет подрывать сбыт другого товара фирмы, возможно, его выпуск лучше отложить. Если в особенности товара можно внести дополнительные усовершенствования, может, лучше выйти с ним на рынок попозже. Вероятно, стоит подождать и в тех случаях, когда есть какая-то нестабильность на рынке.

ГДЕ. Следует решить, выпускать ли товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, или в общенациональном масштабе.

КОМУ. В группе последовательно осваиваемых рынков нужно выбрать наиболее выгодные и сосредоточить на них свои основные усилия по стимулированию сбыта. При этом вероятно, что, воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма уже определила для себя профили первостепенных по значимости сегментов рынка.

КАК. Если решено выпускать товар, то нужно разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Так, выпуску на рынок нового лекарственного средства может предшествовать рекламная кампания, которую проводят сразу же после поступления его в аптеки (вспомните рекламное – «спрашивайте в аптеках города»). Могут предлагаться различные сувениры для привлечения возможно большего числа покупателей. Для каждого нового сегмента рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.

Почему терпят неудачу новые товары?

Во-первых, проталкивание высокопоставленным руководителем милую его сердцу идею, несмотря на отрицательные отзывы с мест продаж.

Во вторых. Идея хороша, но переоценили объем рынка. В результате – перенасыщение рынка, ступор продаж.

В-третьих, товар в его реальном исполнении сделан не так, как надо.

В-четвертых, неправильно позиционировали товар на рынке, неудачно рекламировали или назначили на него чересчур высокую цену. В ряде случаев затраты на разработку товара оказываются гораздо выше расчетных, а иногда ответный ход конкурентов оказывается сильнее, чем ожидали.

Создавая четкую стратегию разработки новых товаров, руководство должно исключить возникновение подобных ситуаций. Оно должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Оно должно сформулировать, чего именно стремится достичь организация с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Оно должно ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов. Основные этапы этого процесса представлены на рис 1.

Рис. 1. Основные этапы разработки товара-новинки

Поясним некоторые пункты.

Проверка замысла товара. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов.

Анализ возможностей производства и сбыта. Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

Разработка товара. Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или весьма приближенных макетах. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям-1) потребители воспринимают его как носителя всех основные свойств, изложенных в описании замысла товара, 2) он безопасен надежно работает при обычном использовании в обычных условий 3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных см ных издержек производства.