15.5. Управление ценообразованием

Объектами управленческой деятельности в сфере ценообразования являются:

• ценовая политика;

• уровень цен на традиционные товары и новинки;

• порядок применения надбавок и скидок и т. д.

Проводимая предприятием ценовая политика может иметь три основных ориентира: расширение сбыта и максимизацию доли рынка; максимизацию прибыли и быстрое поступление наличности; сохранение существующего положения.

Ориентация ценовой политики на сбыт осуществляется прежде всего с помощью «стратегии проникновения», основывающейся на низких ценах. Она позволяет привлечь дополнительных покупателей и захватить значительную долю рынка. Это дает возможность снизить затраты, увеличить валовую прибыль, несмотря на падение ее доли в единице продукции, гарантирует стабильные доходы на длительную перспективу.

Однако подобный подход оправдан лишь в тех случаях, когда спрос эластичен, т. е. покупатели чувствительны к цене; велика емкость рынка и возможна существенная экономия на масштабах производства; низкие цены не привлекают новых конкурентов.

Ориентация ценовой политики на прибыль предполагает два возможных направления действий: максимизацию дохода от продажи единицы продукции или прибыли от продажи всей продукции.

Высокая общая прибыль связана обычно с низкими ценами, позволяющими сбывать крупные партии товаров, а прибыльность продажи единицы изделия обусловлена продажей дорогих престижных изделий потребителям, заинтересованным в новизне и качестве. В данном случае реализуется так называемая стратегия снятия сливок. Ее целесообразно применять, когда есть много покупателей, слабо чувствительных к цене; издержки производства умеренны и достаточно стабильны; высокая первоначальная цена оттолкнет конкурентов, но будет поддерживать образ продукта класса «люкс». После того как первоначальный престижный спрос насыщен, цена для привлечения очередной группы покупателей может быть несколько понижена.

Если ценовая политика ориентируется на выживаемость предприятия, что имеет место в условиях неустойчивости рынка и преобладания предложения над спросом, пока покрываются издержки производства и даже несколько дольше, в расчете на благожелательную реакцию покупателей используется стратегия пониженных цен. Она формирует сегменты рынка, в которых фирма может стать безусловным лидером, препятствует вторжению конкурентов (однако стимулирует создание ими более дешевой аналогичной продукции), позволяет в спокойной обстановке совершенствовать товар, осуществлять поиск оптимальной цены и проч.

Успех здесь может обеспечить хорошая реклама, знакомящая широкие массы покупателей с потенциальными достоинствами товара и выгодами от его приобретения. Низкие цены обеспечивают надежный сбыт и получение стабильных долгосрочных прибылей уже на ранних стадиях выхода на рынок, ограничивают возможности конкурентов.

В зависимости от спроса, наличия производственных запасов, издержек производства, резервов мощностей и ряда других моментов цены постоянно изменяются. Их обычно снижают, если:

• производственные мощности работают с хронической недогрузкой, и таким способом удается повысить спрос и выпуск товаров;

• можно существенно сократить затраты;

• необходимо добиться доминирующего положения на рынке, особенно когда

• соперники снижают цены первыми. Повышение цен целесообразно тогда, когда товар пользуется большим спросом и у него нет серьезных конкурентов, а также в условиях инфляции.

Обычно это делают на основе прогнозирования ситуации заблаговременно, чтобы опередить последнюю, и по возможности незаметно, например путем отмены скидок, увеличения в ассортименте доли относительно дорогих товаров, введения новой расфасовки и т. д.

Для получения дополнительной прибыли предприятия могут пользоваться так называемой ценовой дискриминацией, т. е. продажей товаров по различным ценам в зависимости от места, времени и категории покупателей. Наиболее известным примером дискриминации являются детские входные и проездные билеты.

Ценовая дискриминация возможна, если:

- рынок поддается сегментированию, а отдельные его сегменты отличаются друг от друга по интенсивности спроса;

- покупатели, находящиеся в разных сегментах, не имеют возможности перепродавать товар друг другу;

- не могут вмешаться конкуренты;

- отсутствует нарушение законодательства.

Управление ценами может осуществляться также с целью стимулирования спроса, для чего используются различного рода надбавки и скидки. Но при большом числе каналов сбыта политика предоставления высоких скидок может привести к потере доходов, а низких — покупателей.

Чаще всего используются следующие виды скидок: за покупку наличными; за покупку крупных партий товара; за посредничество; за приобретение в особых случаях, например во время ярмарок, выставок-продаж; за сезонность, за сдачу старых товаров и проч. Иногда скидки используются в качестве рекламы для привлечения покупателей.

Наряду со скидками в процессе управления ценообразованием широко используются ценовые надбавки. Их цель состоит в снижении спроса (для имиджа предприятия менее опасно «заламывать» высокие цены, нежели оставлять неудовлетворенными запросы потребителей) и более равномерном распределении экономического эффекта.

Ценообразование на продукцию нефтеперерабатывающих предприятий осуществляется в соответствии с Законом РБ «О ценообразовании» и строится на следующих принципах:

• Цена должна покрывать все издержки производства и обеспечивать прибыль, необходимую для воспроизводства.

• Цена формируется с учетом рыночных цен.

• Цены на продукцию могут быть несколько ниже рыночных цен. Особенно это условие соблюдается в первое время при выходе на новые рынки сбыта.

• Ценовая политика во многом зависит от ситуации на конкретном географическом сегменте рынка.

• Цена может зависеть от колебания цен на нефть.

Предприятия проводят эффективную ценовую политику с учетом цен конкурентов и таких ценообразующих факторов, как стоимость доставки, таможенные пошлины и др. Основным резервом снижения цены является сокращение затрат на производство продукции.