Внутрішні чинники:

Цілі маркетингу

Стратегія комплексу маркетингу

Витрати

Організація ціноутворення

Рішення з ціноутворення

Зовнішні чинники:

Характер ринку та попиту

Конкуренція

Інші фактори ( економіка, торгівельні посередники, уряд)

Рис. 1.1. Фактори, які впливають на ціноутворення.

Перед встановленням ціни компанія повинна вибрати визначену товарну стратегію, якої вона буде притримуватися. Якщо компанія достатньо старанно вибрала свій цільовий ринок та здійснила вірне позиціонування товару, вона здатна оптимально визначати ціну.

Ціна - це один із засобів маркетингового комплексу, який використовується підприємством для досягнення маркетингових цілей. Тобто при розробці маркетингової програми ціну слід розглядати в сполученні з рештою елементів маркетингового комплексу.

Величина витрат виробництва визначає мінімальну ціну, яку компанія здатна запросити за свій товар. Також потрібно враховувати організаційний аспект при встановленні цін.

Зовнішні фактори, що впливають на цінові рішення, містять в собі стан ринку і попиту, конкуренцію та інші елементи навколишнього середовища.

В той час, як витрати впливають на встановлення нижнього рівня цін, ринок та попит встановлюють їх верхню межу. Слід розуміти, що ціноутворення має специфіку щодо конкретного типу ринку. Також на встановлення цін впливають розмір витрат виробництва конкурентів, їх ціни, а також передбачувана реакція конкурентів на зміну цін самим підприємством.

2. Розрахунок чуттєвості цін, попиту

План

1. Особливості взаємодії попиту та пропозиції на товарних ринках.

2. Механізм оцінки чутливості споживачів до зміни ціни продукції.

3. Чинники впливу на цінову еластичність товару.

Для того, щоб з’ясувати, як взаємодія рішення споживача про купівлю продукту і рішення виробників про його продаж визначає ціну і кількість продукту, що реально купується і продається на ринку, необхідно звести і зобразити графічно поняття попиту та пропозиції (рис. 2.1).

Ц

S

Д

Ц₁

P

К_

К

Рис. 2.1. Графік попиту і пропозиції

З графіка видно, що лінія попиту (Д) і лінія пропозиції (S) перетинаються в точці Р, якій відповідає ціна Ц₁. Це означає, що тільки за такою ціною кількість виробленого і запропонованого до ринку продукту, дорівнює тій його кількості, яку споживач бажає і в змозі купити. Ця ціна називається ціною рівноваги або ціною клірингу. Ступінь чутливості споживачів до зміни ціни продукції називається ціновою еластичністю. Для попиту на деякі продукти характерна відносно висока чутливість споживачів до зміни цін, тобто невеликі зміни в ціні призводять до значних змін у кількості продукції, що купується. Попит на такі продукти прийнято називати «еластичним». Стосовно зміни цін на інші продукти, споживачі відносно нечутливі, тобто навіть значна зміна в ціні приведе лише до невеликої зміни в кількості придбаної продукції. У таких випадках попит називають «нееластичним» (рис. 2.2).

а) б)

Рис. 2.2. Графіки еластичного (а) та нееластичного (б) попиту.

Ступінь цінової еластичності або нееластичності вимірюється за допомогою коефіцієнта еластичності (Ц_Е) за формулою:

, (2.1)

де ВП₁ і ВП₂ — величина попиту (обсяг продажу) відповідно за старою (Ц₁) і новою (Ц₂) ціною.

У зв’язку з тим, що крива попиту демонструє зворотний зв’язок між ціною і кількістю продукції, що купується, коефіцієнт еластичності має від’ємне значення. Для спрощення розрахунків від’ємний знак ігнорується і еластичність найчастіше виражається в додатних числах.

Цінова еластичність показує реакцію попиту у відповідь на зміну ціни і визначає, на скільки відсотків зміниться величина попиту при зміні ціни на 1 %. Якщо абсолютна величина цінової еластичності > 1, то попит вважається еластичним, а якщо Ц_Е < 1, то нееластичним.

У випадку абсолютної нееластичності, коли Ц_Е = 0, крива попиту має вигляд лінії, вертикальної відносно осі цін. За умов абсолютної нееластичності, коли Ц_Е → ∞, крива попиту паралельна горизонтальній осі обсягу продажу і свідчить про те, що ніяка зміна ціни не впливає на величину попиту.

На цінову чуттєвість попиту впливають багато факторів: наявність товарів-замінників, питома вага товару в доході споживача, соціальна значущість товару, чинник часу та ін.