МИНИСТЕРСТВО ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ И ТОРГОВЛИ РФ
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Т.Н. Парамонова и а. Рамазанов
МЕРЧАНДАЙЗИНГ
Допущено
УМО по образованию в области маркетинга в качестве учебного пособия
для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»
Москва
ИД ФБК-ПРЕСС 2004
УДК
339.13(075.8) ББК
65.290-2 Ш8
Рецензенты:
ОА. Третьяк — д-р экон. наук, профессор кафедры политической экономии, руководитель Магистерской программы «Маркетинг» МГУ им. М.В. Ломоносова,
И.И. Кретов — заслуженный экономист России, профессор кафедры менеджмента и маркетинга ВАВТ
ОГЛАВЛЕНИЕ
Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А.
П18 Мерчандайзинг: Учебное пособие.— М.: ИД ФБК-ПРЕСС,
2004.— 144 с.
ISBN 5-88103-137-7
Рассмотрены стратегии и приемы мерчандайзинга в розничном торговом предприятии, направленные на приспособление деятельности предприятия к особенностям природной системы человека. В этом заключается принципиальное отличие данного издания от других работ (посвященных в основном управлению поведением) в области психологии поведения покупателя.
Для студентов и преподавателей экономических факультетов и вузов, а также для практических работников розничных и оптовых торговых организаций, специалистов отделов продаж, маркетинга и рекламы производителей. Особый интерес настоящее издание представляет для маркетологов и коммерсантов, в сферу интересов которых входят розничные торговые предприятия.
УДК 339.13(075.8) ББК 65.290-2
ISBN 5-88103-137-7
© Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А., 2004 © Оформление. ИД ФБК-ПРЕСС, 2004
ВВЕДЕНИЕ .7
Глава 1.
МЕРЧАНДАЙЗИНГ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 11
1.1. Понятие мерчандайзинга
и его соотношение с маркетингом 11
Мерчандайзинг в системе управления продажами 18
Значение мерчандайзинга в торговом бизнесе 27
Глава 2.
ИСХОДНЫЕ ИДЕИ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ
ПРЕДПОСЫЛКИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА „ 35
2.1. Поведение потребителя как компонент
технологий мерчандайзинга 35
2.2. Природная система человека
как основная предпосылка при формировании теоретических основ мерчандайзинга 41
2.2.1. Формирование принципов мерчандайзинга
на основе теорий рефлексов............ 41
2.2.2. Распределение познавательных ресурсов
в пространстве торгового зала и во времени 45
2.2.3. Управление поведением посетителей
на основе восприятий и ощущений 48
Глава 3.
МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВНЕДРЕНИЯ
ТЕХНОЛОГИЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГА .....58
3.1. Подходы к распределению площади торгового зала
и регулированию покупательских потоков 58
3.2. Атмосфера торгового зала и поведенческие составляющие его распределения на зоны 64
Глава 4.
МЕТОДЫ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ НА ОСНОВЕ ПРИНЦИПОВ
И ТЕХНОЛОГИЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГА 80
Метод импульсивных покупок 80
Продажа товаров по методу ABC 92
Анализ привлекательности товарного отдела
и выбор оптимального варианта его размещения 99
Глава 5
МЕРЧАНДАЙЗИНГОВЫЙ ПОДХОД К ПЛАНИРОВКЕ
ТОРГОВОГО ЗАЛА И ВЫКЛАДКЕ ТОВАРОВ 102
5.1. Размещение оборудования
и формирование характера движения посетителей 102
5.2. Мерчандайзинговый подход
к выкладке товаров в магазине 111
5.3. Оформление товара и места продажи 124
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 138
ЛИТЕРАТУРА . 141