4.2. Продажа товаров по методу abc

Метод ABC основан на определении роли и места каждой товарной группы в торгово-технологическом процессе магазина, учете их специ­фических особенностей и степени важности для потребителей. В отли­чие от метода импульсивных покупок, где прочие группы товаров, пове­дение посетителей и другие факторы ориентированы на увеличение про­даж товаров импульсивного спроса, этот метод предполагает создание ситуации, при которой потенциал товаров-продавцов и поведение посе­тителей используются для продажи товаров пассивного спроса, дополня­ющих изделий, сопутствующих товаров и осуществления взаимосвязан­ных покупок [23].

Сущность метода заключается в том, что товары объединяют в три группы в зависимости от отношения к ним потребителей, маркетинговых характеристик, места в формировании прибыли и организации торгово-технологического процесса торгового предприятия и других признаков. Их размещают в торговом зале таким образом, чтобы товары-продавцы в сочетании с поведением посетителей и другими факторами способство­вали увеличению продаж тех товаров, которые нуждаются в поддержке и самостоятельно не могут быть проданы, но имеют значение для успеш­ного функционирования предприятия. Можно выделить следующие то­варные группы (табл. 4.1 и 4.2).

Товары группы А — в основном необходимые товары (товары повсед­невного спроса, программные товары, товары основной потребительской корзины, товары привычных покупок), которые характеризуются часто­той покупки, минимальной вовлеченностью покупателя и наличием у него карты предпочтений по маркам, местам и времени продажи до наступле­ния потребности, невысокими ценами и т.п.

Товары группы В. В эту группу товаров входят:

• товары предварительного выбора, которые покупаются относитель­ но реже, отличаются достаточно высокой степенью вовлеченности в по­ купку и наличием не четко выраженной карты марок, мест и времени покупок, значимыми для покупателя ценами и т.п.;

• товары особого выбора (специальные товары), которые покупают­ ся очень редко, отличаются высокой степенью вовлеченности покупате­ ля и отсутствием карты предпочтений марок, мест и времени приобрете­ ния, очень высокими ценами, финансовым риском, когнитивным диссо­ нансом и т.п.

Таблица 4.1 Разделение товаров на группы адекватно поведению покупателей при внедрении метода ABC

ГруппаА	Группа В		Группа С
товары повседневного спроса	товары предварительного выбора	товары особого (специального) выбора	товары пассивного спроса	дополняющие товары, сопутству­ющие и товары взаимосвязанных покупок
Покупки частые, без раздумий и при минимальных усили­ях на их сравнение; степень вовлеченно­сти в покупку низкая; у покупателя имеется карта предпочтений товаров и марок; покупатель готов приобрести любой известный замени­тель; у покупателя имеется карта предпочтений места приобретения товара (магазина); решения о покупке стандартные и при­вычные	Покупки менее частые; значительный уровень планиро­вания и покупательских усилий; умеренная степень вовлечен­ности в покупку; у покупателя до наступления потребности имеется карта предпочтений товаров и марок, которая уточняется в момент наступления самой потреб­ности (сравнение по цене, качеству, стилю и другим признакам); товаров-заменителей немного, на замену покупатель идет неохотно; карта предпочтений места и времени приобретения товара пересматривается при наступ­лении потребности	Покупки редкие; высокий уровень вовлечен­ности в покупку; сильно выраженная приверженность к маркам; особые психологические и финансовые усилия при покупке; в момент наступления потребности сравнение отдельных товаров и марок почти не проводится; низкая ценовая чувствитель­ность; место приобретения не имеет существенного значения; решения о покупках нестан­дартные; высокий уровень когнитив­ного диссонанса	Малая осведомлен­ность о товаре; слабый или отри­цательный интерес к товару; отсутствие вовле­ченности в покупку; для продажи нуждаются в коммуникацион­ных усилиях и под­держке со стороны товаров-продавцов; решения о покупках не выраженные или отсутствуют	Частота покупок зависит от размера и потребностей основ­ной или предыдущей покупки; степень вовлечен­ности разная, зависит от характеристик основных покупок и других факторов

Таблица 4.2