11

Лекция 11. Основы медиапланирования и рекламного менеджмента.

План

1. Медиапланирование 1

1. Медиапланирование

Медиаплан представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании.

Медиаплан — это некий набор возможных (по объективным обстоятельствам либо в рамках отведенного бюджета) схем размещения рекламных материалов, каждая из которых оценивается расчетным путем по комплексу целевых показателей.

Главными задачами медиапланирования являются:

1. Прямая задача — определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой достигаются необходимые (плановые) показатели охвата целевой аудитории и распределения частот экспозиции рекламных носителей. Очевидно, что при таком подходе бюджет размещения является последним результатом расчета, поэтому подобная задача встречается достаточно редко.

2. Обратная задача — определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные показатели охвата целевой аудитории с частотами экспозиции, близкими к оптимальной. Такая постановка задачи на практике является более типичной, хотя не имеет абсолютно корректного решения.

Медиаплан разрабатывается при подготовке крупных рекламных акций и содержит в себе:

1. анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуации;

2. общее обоснование стратегии продвижения и рекламной стратегии;

3. характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;

4. анализ мотивации потребителей;

5. постановку задач кампании в измеримых величинах;

6. рекламные обращения к различным целевым аудиториям;

7. стратегию размещения рекламных материалов (медиа-микс);

8. бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.

Реализация цели РК состоит в обоснованном выборе схемы размещения рекламы на будущий период.

Алгоритм составления медиаплана РК:

1. Определение целевой аудитории.

На основе коэффициента CPM = Стоимость рекламы *1000/ тираж.

2. Начальная разработка схем размещения. Анализ альтернативных размещений. Предположим, на РК выделено 1000 ф.е. и срок РК – 1 неделя Можно построить таблицу:

Таблица 1. Схема 1. Период — неделя 01.04-07.04

Носитель	Число включений	Цена 1-го включения
Газета «Что»	1	300
Газета «Где»	1	200
Газета «Зачем»	1	250
Газета «Почем» -	I	250
Итого;	4	1000

Таблица 2. Схема 2. Период — неделя 01.04-07.04

Носитель	Число включений	Цена 1-го включения
Телепередача «Куда* 21-00 Итого:	3 3	333,33 1000

Чтобы осуществить выбор, необходимо иметь сведения о носителях.