3. Информация о носителях. Для этого потребуются рейтинги.

Рейтинг (Rating) носителя - часть целевой аудитории, экспонированная носителем, т. е. бывшая в контакте с ним — смотревшая телепередачу, купившая газету и т. д. Выражается либо в конкретном числе людей, либо (чаще) в процентах населения.

Аудитория носителя (Audience) — то же, что и рейтинг, но чаще употребляется в отношении печатных изданий.

GRP (Gross Rating Points — сумма рейтинговых пунктов) — оценочный показатель схемы размещения, который исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей на числе включений в них. Один из наиболее популярных показателей медиапланирования.

Рейтинги носителей определяются на основе исследований выборки из некоторой генеральной совокупности населения. При этом чрезвычайно важно, чтобы, во-первых, эта совокупность была четко определена, и, во-вторых, чтобы при построении выборки выдерживались принципы равной вероятности и репрезентативности. Очевидно, что рейтингов может быть столько же, сколько и генеральных совокупностей, т. е. объектов исследования. Если в качестве объекта исследования принимается все население, например страны, города, или области в возрасте от 10 до 70 лет, говорят о генеральном рейтинге для указанной территории. Если в качестве объекта исследований берется целеобразованием, то говорят о целевом рейтинге.

Важно уяснить, что рейтинг определяется методами статистики и с ; точки зрения отдельного реципиента представляет собой, упрощенно говоря, вероятность контакта с носителем (либо сообщением).

Для определения рейтингов используются следующие процедуры:

1. Для периодической печати применяются методы контроля циркуляции, с помощью которых исследователи в процессе опроса респондентов определяют:

   1. реально реализованное число выпусков печатного издания и насколько оно отличается от декларированного издателем тиража;

   2. среднее число человек, читающих один экземпляр выпуска (коэффициент RPС).

При этом вопросы исследования относятся не к изданию вообще, а к конкретному его выпуску в интервале периодичности издания. Для проверки достоверности ответов читателей применяются специальные методики: от пересказа отдельных материалов выпуска до тестовых версий печатных изданий с включенными в них «неправильными» элементами. Исследования такого рода отличаются большими объемами выборки и высокой трудоемкостью, поэтому проводятся с периодичностью не чаще раза в квартал. Стоимость таких исследований достаточно высока, и проводят их специализированные компании на синдицированной основе.

2. Для электронных СМИ (в особенности для телевидения) применяются такие основные методы исследований:

   1. Дневниковые панели. Отобранные респонденты ежедневно в течение месяца с интервалом в 15 мин отмечают в специальном дневнике, какую именно телепередачу, какого телеканала они смотрят в данное время. Собранные таким образом материалы после соответствующей обработки дают в результате рейтинги по временным интервалам, по передачам, по целевым аудиториям и т. п. Достоинства метода — относительная дешевизна. Главный недостаток метода — трудность контроля достоверности заполнения дневников и длительность процесса обработки данных.

   2. Аудиметрия. Основой метода являются специальные приборы, подключенные к теле- или радиоприемнику респондента и фиксирующие, какой канал включен в данное время. Эта информация запоминается и периодически передается на центральный узел, где суммируется и обрабатывается. Достоинства метода — высокая точность и объективность. Недостаток — дороговизна, часть работы (фиксация, кто именно смотрел) выполняется вручную.

   3. Пиплметрия, С помощью дополнительного пульта прибор фиксирует не только, какой канал включен, но и кто именно из членов семьи смотрит (слушает) его в данный момент. Наиболее объективный из известных методов медиаисследований, но и самый дорогой. При оперативном съеме данных с приборов позволяет получить рейтинговые данные минута в минуту.

Вернемся к нашему примеру. Хотя вопросы достоверности и доступности рейтинговой информации продолжают оставаться весьма болезненными, считаем, что тем или иным способом эти данные нами получены. При этом специфика рекламируемого нами товара такова, что он должен быть (по нашему мнению) интересен всему населению нашего города. Теперь наши схемы примут следующий вид.

Рынок: город N.

Целевая аудитория: все население.

Размер аудитории: 1 500 000 человек.

Период: 01-07.04

Таблица 3. Схема 3

Носитель	Рейтинг носителя	Число включений	Цена 1-го включения	GRP
Газета «Что»	15% '	1	300	15
Газета «Где»	8%	1	200	8
Газета «Зачем»	10%	1	250	10
Газета «Почем»	12%	1	250	12
Итого:		4	1000	45

Таблица 4 схема 4

Носитель	Рейтинг носителя	Число включений	Цена 1-го включения	GRP
Телепередача «Куда> 21-00	> 16%	3	333,33	48
Итого:		3	1000	48

Показатель GRP получен умножением рейтинга носителя (без знака процентов) на число включений в этот носитель и суммированием результатов по всей схеме.