5. Процесс решения о покупке

Маркетeр (marketer, субъект маркетинга) должен направлять процесс потребительского решения о покупке, а значит, воздействовать на каждую из стадий этого решения. Процесс решения (decision process) потребителя происходит в конкретной ситуации, формируемой физическими и социальным окружением, временными факторами, целью и предшествующими событиями. Эти ситуационные факторы отчасти подконтрольны маркетеру. Процесс принятия решения о покупке включает стадии: осознание проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив, выбор источника покупки, покупка, послепокупочные процессы (см.рис.3).

Осознание проблемы/потребности (problem recognition) - это восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения. Задача маркетинга – помочь потребителю осознать существующую для него проблему, связанную с маркетируемым продуктом.

С и т у а ц и и



Осознание проблемы



Информационный поиск



Оценка и выбор

альтернатив



Покупка



Послепокупочные процессы



С и т у а ц и и

Рис. 3. Процесс решения о покупке

Информационный поиск (information search) - поиск информации, хранящейся в памяти или обретение информации, связанной с решением, во внешней среде. Маркетинговые решения должны направлять информационный поиск в сторону маркетируемого продукта.

Оценка и выбор альтернатив (alternative evaluation and selection) - оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы. Маркетинговые решения строятся таким образом, чтобы оценка альтернатив покупки закончилась выбором маркетируемой альтернативы.

Покупка (purchase) - обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя. Это наиболее очевидный этап решения потребителя, однако не единственный.

Послепокупочные процессы (postpurchase processes) включают потребление, послепокупочную оценку альтернатив, избавление от продукта. Удовлетворенность потребителя позволяет достигать повторной покупки и лояльности потребителя.

Управление потребительским поведением состоит в использовании маркетером факторного влияния на каждую из стадий принятия решения о покупке.

Модель организационного покупательского поведения (т.е организаций-покупателей) аналогична, имеет тот же состав компонентов, но несколько отличается их содержанием.

Литература

1. Алёшина И.В. Поведение потребителей. М.: Экономистъ, 2006.

– 525 с.

2. Алёшина И.В. Поведение потребителей. М.: Фаир-Пресс, 1999,

2000.-384 с.

2. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров. М.: Фаир-Пресс,

2003. – 456 с.

3. Hawkins D.I, Best R.J., Coney K.A. Consumer Behavior:

Implications for Marketing Strategy. 6-th (and later)

edition. IRWIN, 1995.- 649 pp.

4. Engel J.F., Blackwell R.D., Miniard P.W. Consumer

Behavior. 8-th edition. The Dryden Press, 1995.- 951 pp.

* * *