3. Внешние факторы потребительского поведения

К внешним (external), или социальным (social), факторам потребительского поведения относятся: собственно, маркетинговая деятельность, а также культура, субкультура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы и домохозяйство индивидуума. Успех маркетинговой деятельности зависит от того, насколько она учитывает и использует социальные факторы поведения потребителей.

Культуру общества (culture) составляют набор культурных ценностей общества, его материальная и институциональная/социальная среда. Очевидно, что национальные культуры России и США имеют некоторые различия, что определяет специфику потребительского поведения и, соответственно, маркетинга в этих странах. Субкультура - это культура достаточно широкой группы людей (этнической, демографической, профессиональной), входящей в более емкую социальную группу, отличающаяся от культуры этой большой группы.

Демографические факторы (demographics) потребительского поведения представляют собой размер, структуру и распределение населения по группам на основе критериев дохода, возраста и пола. Потребности населения региона зависят от этих характеристик.

Социальный статус (social status) потребителя - это его позиция в иерархии социальных групп, определяемая социально привлекательными характеристиками - занятие, образование, доход, место жительства. Стремление повысить или поддержать свой социальный статус движет покупками таких товаров, как одежда, услуги образования и обучения, одежда, автомобили, туристические услуги.

Референтная группа (reference group) потребителя - это группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются им как основа для текущего поведения. Такими группами могут быть сотрудники по работе, коллеги по профессиональной группе, специалисты-авторитеты в значимой для потребителя области (здоровье, мода, хобби), друзья, соседи, родственники. Использование референтных групп в маркетинге позволяет влиять на потребителей товаров.

Домохозяйство (household) - это все обитатели жилья, ведущие общее хозяйство. Такие товары как бытовая техника, мебель, предметы для досуга, жилье, автомобили, туристические путевки, покупаются и потребляются домохозяйством.

4. Внутренние факторы потребительского поведения

К внутренним (internal), или психологическим (psychological), факторам потребительского поведения относятся: восприятие, обучение (память), мотивы, личность, эмоции, жизненный стиль, знание и отношение.

Восприятие (perception) – процесс отбора, организации и интерпретации стимулов. Восприятие

потребителем информации, в т.ч., маркетинговой, включает стадии экспозиции потребителя внешнему воздействию, внимание и интерпретацию. Анализ и моделирование потребительского восприятия необходимы при решении таких задач, как: вывод нового продукта на рынок, дифференциации продукта и его позиционирование; разработка рекламы и медиапланирование; оформление точек продаж и других.

Обучение (learning) потребителя - это изменение структуры и содержания его памяти. Методы обучения делятся на условно-рефлекторные (conditioning) и когнитивные (cognitive). Обучение потребителя особенно важно в маркетинге технически сложных и быстро меняющихся продуктов (компьютеров, программных систем), а также услуг в силу их неявного характера для потребителя.

Мотив (motive) потребительского поведения - это внутренняя сила, побуждающая и направляющая поведенческую реакцию. Необходимо знать спектр мотивов, значимых для целевого рынка, и использовать эти мотивы в маркетинговых решениях.

Личность (personality) потребителя представляет собой устойчивый тип реакции на стимулы среды. Личностные характеристики потребителей могут использоваться для сегментации рынка и позиционирования товаров.

Эмоции (emotions) - это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Ряд продуктов имеют значимую эмоциональную составляющую (услуги развлечения, туризм).

Жизненный стиль (lifestyle) потребителя - это его образ жизни и использования ресурсов - времени, денег, информации.

Знание (knowledge) - это информация, хранящаяся в памяти потребителя. Для совершения покупки потребитель должен располагать знаниями о продукте, покупке и использовании продукта.

Отношение (attitude) - это устойчивая организация мотивационного, эмоционального, перцептуального и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды. Важно, чтобы потребитель позитивно относился к продукту.