Тема 2. Сущность, принципы, функции и виды маркетинга

2.1. Сущность и особенности развития маркетинга

2.2. Основные принципы маркетинговой деятельности

2.3. Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы

2.4. Основные виды маркетинга

2.1. Сущность и особенности развития маркетинга

Фирма может строить свое управление исходя из разных концепций финансовой, конкурентной, товарной, и др. В настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

Маркетинг — это научно разработанная концеп­ция анализа и учета требований покупателей, требований конкрет­ного сегмента рынка и разработка в соответствии с выявленными тре­бованиями нового товара. Это система организации продаж, включая меры по стимулированию и рекламе. Это также система сбытовой сети каналов движения товара (посредники, филиалы и др.).

Именно насыщенный рынок, когда предложение продавцов превышает спрос покупателей, т.е. «рынок покупателя», является основным условием для применения марке­тинговой концепции и обеспечения ее эффективности.

Исторически развитие сбытовых и производственно-сбытовых систем происходило в тесной зависимости от характера рыночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке.

При производственной системе сбыта: «товар - потребитель» (спрос покупателя перекрывает предложение) продавец вне зависимости от требований рынка к товару производит его и без особых дополнительных затрат и усилий продает. Такая сбытовая система эффективна при условии «рынка продавца», когда успех продавца в большей мере зависит от надлежащего использования рыночной конъюнктуры, массовости и объема продаж. Основной задачей производителя в этом случае является наращивание производственных мощностей и увеличение выпуска продукции, а также снижение издержек и конкуренция цен.

Рынок продавца – ситуация на рынке, характеризующаяся доминированием продавца, когда у него нет, или почти нет проблем со сбытом вплоть до существования дефицита. При этом покупателю приходится быть активным. В предельном случае рынок продавца соответствует дефициту.

Рынок покупателя – ситуация на рынке, характеризующаяся доминированием покупателя над продавцом в смысле отсутствия у первого проблем с приобретением понравившегося ему товара, но сам выбор сделать сложнее из-за многообразия предложения. Продавцу приходится быть активным. В предельном случае рынок покупателя соответствует избытку товара.

Определенной разновидностью производственной системы сбыта является товарная система, при которой основное внимание производителя направлено на совершенствование свойств и качества производимых товаров и услуг. Производитель исходит из концепции, что высококачественный товар не нуждается в рекламе и всегда найдет, покупателя на рынке.

На следующем этапе формируется более сложный тип - сбытовая система: «товар - стимулирование сбыта (включая рекламу) - потребитель», т.е. система навязывания и продвижения произведенного на неизвестного покупателя товара на рынок. Она в наибольшей степени соответствует условиям, когда спрос и предложение находятся в относительном равновесии или когда предложение незначительно превышает спрос. В этом случае продавец несет дополнительные расходы на рекламу своей продукции, стимулирование ее сбыта, техническое обслуживание и др. Значительным фактором повышения эффективности и прибыльности продаж для продавца служит улучшение качества продукции.

Третий этап - появление производственно-сбытовой системы, основанной на увязке задач производства с запросами рынка и конкретными потребностями покупателей. Такая система включает «изучение рынка – НИОКР - производство товара - формирование спроса и стимулирование сбыта - потребитель». Она используется в условиях «рынка покупателя» и является наиболее представительной маркетинговой концепцией.

В этом случае товар производится не для рынка вообще, а для конкретной группы потребителей с однородными характеристиками запросов. Товары индивидуализируются и получают отличительное преимущество, причем каждая фирма стремится к тому, чтобы ее то­вары были узнаваемы и предпочитались на конкретном сегменте рынка. Этому предшествует значительная исследовательская работа: изучаются рынок, рыночная среда, мотивы потребителей, проводит­ся сегментация рынка, определяются конкурентные преимущества фирмы и выявляется оптимальный рыночный сегмент. Для этого це­левого сегмента разрабатываются рыночные цели, стратегии и про­граммы маркетинга, организуются и проводятся системы мер марке­тингового воздействия на рынок с целью закрепления и повышения конкурентных позиций фирмы за счет товарной, ценовой, сбытовой и стимулирующей политики.

Система маркетинга является не замкнутой, а логично связанной и развивающейся как бы по спирали, т.е. при повторении и преем­ственности основных ее элементов предполагается их качественно новый, более совершенный уровень.

Маркетинг как концепция управления производственно-сбыто­вой и научно-технической деятельностью фирмы сложился в 60-70-х годах 20 века. Его появление связано в первую очередь с активным развитием на­учно-технического прогресса в области информационной инфраструктуры и компьютеризацией внутрифирменного управления, а также с возникновением значительных трудностей сбыта по большинству товарных рынков, особенно готовой продукции. В значительной степени маркетинговая концепция направлена на видоизменение и сглаживание конкурентной борьбы путем выявления целевого рынка, рыночного «окна» и рыночной «ниши», еще свободных для внедрения нового или усовершенствованного товара, с целью избежать прямой и агрессивной конкуренции и работать на рынке в режиме строгого распределения его сегментов.

В процессе сегментации обнаруживаются определенные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Подобную ситуацию называют рыночное окно. Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе стабильное и господствующее положение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка.