Глава 16 политическая коммуникация, политические технологии и менеджмент

16.1. Структура политических коммуникаций

Политические коммуникации являются важнейшим структурным элементом средств массовой коммуникации (СМК), формирующим политическое пространство. Социально-политическое простран­ство как совокупность институтов гражданского и политического сообщества, а также сложившихся политических традиций, идеоло­гий, многоуровневых структур знания создает ту естественную среду, в которой, собственно, и развертывается политический процесс.

Сама по себе категория «политический процесс» характеризу­ет прежде всего динамику и эволюцию отдельных политических систем или систем международных отношений (мировой полити­ческий процесс). В политической науке она определяется как сово­купность действий институционализированных и неинституциона- лизированных субъектов по осуществлению своих специфических функций в сфере власти, ведущих к изменению и развитию (или упадку) политической системы общества. Как подчеркивает рос­сийский политолог В.П. Пугачев, специфика этой категории выра­жается в том, что она сориентирована на отображение реальности, которая выстроена не в соответствии с теоретическими представ­лениями лидеров и предписаниями науки, а является отражением «переплетения различных типов политического поведения групп и граждан и деятельности институтов власти...».

r\ms

16.1. Структура политических коммуникаций

го инструментария различных сведений любым лицам. Их отличи­тельные черты: публичность, т.е. неограниченный круг потребите­лей; наличие специальных технических приборов; непрямое, разде­ленное в пространстве и во времени взаимодействие коммуникаци­онных партнеров; однонаправленность воздействия от источника информации (коммуникатора) к получателю (реципиенту); невозмож­ность перемены их ролей; непостоянный, дисперсный характер ауди­тории, которая образуется от случая к случаю в результате общего внимания, проявленного к той или иной передаче или статье.

Современная политическая наука выделяет в системе СМК три уровня — межличностный, средний и высший. Если, например, сред­ства массовой информации (СМИ) служат важнейшим элементом среднего уровня, политическая коммуникация представляет, скорее, высший уровень, который характеризует различные свойства поли­тической системы в целом, затрагивая одновременно межличност­ную и информационную сферы массовых коммуникаций.

Всем уровням СМК свойственны практически идентичные ком­муникационные действия, основанные на передаче сообщений, со­держащих определенную информацию. Если под сообщением подразумевается любая мысль, обладающая полнотой и самодоста­точностью, то информацией Н. Винер — один из основателей ки­бернетики — называет различные системы знаков, символов, фак­тов, с помощью которых происходит «обмен с внешним миром, когда мы приспосабливаемся к нему. Процесс получения и использова­ния информации является процессом нашего приспосабливания к внешнему окружению, к нашей эффективной жизни в этом окруже­нии». На всех трех уровнях обмен информацией (коммуникацион­ный акт) осуществляется по схеме, сформулированной Г. Лассуэлом:

1. кто сказал;

2. сказал что;

3. по какому каналу;

4. кому;

5. с каким результатом.

491

Современные СМИ — пресса, радио, телевидение, кино, звуко- и видеозапись, а в последние десятилетия и многочисленные системы спутниковой связи, кабельного телевидения, компьютерные сети — относятся к техническому инструментарию СМК. В их задачу вхо­дят сбор информации по своим каналам, ее кодирование в соответ­ствии со стилями, свойственными именно этим каналам и, наконец, ее передача зрителям, слушателям и читателям.

ных способах воздействия на аудиторию. Например, если радиосо­общения или газетные статьи о забастовке, военных действиях, де­монстрациях так или иначе связаны с комментированием, отража­ющим собственную точку зрения журналиста или «линию» редакции, то показ любого видеосюжета означает радикально иной способ кодировки информации, поскольку он приносит события непосред­ственно в дома зрителей. Выхватывая отдельные моменты из серии происходящего, видеосюжет может создавать единичное впечатле­ние, которое в дальнейшем трудно исправить при помощи коммен­тария.

В свою очередь газеты и журналы кодируют информацию при помощи размеров заголовков, форм шрифтов, специфики стилей и т.д. Учитывая факт многообразия источников (плюрализм СМИ), искажение реальности, ее неадекватное воспроизведение становят­ся, независимо от намерений самих коммуникаторов, существенным элементом политического процесса, влияющим на структуру соци­ально-политического пространства.

Деятельность политических институтов практически невозмож­на без оперативных сообщений с помощью СМК о любом значи­мом факте, положительно или отрицательно влияющем на благосо­стояние гражданского коллектива и входящих в него групп. Через СМИ, например, в современных демократических государствах ус­танавливается (спонтанно или целенаправленно) «повестка дня» и происходит идентификация важнейших вопросов, обсуждаемых в обществе; группы интересов, политические партии и лидеры при­влекают внимание к своим программам и лозунгам, тем самым орга­низуя диалог между политической элитой и основной массой насе­ления.

Роль и функции, выполняемые СМК, неоднозначны и во многом определяются не столько границами их реальной власти и влияния, но прежде всего тем, кто имеет к ним преимущественный доступ, владеет ими и контролирует их. На современном уровне функцио­нирования СМК создана чрезвычайно разветвленная система ин­формационных каналов, превратившая СМИ фактически в конку­рента традиционных политических институтов. Поэтому проблема собственности и контроля над ними становится ключевой.

Теория политических коммуникаций, развиваясь как одно из наи­более динамичных направлений политической науки, постепенно все более испытывает влияние междисциплинарных исследований в области психологии, семиотики, социологии и антропологии. Од-

IlUMKllX -

Существует немало определений политической коммуни/шции. В работе американских политологов М. Гуревича и Дж. Блум- лера «Системы политической коммуникации и демократические ценности» была предпринята попытка дать краткое определение, обобщающее предшествующие попытки: «Политическая коммуни­кация фактически может быть определена как передача информа­ции и различных видов воздействия к индивидам и от индивидов, которые разделяются на высокоинформированных и глубоких не­вежд, обладающих огромным влиянием и совершенно бесправных, постоянно вовлеченных в политику и блаженно безразличных. Та­ким образом сама структура политической коммуникации включа­ет в себя различия между инициаторами и активаторами наверху и наблюдателями внизу, налагая ограничения на ту энергию участия, которую система может порождать».

В рамках политической коммуникации выдвигаются различные цели в соответствии с их уровнем. М. Гуревич и Дж. Блумлер выделяют четыре таких уровня: социетарный, межинституцио­нальный, внутренний организационный и, наконец, уровень ауди­тории. По их мнению, в современных политических коммуникаци­онных системах политические сигналы, или сообщения, и создавае­мая информация являются сложным продуктом, производство которого отражает вклад и взаимодействие двух различных «ком­муникационных типов» — политиков и журналистов. Каждая сто­рона стремится реализовать свои цели по отношению к аудитории. Тем не менее эти цели невозможно осуществить без постоянного взаимодействия двух сторон: политики нуждаются в доступе к ком­муникационным каналам, входящим в сферу деятельности СМИ, они должны приспосабливать свои сообщения к требованиям формата и жанрам, принятым в данной сфере. Со своей стороны журналис­ты никогда не осуществят поставленные перед ними задачи, не имея доступа к политикам с целью интервьюирования, получения новых сведений, комментариев и т.п. Таким образом, практика обращения к гражданам может рассматриваться как своеобразный компромисс двух групп коммуникаторов.

Из этого процесса взаимодействия возникают далеко идущие следствия: совершенно различные внешне институциональные функ­ции потенциально затушевываются или даже сливаются. Политики начинают думать, говорить и даже вести себя как журналисты. Об этом свидетельствуют, например, заявления высших должностных специально составляются так, чтооы журналисты и телеведущие могли их вложить в эффектные «упаковки» — газетные заголовки либо короткий, броский радио- или телерепортаж. Сами журналис­ты, несмотря на свои профессиональные ориентации и ценности, нередко превращаются (непосредственно или потенциально) в про­водников определенной пропагандистской и идеологической линии. Такое положение, естественно, создает для деятельности СМИ не­малые трудности в плане выполнения журналистами своего про­фессионального долга. Превращение отношений политиков и жур­налистов в рутину, а СМИ — в орудия манипуляции имеет, как будет показано ниже, гораздо более глубокие причины.

Большинство ученых, как зарубежных, так и отечественных, изу­чая процесс политической коммуникации, акцентируют внимание на взаимодействии различных каналов информации, по которым источники информации воздействуют на аудиторию. Для теории коммуникации сама категориальная пара «коммуникатор — аудито­рия» считается традиционной. Политологи Г.С. Мельник, B.JI. Ос- совский относят к функциям коммуникатора информирование, про­паганду, просвещение, воспитание, а также функции координации подсистем общества для реализации общих целей. Б.А. Грушин рассматривает функции коммуникатора с точки зрения организа­ции поведения, налаживания взаимодействия и создания в его рам­ках соответствующего эмоционально-психологического тонуса. С.Г. Корконосенко, выделяя социальную роль прессы и ее социаль­но-ролевые характеристики, делает упор на ее управленческой фун­кции, подчеркивая, в частности, что основной целевой установкой современной печати является анализ научных основ руководства социальными процессами.

К функциям аудитории, обычно определяемой как совокупность людей, к которым обращаются СМИ и которые воспринимают обра­щенную к ним информацию, относят понимание, принятие решения, а также эвристическую функцию. Тем самым предполагается, что аудитория является не просто объектом воздействия, но и непо­средственным участником коммуникации.

Такое понимание отношения коммуникатора и аудитории, есте­ственно, порождает немало вопросов. Ведь характер интерпретации данного отношения, его эвристическая ценность во многом зависят от методологии анализа, избираемой тем или иным ученым. Напри­мер, если какой-либо информационный сигнал производит различ­ное воздействие на однородные по своим характеристикам ауди- мается неоднородно на индивидуальиим уривпс.

Другая не менее важная проблема заключается в следующем: приписывают ли рядовые читатели, зрители или слушатели воспри­нимаемой ими информации те же характеристики, что и исследова­тели? Если нет, то тогда ученые могут найти объяснения в понятиях, которые им представляются истинными, но не будут адекватно вос­приняты аудиторией.

Такого рода расхождение в оценках между исследователями и аудиторией является лишь одной из сторон тех неоднозначных свя­зей, которые существуют между СМИ и объектами их информации.

Как отмечал еще в 1975 г. американский политолог С. Чаффи — издатель пользующегося большим авторитетом в научном мире сборника «Политическая коммуникация», — «по крайней мере со времени опубликования основополагающих данных осуществлен­ного Колумбийским университетом синтеза, в результате которого было установлено только ограниченное влияние СМИ... в академи­ческих кругах было вполне типичным утверждать, что коммуника­ционные кампании могут оставлять лишь небольшие вмятины на здании, именуемом политикой. Восприятие гражданами информа­ции, даваемой СМИ, рассматривалось как крайне избирательное, обус­ловленное партийными предпочтениями и подчиненное межлично­стным влияниям... Как предполагалось, почти любая получаемая информация, могла дать хороший шанс с точки зрения усиления существующего состояния личностного сознания».

Хотя авторы вышеупомянутого сборника придерживаются про­тивоположной точки зрения и рассматривают роль СМИ как реша­ющую в определении политических позиций избирателей, и в этом случае трудности методологического характера, конечно, сохраня­ются. Например, как мы увидим в дальнейшем, серьезную проблему этического и политического характера представляет тенденция со­временных СМИ к стереотипизации политических образов.

Для того чтобы сделать политику понятной для гражданина, журналисты должны свести ее к нескольким простым структурным образцам. Этими принципами руководствуется современная поли­тическая реклама, которая представляет собой коммуникацию, осу­ществляемую через различные каналы СМК с целью влияния на установки людей в отношении политических субъектов (политиков, партий, избирательных блоков, правительств) и объектов (программ, резолюций, политических событий и др.). Политическая реклама неотделима от создания имиджа, т.е. специально создаваемого, пред-

Для современного политического процесса характерно усиление борьбы политических групп за максимальный контроль над СМИ. Именно для этого политики стремятся приблизить свои послания к формату и требованиям журналистики, порождая тем самым пробле­му «профессионализации источника». Любая новая информация мо­жет изменять существующие у граждан представления о политике, если она:

S своевременно получена;

S адекватно воспринята;

V отчетливо релевантна по отношению к текущему политиче­скому моменту;

S расходится с существующими убеждениями и верованиями;

S заслуживает доверия.

Если данные условия соблюдены, новая информация имеет все шансы изменить индивидуальные предпочтения и даже характер политического выбора. На практике это означает интенсивное во­влечение в процесс составления и передачи информации многочис­ленных советников — специалистов по избирательным технологи­ям, экспертов в области таблик рилейшинз» (PR).

Словарь Уэбстера определяет PR как «содействие установле­нию взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей и обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции». Такое толкова­ние представляется недостаточным, так как разрабатываемые в рам­ках PR различные технологии политической пропаганды определя­ются не стремлением к «установлению взаимопонимания и добро­желательности», а, наоборот, установкой на конфликт и усиление отчужденности между людьми.

Не случайно поэтому специалисты нередко используют сам тер­мин PR с добавлением соответствующих прилагательных: «белый PR», т.е. пропагандистские технологии, вписывающиеся в формулировку словаря Уэбстера, в отличие от «серого» и «черного PR», преследую­щих совсем иные цели. Например, под «черным PR» обычно подразу­меваются «грязные» выборные технологии, применяемые политичес­кими противниками и их недобровестными помощниками-имиджмей- керами для очернения своих конкурентов. К их числу относятся:

• использование на выборах административного ресурса (спо­собного, как свидетельствует российский опыт, принести дополни­тельно до 10% голосов);

• «зеленые ворота» — неоооснованное представление изоира- телям жесткой дилеммы: либо вы голосуете за нас, либо за наших уже предварительно скомпроментированных противников;

• *многослойный пирог» — создание мнимой оппозиции из под­ставных фигур или потенциально готовых «продать себя» против­ников с целью перехватить идеи оппонентов и сформировать поло­жительный баланс в пользу «хозяина» (в частности, именно так сработало в пользу Б.Н. Ельцина выдвижение на президентских выборах 1996 г. генерала А.И. Лебедя);

• «прививка» — игра на опережение с целью перехвата крити­ки со стороны оппонентов и выхолащивания их лозунгов;

• «подсадные утки» — подбор представителей из различных сегментов электората, «искренне» высказывающих свое мнение в пользу того или иного кандидата;

• «информационная контузия» — раздача любых обещаний, которые будущие победители и не думают выполнять;

• перенос отрицательной оценки — лидер предвыборной гон­ки якобы поддерживает сексуальные меньшинства, «дружит» с ком­мунистами, уголовными элементами и т.д.;

• клонирование — регистрация кандидатов-двойников (нередко однофамильцев) с целью «растянуть» голоса избирателей;

• «слив информацииобычно производимый за неделю до выбо­ров с целью опорочить лидера гонки;

• опровержение слухов еще более нелепыми слухами, «парти­занская атака» — серия провокаций, проводимых якобы от лица лидера гонки.

«Черный PR», равно как его «серые» версии, связан в различной степени с общей тенденцией к возрастанию манипуляции обще­ственным мнением, характерной для современных политических систем. В XX в. распространение манипулятивной техники многие ученые и политики связывали с трагическим опытом тоталитарных диктатур. Так, в своем заключительном слове на Нюрнбергском процессе А. Шпеер, министр строительства и вооружений «третье­го рейха», заявил: «Диктатура Гитлера была первой диктатурой промышленного общества эпохи новой техники, диктатурой наи­полнейшим образом использовавшей технические средства для гос­подства над собственным народом... Более ранние диктатуры нуж­дались даже на нижних управленческих ступенях в сотрудниках, наделенных высокими качествами, в людях, которые могли думать и действовать самостоятельно. Авторитарная система в век техники

32 — 9618 ствие этого возникает тип нерассуждающего получателя приказов».

Но и после исчезновения тоталитаризма в Европе тенденция к росту манипулятивных технологий не прекратилась. Ученые пред­лагают различные объяснения этому феномену. Например, извест­ный французский социолог Ж. Эллюль еще в 1950-е гг. выводил развитие пропагандистских и рекламных технологий из самой при­роды современного государства. «Современное государство, — от­мечал он в книге «Технологическое общество», — не более может обходиться без различного рода технических средств, чем бизнес­мен без телефона и автомобиля... Человек, находящийся в центре технической организации, больше не обладает способностью к функционированию иначе, чем в качестве простого гражданина, за­терянного в технологическом окружении. Иными словами, политик отодвигается к статусу меньшинства самой громадностью техни­ческих средств, находящихся в распоряжении государства. Госу­дарство больше не является Президентом Республики плюс один или два члена Палаты депутатов. Оно не является диктатором с несколькими всемогущими министрами. Это организация, отлича­ющаяся все возрастающей сложностью, заставляющей работать на себя всю сумму технологий современного мира».

Близкую к идеям Ж. Эллюля позицию занимал один из видней­ших западных социальных философов Г. Маркузе, предложивший в 1960-е гг. собственную интерпретацию эволюции западной социаль­но-политической системы в своей теории «одномерного общества».

Маркузе указывал на многообразие тех сил, комбинация которых способствовала управляемости современной экономики и установ­лению над ней контроля. Само развитие средств производства, рас­тущая концентрация капитала, радикальные изменения в науке и технологии, тенденция к автоматизации и механизации, прогрессиру­ющая трансформация менеджмента в постоянно действующие част- нобюрократические структуры стимулировали тенденцию к регули­рованию свободного предпринимательства путем постоянного госу­дарственного вмешательства и расширения государственной бюрократии. Этому способствовали разделение мира на два проти­воборствующих лагеря, обстановка напряженности, вызванная «хо­лодной войной» и борьбой с мировым коммунизмом.Ведущей тенденцией в условиях глобального роста организаци­онных структур, грозящих поглотить общество, является, согласно Маркузе, «деполитизация» — искоренение политических и мораль­ных вопросов из общественной жизни в результате одержимости государством этой узкоэгоистическои ориентации; создает весьма ограниченное политическое пространство: публичная сфера оказы­вается ориентированной на поиск заранее заданной цели — как можно больше продукции. Возникающий вследствие деполитиза- ции «инструментальный рассудок» закрепляется воздействием СМИ на культурные традиции низших социальных слоев, региональных и национальных меньшинств, загоняемых путем информационной об­работки в прокрустово ложе «упакованной культуры». Подразуме­вается, что сами СМИ также становятся орудием рекламной инду­стрии, нацеленной на безудержное увеличение потребления.

Конечным результатом является формирование «ложного созна­ния», т.е. определенного социально-психологического состояния, когда люди перестают понимать, что составляет их действительные инте­ресы. Мир массовой государственной и частнособственнической бюрократии в погоне за созданием условий для прибыльного про­изводства коррумпирует и извращает человеческую жизнь. Порож­даемый социальный порядок является репрессивным, и все же боль­шинство людей мирится с ним.

В работе «Одномерный человек» Г. Маркузе постоянно настаива­ет на том, что культ потребительства в современном капиталистиче­ском обществе создает соответствующий образ поведения, по пре­имуществу пассивный и конформистский. Люди лишаются выбора относительно того, какой тип производства для них наиболее пред­почтителен, в каком типе демократии они желают принимать учас­тие и, наконец, какой образ жизни они желают для себя создать. Если они стремятся к комфорту и безопасности, они должны приспо­сабливаться к стандартам существующей экономической и полити­ческой системы. В противном случае они становятся маргиналами. Следовательно, идея «власти народа» оказывается мифом.

В рамках такого рода системы взглядов вполне естествен вывод, согласно которому политическая реклама и другие технологии на­чинают подменять идеи, наполняя мир заменяющими их артефак­тами. В современной политической науке представлены разнооб­разные классификации политической рекламы. В соответствии с каналами восприятия рекламного сообщения реклама подразделя­ется на визуальную, аудиальную и аудио-визуальную; с точки зрения силы воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мяг­кую рекламу (классификация А. Дейяна); с функциональной точки зрения — информативную, увещевательную, сравнительную, на­поминающую, подкрепляющую (классификация Ф. Коттлера);

скация v. джослина;.

Разрабатывая подобные классификации, специалисты и экспер­ты рассматривают роль СМИ в процессах манипуляции обществен­ным сознанием, подчеркивая, что с помощью рекламы усиливается и одновременно закрепляется их роль в качестве орудия полити­ческой борьбы. Данная тенденция подчинения СМИ политическим предубеждениям, способствуя их собственной деградации, ведет так­же к примитивизации и идеологизации политической жизни, что нередко порождает противодействие.