МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ «ОСТРОЗЬКА АКАДЕМІЯ»

ФАКУЛЬТЕТ ПОЛІТИКО-ІНФОРМАЦІЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ

КАФЕДРА ДОКУМЕНТОЗНАВСТВА ТА ІНФОРМАЦІЙНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

ПРІЗВИЩЕ ім’я по батькові

ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ ПОЛІТИЧНОГО ЛІДЕРА

ПІД ЧАС ВИБОРЧОЇ КАМПАНІЇ

Кваліфікаційна робота

на здобуття освітньо-кваліфікаційного рівня бакалавр

за спеціальністю 6.020105 «Документознавство та інформаційна діяльність»

Науковий керівник:

____________ науковий ступінь,

вчене знання, Бондар В.Д.

Дата подання на кафедру

«___» ________________ 2012 р.

ст. лаборант кафедри

_________ В.О. Слободян

Допущено до захисту

на засіданні кафедри документознавства

та інформаційної діяльності, протокол № ___

від «___» ________________ 2012 р.

_________ С.В. Штурхецький

Голова ДЕК

Оцінка ___________________

_________ посада, ініціали прізвище

Острог, 2006

ЗМІСТ

ВСТУП …………………………………………………………………………………………….

РОЗДІЛ 1 ПОЛІТИЧНИЙ ІМІДЖ:ПОНЯТТЯ, ФОРМИ І СПОСОБИ ЙОГО ВИРАЖЕННЯ, ОСОБЛИВОСТІ ФОРМУВАННЯ В УКРАЇНСЬКІЙ ПОЛІТИЦІ……………………………………………………………………………………

1.1 Підготовчий етап формування іміджу: пошук образу………….

1.2 Форми і способи вираження іміджу політичного лідера……

РОЗДІЛ 2 Аналіз аспектів формування політичного іміджу Сергія Тігіпко під час виборчої кампанії на пост Президента України 2010 року……………………………………

ВИСНОВКИ……………………………………………………………………………………..

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ТА ЛІТЕРАТУРИ……………………………

ДОДАТКИ……………………………………………………………………………………

Вступ

Актуальність теми дослідження. Процес становлення в Україні демократичної політичної системи є динамічним і водночас складним. Приведено в рух фундаментальні засади, на яких побудоване суспільство: докорінного реформування зазнають соціально-економічні відносини, виникають нові політичні суб′єкти, змінюються усталені традиції, мотивація та життєві орієнтації людини.

Як показує світовий досвід, необхідною умовою існування й розвитку демократії є закріплення на всіх рівнях суспільної свідомості та практики демократичних політичних цінностей. Особлива роль у процесі демократизації суспільства покладена саме на політичного лідера. Із принципом лідерства, стилем, особою лідера тісно пов′язаний і його образ, або як зараз прийнято називати імідж політичного лідера. Спостерігаючи за політичним лідером, у суспільстві поступово формується уявлення про притаманний йому стиль владної діяльності, тобто манеру приймати рішення, способи, механізми організації виконання цих рішень, його поведінку.

Говорячи про створення іміджу політичного лідера, ми маємо на увазі широкий арсенал засобів і методів ціле направленого впливу на виборців в інтересах конкретної особи або групи осіб, які змагаються за суспільне визнання.

Формування іміджу політичного лідера – елемент виборчої кампанії, який є надзвичайно важливим для політика, оскільки політичний імідж та процес його формування є речами, що мають довгостроковий термін впровадження.

Імідж політичного лідера активно спирається на виборчі технології. Виборчі технології являють собою найбільш ефективні шляхи розв′язання завдань побудови іміджу політичного лідера. Виборчі технології допомагають кандидатам ефективно планувати виборчу кампанію, сприяють роботі над іміджем, підвищують рівень культури проведення виборів і політичної культури суспільства в цілому.

Отже, актуальність дослідження зумовлена такими чинниками, як потребою наукового осмислення ролі іміджу політичного лідера в період трансформації нашого суспільства, важливістю визначення існуючого іміджу політика та чинників його формування в процесі виборчої кампанії на прикладі кандидата на пост Президента України, Тігіпка Сергія Леонідовича.

Наукова новизна. Тема на формування іміджу політичного лідера під час виборів не є досить новою адже чимало дослідників розкрили основні механізми побудови та функціонування іміджу політиків ,але знання в цій області (особливо адаптовані до нашого світосприйняття політики і політиків-лідерів) постійно поновлюються завдяки чому з’являється безліч нових і малодосліджених аспектів.

Мета. Мета дослідження полягає в розкритті змісту процесу формування іміджу політичного лідера. З огляду на складність, багато вимірність і початковий ступінь розробленості зазначеної проблеми, дослідник не претендує на всебічне її висвітлення, свідомо обмеживши дослідження рамками тих тенденцій, які найбільш повно виявили себе і тих, які в достатній мірі вдалося відшукати за допомогою аналізу відповідної наукової літератури, та реального виборчого процесу в Україні.

Завдання

1.визначити основні підходи до розкриття сутності поняття політичного іміджу;

1.показати етапи побудови іміджу політичного лідера;

1.проаналізувати виборчі технології, які використовуються при формуванні іміджу політичного лідера;

1.дослідити й узагальнити апробовані практикою технології побудови іміджу на прикладі кандидата на пост Президента країни, Тігіпка Сергія Леонідовича.

Об′єкт дослідження. Об′єктом дисертаційного дослідження є імідж політичного лідера.

Предмет дослідження. Предметом даного дослідження є основні аспекти механізму формування іміджу політичного лідера в процесі виборчої кампанії (на конкретному прикладі).

Методи дослідження. У цьому дослідженні використовувались такі методи наукового пізнання:

1. Функціональний

2. Біхевіористський

3. Системний

4. Порівняльний

5. Критично-діалектичний

Структура роботи.

1. Розділ1.Описується політичний імідж:поняття, форми і способи його вираження, особливості формування в українській політиці.

2. Розділ2. Здійснюється аналіз аспектів формування політичного іміджу Сергія Тігіпко під час виборчої кампанії на пост Президента України 2010року.

Практичне значення результатів у тому, що отримані дослідження дозволять повніше уявити суть іміджу політичного лідера і досвід в конструюванні іміджу політика.

Практична цінність: дослідження полягає також у тому, що його результати дозволять критично оцінювати різноманітні технології побудови іміджу політика, обирати зважені і вивірені політтехнології у практичній політичній діяльності, зокрема за умов кризи та політичної напруженості в суспільстві.

Розділ 1 політичний імідж:поняття, форми і способи його вираження, особливості формування в українській політиці

1. Підготовчий етап формування іміджу: пошук образу

Формування іміджу політичного лідера в українській практичній політології має певні особливості. Вони пояснюються не тільки характером соціально-політичних трансформацій останніх років, але й історичними традиціями. Протягом всієї своєї складної історії український народ не раз втрачав політичну еліту.В сучасних умовах політичної самоорганізації українського народу гостро постала проблема формування нової генерації високопрофесійної, патріотично налаштованої і по-європейски інтегративної еліти. Розгортання цього процесу збіглося за часом з навальним поширенням в Україні політичних технологій та методів сучасної іміджелогії, що значно ативізувало політичне життя, загострило суперництво між політичними силами. Відтак актуальним стає аналіз найзначущіших аспектів формування і становлення іміджу політичних лідерів в Україні в період розбудови незалежної держави. Політичний імідж в сучасних умовах стає настільки важливим чинником, що з ним обов’язково змушені рахуватися політики, які прагнуть здобути владу чи утримати її. Нова політична практика висунула відповідні вимоги перед теорією, у відповідності з якими в практичній політології виник цілий новий напрямок, що одержав назву іміджелогії. Це комплексна дисципліна, що використовує, крім політології, результати й інших наук – соціології, психології, антропології, соціальної психології, дані конкретних соціологічних досліджень, етнографії, історії та інших. Тому знання та досвід фахівців з формування політичного іміджу користуються великим попитом серед політичних партій та їх лідерів, інших акторів політичного ринку.

За кордоном напрацьовано значний масив літератури з проблем формування політичного іміджу. Однак далеко не в усьому викладені в ньому ідеї та узагальнення досвіду можуть задовольнити потреби українського політичного ринку з його особливостями та нинішньою кон’юнктурою. Цю лакуну все наполегливіше прагнуть заповнити вітчизняні політологи. Останнім часом з’явився цілий ряд цікавих монографій та статей. Особливо активно в цьому плані працює Г. Почепцов, який ще 1995 року опублікував роботу “Имидж-мейкер” [1], а 1997 видав дві книги з іміджелогії, а саме “Имидж: от фараона до президента” [2] і “Имидж и выборы” [3]. Докладно розглядає проблему В. Королько в підручнику “Основы паблик рилейшнз”, в якому є спеціальний розділ – “Создание имиджа” [4].

Вітчизняні і зарубіжні фахівці з іміджелогії прагнуть визначити сутність цього соціально-політичного явища. Однак відзначимо, що тут немає повної єдності. В. Королько (посилаючись на словник Вебстера) вважає імідж “штучною імітацією або піднесенням зовнішньої форми якось об’єкта і, особливо, особи” [4, с. 294]. Очевидно, на таке формулювання визначальний вплив справило первинне значення слова “імідж”, що походить від латинського іmago, пов’язаного зі словом іmіtary, що означає “імітувати”. Однак деякими вченими формулюються й інші, універсальніші визначення. “Політичний імідж, – вважають, зокрема, московські науковці, – це сукупність уявлень, сприйнять і переконань, що має індивід або група індивідів про різні політичні явища або товари так званий стереотип” [9, с. 84].

Також щодо природи іміджу,то описуючи цей феномен як, у першу чергу, форму політичної комунікації, російський політолог Д. Ольшанський вважає, що його можна розглядати не лише в якості стереотипу, але і як міф, близький до інформаційного повідомлення [7, с. 553]. Вибудовування сучасних політичних міфів, у тому числі й іміджів політичних діячів, - це застосування політичної реклами та PR-технологій. Це може бути міф президента (моделюється як всезнаючий, здатний покарати будь-якого недолугого начальника), боса ( „рідний батько”, без якого все пропаде), партії (єдина рятувальниця країни) тощо. Ці міфи - складові іміджів. На міфологічній основі надбудовується решта складових іміджу – інформаційна, емоційна, та стереотипу, то він відображає ключові позиції, на які безпомилково реагує масова свідомість. Це спроба перевести масову свідомість на автоматичні реакції. Враховуючи таке психологічне підгрунтя феномена, Г. Почепцов [9, с. 47 - 48] виокремив три функції іміджу:

1) ідентифікації (імідж - це стереотип, тому можна миттєво співвіднести його з конкретною особою, адже він задає уже апробовані шляхи ідентифікації. Об’єкт стає безпечним, таким, що легко впізнається);

2) ідеалізації: імідж намагається бажане видати за дійсне, причому в обох випадках виконує ще й третю функцію –

3) протиставлення, оскільки будується системно, виходячи з уже існуючих іміджів (будь-яка характеристика стає яскравішою у порівнянні з протилежною).

Г. Почепцов наголошує, що не слід трактувати функцію ідеалізації як спрямовану на обман. Адже коли лідер прагне пристосуватися до очікувань електорату, то таку адаптацію варто оцінювати позитивно. На нашу думку, це зауваження слушне. Хоч у політичній і психологічній науці поняття „імідж” трактується переважно як маніпулятивний образ, не можна забувати, що побудова успішного іміджу полягає здебільш не в приписуванні лідерові неіснуючих характеристик і створенні хибного, нереального образу, а в розвиткові його реальних особливостей і позитивних якостей, очікуваних масами.Посилаючись на ці та інші визначення, можемо відзначити, що в практичній політології – це, насамперед, узагальнений образ, що складається у пересічних громадян про політичні суб’єкти, який нині цілеспрямовано формують професійні іміджмейкери.

Досвідчені іміджмейкери уміють за короткий час “розкрутити” того чи іншого претендента на посаду і привести його до перемоги. “Невелика група професійних політичних консультантів, – справедливо пише російський дослідник А. Максимов, – здатна просто перевернути хід кампанії, перетворити визнаного лідера на аутсайдера, а нікому досі не відому людину зробити лідером громадської думки” [15, с. 50].

Підготовчий етап.Пошук образу.

Формування іміджу - не просто складний трудомісткий процес, це мистецтво створення і використання важливого інструменту для досягнення політичних цілей. Імідж кандидата у великій мірі визначає вірогідність його перемоги на виборах, а значить і результати роботи його команди. Поза сумнівом, існує величезна кількість чинників, що впливають на імідж, які не залежать від роботи команди, наприклад: упереджене відношення незалежних журналістів, підкуп телевізійного каналу конкурентами і так далі Проте, своєчасне відстежування вживання некоректних політичних технологій, безумовно, допоможе мінімізувати їх негативний вплив. Ефективна робота команди є заставою формування ефективного іміджу. Люди тягнуться до успішного політика. До нього йдуть на переговори, пропонують свої послуги, розповідають про можливості і перспективи співпраці.Існує багато принципів підбору команди: особиста відданість або дієздатність, «на безриб'ї і щука паровоз» або «людина, з якою можна йти в розвідку» і так далі.Найкращий спосіб - оточувати себе зірками. Але для цього потрібна сміливість, упевненість в собі і пошана до компетентності. Уміння залучати до себе людей - найбільшу гідність політичного лідера.Політик, що має високі інтелектуальні можливості, прекрасно розуміє, що для зваженого вирішення необхідна опора на колективний розум. В даний час існують багато способів «мозкового штурму», за допомогою яких можна шукати, знаходити і формулювати необхідні рішення.Окрім цього, від команди потрібно гідно представляти політика на самих різних рівнях. Це мають бути гідні представники, причому, часто не лише рівні, гідні, але і перевершуючі.Отже процес створення іміджу політика, відбувається за такими етапами. Передовсім окреслюється політична та економічна платформа політика чи його партії, а також чітко визначається програма кандидата, вивчаються реальні характеристики політика — його характер, звички, манера поведінки тощо. І тільки потім починають вигадувати потрібний типаж (з урахуванням очікувань електорату), оскільки люди легше сприймають саме типаж, а не реальну людину. Ці два процеси тісно взаємозв'язані і, як правило, відбуваються паралельно. Тому вони забезпечують волю просуванню політика ,складаючись з трьох операцій:

• З’ясування образу, який існує у масовій свідомості(- відбір тих характеристик, які аудиторія вважає важливими для кандидата на даний пост);

• З’ясування ідеального образу;

• Доведення існуючого образу до ідеалу(- впровадження цих характеристик в образ кандидата; "продаж" цього образу виборцям).

Причому професіонали користуються термінами "продаж", "упаковка" якраз із-за близькості даного процесу до продажу рекламованого товару. Конкретний приклад: якщо для виборців поважно відчувати себе захищеними від страхів - безробіття, підвищення цін і т. д.,- кандидат повинен стати захисником від цих страхів, він повинен побудувати свою кампанію так, щоб показати, що саме він захистить своїх виборців краще за інших. Звідси витікає, що дуже важливим питанням стає дуже сильне і досить диференційоване вивчення своєї аудиторії. Наприклад, для України характерно, що аудиторія до 30 років визнає ринок і все, що з ним пов'язане, а аудиторія за 50 років, навпаки, повністю відкидає цей новий тип життя. При цьому слід врахувати і те, хто саме прийде на вибори, а це, як правило, якраз люди старше 50 років. Тому при такому розкладі "ринковий" кандидат матиме менше шансів на успіх, якщо він не подумає, як "упакувати" свою ринкову ідею для аудиторії старше за п'ятдесят років. Слід ще раз підкреслити, що вивчення аудиторії повинне, поза всяким сумнівом, стояти на найпершому місці.

При цьому наш власний досвід у ряді випадків може серйозно конкурувати із західним, оскільки ми володіємо не лише своєю ментальністю, але і своїми стереотипами в області сприйняття політичної інформації. Наприклад, досить частотно наш виборець зорієнтований на голосування "проти", а не на голосування "за". Він вибирає не кращого з кращих, а менше зло з тих, що є.

Іміджмейкери, створюючи, аналізуючи і впроваджуючи політичний імідж лідера в суспільну свідомість, насамперед звертають увагу на фізичні, комунікативні, політико-психологічні дані лідера, оскільки особистісні характеристики мають значну емоційну прив’язку до аудиторії, легше проникають у масову свідомість і міцно засвоюються виборцями.Зокрема задля полегшення і конкретизації іміджу і образу лідера використовуються так звані шаблони-типажі за якими визачається ,що «наявне» і ,що потрібно доробити в іміджі кандидатаУ політичній літературі існує декілька типологій іміджів. Одну з них запропонував Р. Шварценберг. Його галерея образів політиків повторює набір класичних театральних амплуа:

1) «Рятівник Вітчизни». Театральний аналог - герой, «бог з машини». Цей персонаж вступає на сцену політичного театру в найскладніші і відповідальніші моменти; він овіяний славою і легендами, часто канонізується.

2) «Батько нації». Театральний аналог - благородний батько. Йдеться про авторитарного лідера, царя-батька, який строгий, але справедливий з підданими.

3) «Привабливий лідер». Театральний аналог - перший коханець. Усмішливий і розкутий, намагається не стільки переконати в правоті своїх ідей, скільки просто сподобатися.

4) «Свійський мужик». Театральний аналог - простак. Нічим не примітна людина,що волею долі виявилася серед мешканців політичного Олімпу [1, с. 10].

Вітчизняні автори визначають в українській політичній практиці трохи інші, ніж на Заході, але ближчі нам типи політичного іміджу, що використовувалися кандидатами в народні депутати. Зокрема, В. Бебик пропонує таку їх класифікацію:

· “діловий імідж”, який щонайкраще характеризується ідеологією: “ми заробили гроші для себе, заробимо їх і для вас”;

· “інтелектуальний імідж”, що виник на основі твердження: для роботи в парламенті необхідні професіонали;

· “народний імідж” будувався на класичній популістській основі, на прагненні сформувати позитивне ставлення до себе як до “свого хлопця”;

· “політичний імідж” формувався на контрастному протиставленні соціалістів (формальних або прихованих) і націонал-демократів. В обох випадках ставка робилася на певні, добре відомі базові цінності основних політичних сил суспільства, а власне імідж створювався на декларуванні прихильності до цих цінностей, а не на основі особистісних характеристик кандидатів;

· “жіночий імідж” створювався на основі кредо: “Схоже на те, що чоловіки вже нічого не зможуть зробити. Обирайте жінок. Вони зроблять цей світ кращим”;

· імідж “місцевого жителя” будувався на основі постулату “Я – свій, я тут живу і нікуди не дінуся, тому що в мене тут родичі і родина .” [6, с. 52-53].

Останнім часом значно зросла роль особистості політичного лідера, його ділових і моральних якостей, рівень його популярності. З урахуванням маркетингової термінології можна сказати, що спостерігається підвищення ролі іміджевого фактора політичного лідера, зростає його вплив на електоральну поведінку. Особливо актуальним стало питання про імідж харизматичного лідера, що впливає на громадську думку і політичні процеси в суспільстві. Фахівці твердять, що вчинки таких політиків найчастіше суперечать раціональній логіці, їх неможливо “прорахувати”, вгадати, однак ефективність діяльності харизматичного лідера завжди надзвичайно висока.

Імідж політика має відповідати очікуванням електорату, духові часу, оцінкам і уявленням його електорату. Оскільки імідж створюється приблизно так, як розв'язується кросворд, — у кожну пусту клітинку щось вписується, то є вкрай необхідним за допомогою рекламних заходів заповнити всі інформаційні клітинки задуманого типажу того чи того політичного діяча або партії. Інакше їх заповнить масова свідомість на власний розсуд або супротивна сторона (що набагато гірше). Власне задля зясування типажу ,якому необхідно слідувати, а також моніторингу перебігу подій ,настроїв електорату під час виборчої кампанії важливою в діяльності іміджмейкерів є організація вивчення громадської думки. Команда забезпечує проведення спеціальних соціологічних опитувань або спирається на результати вже наявних. Зупинимося на одному з різновидів соціологічного опитування – практиці складання і використання рейтингів окремих партій і лідерів, в період виборчої кампанії. За всієї розмаїтості організацій та установ, що проводять рейтингові дослідження, важливо забезпечити їх високий професійний рівень, а отже й політичну неупередженість, максимальну об’єктивність. Тому, до вибору організації, якій довіряються попередні дослідження, варто підходити дуже серйозно. Від отриманих результатів залежить стратегія формування іміджу, яка може стати заставою, як для здобуття голосів, так і для їх втрати. Знання основ проведення опитувань населення, аналітичного вивчення настрою людей, уміння інтерпретувати різного роду статистичні дані вкрай необхідні сучасним піарменам не тільки для самостійного виконання роботи, але й для здійснення критичного підходу до інформації соціологічного змісту, розповсюджуваної різними каналами.

Рейтингові дослідження найчастіше проводяться через певні відтинки часу, щоб наочніше було видно картину різних тенденцій у формуванні громадської думки. Це, з одного боку, дозволяє цілеспрямованіше впливати на електорат; по-друге, у кандидата з’являється можливість внести певні корективи в проведення виборчої кампанії, у формування свого політичного іміджу. Іміджеві рейтинги допомагають політикам орієнтуватися на сучасному політичному ринку президентських виборів.Отже які положення можна отримати від досліджень?Це зокрема:

· який політик потрібний зараз країні (місту, району);

· якими рисами повинен володіти ідеальний кандидат;

· який політичний образ найпривабливіший для виборців;

· якому конкретному політикові віддається перевага;

· яку рейтингову позицію займає кандидат;

· як виборці характеризируют кандидата як політичного діяча;

· які зміни потрібні регіону зараз і так далі

Необхідною інформацією для іміджевої стратегії є також відомості про домінуючі в суспільстві цінності, проблеми, страхи, потребах і так далі Така інформація використовується для визначення тематики вибіркової кампанії, якому образу обов'язково повинен відповідати імідж лідера.Дослідження повинні відображати також зведення про імідж конкурентів і їх відповідності запитам виборців. Це дає можливість визначити первинні позиції кандидата в порівнянні з конкурентами. Для здобуття такої інформації в ході дослідження виборцям ставлять такі питання, як, наприклад, «За кого б Ви проголосували, якби кандидат, за якого Ви готові віддати голос, не брав участь би у виборах?», «Назвіть в порядку убування 5-6 політиків, яким ви більш всього довіряєте».

Важливим аспектом при проведенні соціологічних опитів, є також правильно певний розмір вибірки респондентів.

Для політиків, імідж яких вже сформувався в суспільній свідомості, поважно також виявити, основну аудиторію, яка його підтримує, налагоджена байдуже і не підтримує. Зазвичай, виборців класифікують по підлозі, зросту, освіті, соціальному положенню, району мешкання. Ця інформація допоможе визначити, які методи дії необхідно застосовувати до різних категорій виборців, за умови, що досліджуються також політичні переваги цих категорій.

Всі приведені вище дані мають бути в повному об'ємі занесені у в інформаційно-аналітичну систему, після чого вони можуть бути проаналізовані і зіставлені з іншими показниками діяльності партії або громадської організації. Результати аналізу сприймаються кращим, коли подаються користувачеві в графічному вигляді. Автоматизована система дозволяє виводити показники на екран в будь-якій формі, вибраній користувачем.

Однак результати однієї, навіть найавторитетнішої соціологічної служби можуть мати погрішності і викликати сумнів у різних політичних акторів. У зв’язку з цим значний інтерес викликають так звані порівняльні аналізи-рейтинги, у яких використовуються результати опитувань, проведених провідними соціологічними службами,порівнюючись між собою вони дають чіткішу картину уявлень і очікувань виборців.

Іміджева політична кампанія будується з використанням набору традиційних прийомів. З одного боку, політик намагається стати одним із нас. З іншого — він не може бути таким як ми, бо навіщо тоді його обирати. У нього мають бути харизматичні риси, він мусить активно демонструвати почуття агресивності, суперництва, його завжди мають супроводжувати різні помічники та охоронці, що додає значущості особі лідера. Що б там з ним не було, але в жодному разі глядачі не повинні помітити, що він хворий, погано себе почуває або є розгубленим чи схвильованим.Український дослідник

Г. Г. Почепцов конкретно виділив прийоми й основні етапи побудови іміджу кандидата-лідера:

1.Індивідуалізація ( виокремлення серед інших );

2.Акцентуація ( підкреслення виокремлених характеристик );

3.Просунення ( використання бажаних характеристик у найоптимальніших контекстах);

Складові технології побудови іміджу:

1.Виділення рис, що виділяють політика серед інших;

2.Підкреслення особистих рис політика, які вводять його до складу категорії “свій”;

3.Вписування образу політика в уявлення про ідеального політичного діяча;

4.Вписування образу політика в образ реальних історичних діячів;

5.Включення в поведінку політика акторських елементів;

6.Створення вербального компоненту іміджу;

7.Символізація зовнішнього вигляду політика;

8.Впровадження образу у масову свідомість через ЗМІ;

9.Боротьба з “автономними джерелами” впливу на імідж;

Форми і способи вираження іміджу політичного лідера.

Більшість політичних і суспільних діячів переконана, що імідж пов'язаний в основному із зовнішністю. Зовнішність - це важлива складова іміджу, але зовсім не єдина. Є ще «внутрішня» і «процесуальна» складова іміджу.

Зовнішня складова має безліч якостей, від взуття до зачіски, включаючи міміку, манери, костюм, зачіску, ходу, голос, жести.

Внутрішня складова - це менталітет, тобто образ думок, інтелект, професіоналізм, інтереси, цінності, хобі, тезаурус понять і багато що з того, що відноситься до душі і розуму. Але для політика це, перш за все політичні ідеї. Політик без політичних ідей стає безбарвним. Він нічого не відстоює, нікуди не зве, ні за що не бореться. Вироблення політичних ідей для політика - це те, що і робить політика. А то, як він відстоює свої ідеї - це процесуальна складова іміджу.«Процесуальна сторона іміджу включає емоційну виразність, пристрасність, енергію, швидкість реакцій - все те, що відносять до темпераменту. Але і не лише це: відчуття гумору, артистичність, лицедійство» [17, с. 37].Всі ці складові допомагають залишити слід в пам'яті і серцях людей, допомагаючи їм зробити свій вибір.Отож слід детально розглянуті конкретні прийоми створення іміджу політика у виборчій боротьбі.

Політичний портрет в змістовному плані є комплексом відомостей про лідера, умовно розділений на особовий і програмний блоки. Особовий блок містить інформацію про зовнішній вигляд кандидата, професійні якості, освітній рівень, значимі фрагменти біографії, суспільну і професійну діяльність, досягнення. Програмний блок - пропонує концентрат політичної платформи і короткий виклад ідей лідера. Ця інформація передається як вербальними, так і образотворчими засобами.

Основним інструментом дії рекламного портрета на виборця є імідж його героя. «З точки зору іміджу, політичний портрет, з одного боку, є концентрованим друкарським його втіленням, з іншої - рівноправним учасником процесу формування цілісного образу в системі масової комунікації» [2, с. 55].

Імідж політика, будучи похідною від багатьох складових його особи: стилю поведінки, рис вдачі, вчинків, професійних якостей, створюється не лише в процесі зусиль фахівців - іміджмейкерів, рекламістів і піарменів. На сприйняття лідера також впливають журналістські матеріали в ЗМІ, кіно- і фотопродукція, мемуарна і художньо-документальна література, виступи самих політиків перед масовою аудиторією (на мітингах, в радіоефірі або на телеекрані, у тому числі під час трансляцій найважливіших подій в житті країни і так далі). Цей вплив не обмежується ситуацією передвиборної кампанії. Різні типи інформаційної продукції, прямо або побічно, позитивно або що негативно «працюють» на імідж, перебувають в складному зв'язку між собою, найінтенсивніше наповнюючи інформаційні потоки напередодні виборів і будучи найбільш замечаемы саме в цей часовий відрізок, продовжують характеризувати суспільну подобу політика і в період його перебування у владних структурах.Найбільш широкий простір для реалізації ідей, що стосуються формування іміджу лідерів надають, безперечно, засоби масової інформації. Найефективнішим з них багато фахівців називають телебачення.Можливість проекції іміджу на практично кожного потенційного учасника голосування, показ аудиторії «живого товару» особою дає екрану істотні, в порівнянні з іншими способами передачі інформації, переваги, але і таїть в собі певну небезпеку. «Технічні засоби телебачення, що дозволяють коректувати подобу лідера з тим, аби зробити його можливо позитивнішим, висока міра достовірності телеінформації, що створює ілюзію спільності, атмосфера інтимності, що оточує спілкування політиків з глядачами, - чинники, здатні додати телевізійному зверненню набагато глибшу, ніж радіо або преса, емоційну забарвленість, настільки важливу для планованого сприйняття іміджу» [9, с. 57]. Але те ж телебачення нещадно оголюватиме будь-яке випадання героя з рамок заданого образу, будь-які помилки творців цього образу, будь-яке протиріччя ретельне, здавалося б, продуманій кампанії.Надаючи політику максимально широку аудиторію, телебачення, в той же час, наводить його до необхідності спілкування з дуже неоднорідною публікою. Не випадково, одному з первинних завдань для кандидата, що з'являється на екрані, соціопсихологи рахують подолання антипатії (якщо вона існує) і посилення симпатії глядачів [10, с.42].

Ядром іміджу є позиції, установки і легенда. Саме ці складові визначають перемогу на виборах більшою мірою.

Серед позицій розрізняють позицію «переможців» і позиції програвших. Позицій програвших три, ці позиції виражаються у відношенні до себе і до інших людей.Позиція переможців лише одна: уміння цінувати і любити себе і інших. Позиція переможців - це не перехід на особу, а обговорення конкретних завдань, подів, способів досягнення цілей. Іміджмейкери і психологи виконують ретельний аналіз текстів, виступів, гасел кандидатів, аби уникнути в них наявності позицій програвших і затвердження позитивної позиції, яка і приносить перемогу.

Легенда - це найголовніше. Саме вона дозволяє політикові «триматися на плаву», менше витрачати зусиль на рекламу у вибірковій кампанії. Легенда робить таким, що його запам'ятовується, популярним, впізнанним. Питання лише в тому, яка це легенда. Вона може бути як хорошою, так і поганою. Легенда складається із загального враження про людину і формується на рівні підсвідомості.Хороша легенда створює ситуації, коли людині прощають деякі слабкості, помилки. З поганою легендою часто безнадійно йти на вибори. «Політична діяльність - доля мужніх людей, за якою, як правило, коштує легенда». Це може бути серія вчинків, дуже важливих для людей, реакції на події в країні, чітко сформульовані ідеї, гасла. І, нарешті, насправді, людський подвиг» [7, с.6].Легенду можна створити. Перший, мабуть, найважливіший спосіб - це знайти її в біографії кандидата. Другий - пов'язаний з особливостями поведінки, в зовнішності, за якою на рівні підсвідомості деяка легенда «прочитується». Люди часто домислюють події, яких насправді і не було. Третій - у виробленні політичної ідеї і умінні її відстоювати і так далі

Політична ідея - це найголовніше надбання політичного діяча. Ідея може бути своя, і вона може не бути такій. Можна розвивати чужі ідеї, якщо вони потрібні. Політичні ідеї зв'язані, перш за все, з особливостями суспільного розвитку і пристрою суспільства, системою цілей і способів їх досягнення.Найсильнішими є нові ідеї, або старі, але виражені новою формою, пов'язані з найбільш насущними суспільними проблемами.Якщо кандидат має свої ідеї і може їх публічно виразити так, щоб їх сприйняли, якщо за ним легенда і він у позиції переможця --у нього багато шансів на успіх. Причиною поразки такого кандидата можуть бути сильніші ідеї, позиції і легенди.

Є сучасні теми, і якщо політик говорить на ці теми, люди уважніше вслухуються в його мову. «В даний час сучасно говорити про екологію, професіоналізм, етичні принципи, сім'ю і кохання. Саме у цих темах в даний час відчувається потужний рух - вони глобальні проблеми сучасності» [6, с. 9].Екологія, професіоналізм, кохання і сім'я - це не лише найбільш гострі теми, які хвилюють людей. Це ще і критерії оцінки політика, що висуває свою кандидатуру на вибори. Досить поглянути на зовнішній вигляд кандидата і можна визначити його особисте відношення до цінностей буття.

Окрім цього, дуже важливо, аби жінка володіла окрім жіночих якостей, стійким характером, працездатністю і самовідданістю, а чоловік до своїх чоловічих якостей повинен додати тонкість відчуттів, глибину переживань, фантазію, уяву і інтуїцію.Той, хто розуміє цю чудодійну силу і може розвинути і удосконалити її, володітиме величезною перевагою перед іншими людьми. Ця енергія повідомляється тим, з ким ви маєте справу, за допомогою засобів:

1. Рукостискання. Дотик рук миттєво показує наявність «привабливості» або її відсутність.

2. Голос. Привабливість або сексуальна енергія «забарвлює» голос особливим чином, роблячи його мелодійним і приємним на слух.

3. Постава і хода. Високосексуальні люди рухаються легко, витончено і просто.

4. «Вібрація» думки. Сексуально обдаровані люди домішують в свої думки сексуальні відчуття, свідомо або несвідомо впливаючи на тих, що всіх оточують.

5. Стиль. Високосексуальні люди, як правило, стежать за своєю зовнішністю надзвичайно уважно. Вони ретельно вибирають одяг, аби підкреслити свої природні дані.» [17, с.40].

Імідж політика включає і фігури його найближчого оточення. З часів Джона і Жаклін Кенеді, що дружно виступили в кампанії 1960 років, дружина кандидата - самостійна і дуже ваговита фігура в його грі. Її завдання - вести свою партію, уміло підіграваючи чоловікові і ні в якому разі не виходячи за рамки укорінених в країні уявлень про роль дружини політичного лідера. Підіграють кандидатові і його друзі, однокашники, однодумці - добре, якщо це будуть люди, яким виборці симпатизують і довіряють: популярні артисти, спортсмени, журналісти. Короля, як і у всі часи, грає свита.

Процес роботи над іміджем і образом кандидата включає декілька складових: ідеологічну, зовнішню (атрибутивну) і діяльну.

Під ідеологічною складовою розуміється те, що імідж повинен відображати ідеологічну позицію лідера. В процесі діяльності під впливом як зовнішніх, так і внутрішніх чинників, ідеологія і імідж політика можуть мінятися. Внаслідок цього програма, меседж, і інші матеріали повинні адаптуватися до всіх змін. Інформаційна система дозволяє швидко реагувати на зміни завдяки прискоренню процесу обробки інформації, створенню системи комунікацій між всіма співробітниками, наданню миттєвого доступу до будь-якої бази даних, що є у розпорядженні команди.

Атрибутивна складова іміджу для лідерів партії і безпартійних кандидатів може складатися з таких елементів:

· емблема (логотип);

· колірна гамма символіки;

· стиль написання імені кандидата і слоганів;

· прапори, вимпели, квитки і інші атрибути, що викликають асоціацію з політиком;

· єдине стильове вирішення агітаційних, інформаційних матеріалів і сувенірної продукції;

· друкарські матеріали: листівки, плакати, буклети;

· аудіо і відео ряди, відеофільм;

· єдине стильове вирішення інтернет-ресурсів.

Формування позитивного образу кандидата полягає в постійних комунікаціях з виборцями, що реалізується через набір різних заходів:

· науково-практичні конференції, форуми, «круглі столи», конгреси, в яких бере участь кандидат;

· різні PR-міроприємства, направлені на підвищення популярності політика;

· зустрічі з виборцями, представниками ЗМІ, діловою, культурною і політичною елітою;

· політичні події і інформаційні приводи, для присутності політичного діяча в інформаційному просторі і так далі

Проведення всіх перерахованих заходів вимагає ретельного планування і організації. За допомогою автоматизованої системи процес організації реалізується за допомогою закріплення в електронному вигляді відповідальності за конкретними членами команди, установки системи нагадувань на робочих столах кожного співробітника. Також автоматизується процес створення запитів і звітів, які автоматично формуються в системі, що забезпечує безперервний і своєчасний контроль. Система дозволяє вносити зміни в план реалізації заходів і автоматично інформувати про це всіх відповідальних осіб.

Медіасупровід також є важливій складовій процесу формування іміджу і реалізується за допомогою:

· регулярного випуску газети і журналу кандидата у вибіркових округах;

· підготовки спеціальних телевізійних, радіо передач і роликів;

· розробки і супроводи інтернет-сайту;

· формування круга лояльних журналістів і журналістів, що пишуть для кандидата;

· створення і ведення архіву друкарських, відео, аудіо і інтернет матеріалів кандидатів;

· забезпечення інформаційної присутності політичного лідера у всіх поширених мас-медіа;

· організації прес-конференцій, прес-турів, інтерв'ю, інших спеціальних заходів.

Для ефективного медіасупроводу необхідний глибокий аналіз всіх мас-медіа:

· відбір найбільш відповідних для цілей інформаційної політики кандидата;

· ЗМІ, що самих зажадалися, в цільової аудиторії;

· ЗМІ, що підтримують конкурентів і так далі(детальніше ці питання будуть розглянуті нижче).

На підставі цих досліджень, створюється план роботи зі всіма ЗМІ, що цікавлять, реалізація якого також вимагає використання інструментів організації і контролю.

Окремим інструментом, як правило, виступають спеціалізовані системи моніторингу і аналізу політичної інформації в мережі Інтернет, які можуть бути сполучені з системою автоматизації політичної діяльності. Система моніторингу і аналізу дає можливість проведення контент-анализа і аналізу змін в інформаційному вмісті інтернет-сайтів, що цікавлять політичного діяча. Це дозволяє відстежувати публікації про кандидата, контрпропаганду опонентів, контролювати роботу «своїх» журналістів і так далі.

Інформація про публікації в Інтернет, друкарських ЗМІ, теле- і аудіо передачах дозволяє стежити за динамікою рейтингу, як даного кандидата, так і його конкурентів, визначати позицію політика по відношенню до інших лідерів.

У друкарських формах образ створюється за допомогою зображення і за допомогою слів.Зображення в рекламі покликане виконати дві функції: привертати увагу і сприяти виявленню вмісту рекламного повідомлення. Друга функція може розглядатися декілька ширше, оскільки у ряді випадків зображення використовується для візуального втілення рекламного іміджу. Зоровий образ встановлює контакт з об'єктом реклами на підсвідомому рівні. Він швидко передає інформацію, більш цілеспрямований, не вимагає для свого сприйняття розумових зусиль. Зоровий образ є концентрованим вираженням відчуття. Він складається з безлічі елементів.Мистецтво портретування полягає в інтерпретації зображення особи, а не просто в передачі зовнішнього вигляду; для рекламного зображення - це інтерпретація підкоряється загальній стратегії кампанії, яка, у свою чергу, багато в чому залежить від чекань виборців.Телебачення сьогодні грає провідну роль в тиражуванні візуального образу, і недоліком портрета, здавалося б, має бути його статичність, через яку він відображає імідж однобічно. Проте, в статичності є свої плюси. Зокрема, деяка недомовленість, можливість залишити за кадром небажані імпульсивні прояви характерів кандидатів, з чим телебачення впоратися може не завжди. Тому важливість друкарського зображення лідера в політичній рекламі важко переоцінити.Портрет крупного плану, наприклад, фіксує особливості форми особи, передає його вираження, міміку, посмішку. Знімок середнього плану виділяє позу і жест, рух фігури; загальний план показує людину в навколишньому його оточенні. Плани вибираються також залежно від того, яку мету переслідує знімок: показати людину статичним або у дії, одного або в оточенні людей. Ще одна причина своєрідної обділеної наших політиків у фотопередачі їх подоби може критися і в тому, що вибір, наприклад, пози, навіть для фахівців, важке завдання: «Не всі уміють знаходити невимушене, живе положення фігури. Тому часто віддають перевагу компромісу - портрет середнього плану замінюють менш складним» [15, с. 18].

Елементи образотворчого ряду в політичному портреті не обмежуються лише фотоматеріалами. Образ кандидата може отримати і графічне втілення, але цей прийом частіше використовується в контррекламі у вигляді шаржу або карикатури.

Політичні символи і емблеми. Будучи також елементами образотворчого блоку, виконують допоміжні, у формуванні образу лідера, завдання: репрезентують політичну орієнтацію або партійну приналежність.Зображення в політичному портреті сприяє створенню сприятливого образу самого повідомлення - за допомогою колірного і композиційного рішень, шрифту, поліграфічного виконання. Основні вимоги до художнього рішення повідомлення, що пред'являються фахівцями в області психології реклами: збалансованість компонентів, використання контрасту, пропорційність. Навіть для політичного портрета, наприклад, великий об'єм небажаний, він важкий для сприйняття. Значення мають розмір шрифтів текстів і заголовків, їх співвідношення і так далі «Від шрифтового набору і його компоновки залежить загальне враження про рекламне повідомлення, а ця перша реакція читателя- найважливіший елемент спланованого спілкування» [12, с. 49].

Вербальний блок в досліджуваному жанрі включає все, що стосується особи кандидата (характер, біографію, професію, відношення до політичних і суспільних організацій), все, що стосується його програми (напрями, цілі), слоган і заклик.Слоган займає центральне місце в будь-якому рекламному творі. Політичний портрет- не виключення з цього правила.

Слоган, у ряді випадків його також називають гаслом або девізом, - це афористичне втілення ідеї рекламної кампанії: її основна думка, виражена в короткій, лаконічній формі і розрахована на неодноразове повторення в різних засобах, використовуваних в кампанії.

Заклик є утворенням менш складним, чим слоган. Політичні менеджери відзначають, що заклик до дії або голосування за того або іншого кандидата може виражатися різними видами його стосунків з виборцями:

1.Стосунки делегування влади (голосуй за мене, і я доб'юся для тебе поліпшення життя).

2.Стосунки підвищення відповідальності (без тебе я нічого не зможу, ти нам потрібний).

3.Стосунки участі (з твоєю допомогою ми зробимо потрібну справу, інакше восторжествують наші противники).

4.Стосунки зваблювання (поглянь, наскільки я кращий за інших) [2, с. 52].

Одна з очікуваних характеристик лідера - здатність викликати довіру. Дозволяє забезпечувати довіру народу до керівників, по-перше, непересічність особистих якостей, по-друге, професіоналізм, компетентність, діловитість.Відповіді на всі ці питання повинні міститися в двох складових політичного портрета, що залишилися. Назвемо їх умовно особова і програмна, враховуючи при цьому, що програма і особа претендента взаємозв'язані.Найбільш простою дорогою вербальної побудови образу політика можна назвати пряме перерахування його достоїнств. Цей прийом зручний ще і тим, що набір особових рис лідера збігається з набором переважних рис особи взагалі. Але не переконливий, оскільки нічим не підтверджується.

Авторитетніше виглядають свідоцтва інших людей на користь особистих якостей кандидата, особливо якщо ці люди добре його знають. Ними можуть бути члени групи підтримки, колеги.Треба відзначити, що в ситуації вибіркової кампанії політичний портрет, як структурний елемент реклами, здатний стати ефективним засобом дії на виборців і спонукати віддати голос за рекламованого політика лише за умови включеності в загальну рекламну стратегію, що враховує всі доданки політичного вибору.

Визначальну роль в сприйнятті будь-якої появи лідера на публіці належить його подобі.

Візуальне звернення кандидата (тип особи, огрядність, манера тримати себе, постава, костюм) провіщають його перші слова.Основу візуального іміджу політика, згідно дослідженням Рамье і Ролоту, складають його природні дані. Проте, створення образу є не стільки описом, скільки приведення реальних фізичних рис у відповідність існуючій системі соціального кодифікування, визначення можливе позитивніших або негативних елементів, на яких переважно будуватиметься імідж. Перший контакт із співбесідником (умовно будемо таким рахувати і телеглядачів, адже так чи інакше вони є «співучасниками» спілкування) встановлюється за допомогою погляду.

Погляд розчленовується на декілька характерних елементів. Складовим погляду є, наприклад, швидкість і частота моргання. От них залежить, зокрема, інтенсивність або пасивність погляду (дуже висока частота моргання вік, з одного боку, наприклад, створює враження людини ховаючої очі, а з іншої - дозволяє володареві подібної риси приховати в певні моменти коливання волі, сум'яття, розгубленість; рідкі моргання, навпаки, говорять про неуважність, загальмованість, що переноситься на якості характеру).На відміну від інших засобів масової інформації телебачення здатне передати фізичний рух. В більшості випадків виступаючі знаходяться в сидячому положенні, тому найбільш працюючими елементами невербальної комунікації стають міміка і жестикуляція. Що стосується міміки, то, з точки зору позитивності іміджу, посмішка переважно, чим гримаса. Не випадково загальноприйняте будь-яке звернення, у тому числі і до телеаудіторії, починати з посмішки.З жестикуляцією справа йде набагато складніше. З'являючись на екрані поряд з особою, руки, що представляють практично єдину можливість фізичної мобільності, раптово набувають більшої, ніж особа, значущість. По спрямованості жести диференціюються на звернених до аудиторії і направлених на себе. Краще сприймаються останні. «Жести, направлені на аудиторію, мають за природою сильне забарвлення агресивності і використовуються в мінорному ключі» [1, с. 9].До невербальних форм комунікації відносяться також одяг, аксесуари і оформлення інтер'єру, в якому знаходиться промовець. Форма чоловіка-політика в XX столітті досить ординарна - сталося остаточне і повсюдне поширення строгого костюма. Три його складові частини, три кити, на яких зиждется подоба державного діяча - це власне костюм, біла сорочка і галстук.Одяг, як правило, є перш за все знаком приналежності до певного соціального шару. Для політичного лідера важливо щоб, аби як можна більше число виборців ідентифікувало його як рівного собі.

Телебачення володіє унікальною можливістю моделювати подобу кандидатів згідно политико-рекламному проекту за допомогою конструктивної або коректуючої зйомки. За допомогою певних прийомів зйомки можна виразити стосунки кандидата до глядачів і присутнім в студії, задати необхідний тон сприйняттю поведінки політичного лідера віч-на-віч з іншими. Прийоми, якими користуються режисери, прості і класичні, але ця простота, в принципі зрозуміла і впізнанна глядачами, оптимально служить іміджу кандидатів [8, с. 12].У виступі кандидатів, окрім змістовного аспекту, що відображає їх ідеї і переконання, що сприймаються раціонально, чимале, якщо не первинне значення, має форма і емоційна забарвленість мови. Вплив виголошеного слова більшою мірою залежить від сили переконання, чим від сили розгорнутих ідей. Переконання ж залежить від багатьох чинників.«Дійсність мови - це, перш за все звучання і окрас голосу, які ми несправедливо вважаємо лише деталлю або випадковістю» [2, с. 64].Телебачення, разом з радіо, здатне передати вокальні характеристики мови: тембр голосу, його мелодику, силу і повноту звуку. Не менше значення має культура мови: вимова, манера говорити, дикція, письменність.

З точки зору організації матеріалу, політичні виступи не витримують основних вимог, що пред'являються до рекламної продукції, - лаконічності і простоти повідомлення. Не всі телеглядачі здатні сприймати шквал інформації, що обрушується на них під час цих передач.

Сприйняття мови лідерів з екрану також ускладнене неможливістю використовувати багатий і ефектний відеоряд. Заповнити ці недоліки покликані інші жанри політичної телереклами: спот, кліп і відеофільм.

Спот або ролик, як його ще називають, є найбільш коротким рекламним твором і володіє важливою перевагою - через малу тимчасову протяжність він легше і частіше може бути упроваджений в сітку мовлення. Проте використовується політиками досить рідкий, далеко не кожен може собі дозволити замовити відеоролик. Роль цього жанру у формуванні іміджу політика або партії не настільки велика, як інших, оскільки за короткий час можна обіграти не більш однієї або двох граней образу. Але спот здатний створити потужний настрій для його сприйняття.

Відеофільм здатний вміщати ще об'ємнішу і різнопланову інформацію про лідера, чим слот або кліп, багатше подану, чим це можливо в рамках виступу або дебатів.

Треба відмітити, що рекламні передачі уникають прямого ефіру, як правило, ретельно режесуються. І робиться це не лише для того, щоб пом'якшити характерні негативні прояви якостей кандидатів, але і аби уникнути образливих випадковостей: «... неприродне в поведінці людини перед камерою, адаптація його до ситуації, різкий жест або безглузда гримаса в прямій передачі можуть з'явитися «візитною карткою» людини, що представляється багатомільйонній аудиторії» [2, с.70].

Можна сказати, що журналістські матеріали виконують по відношенню до рекламного іміджу контрольну, в якійсь мірі, функцію. Проте цим їх вплив на формування іміджу не обмежується. Телепубліцистика в період затишшя виборних баталій бере на себе, мабуть, основний вантаж по створенню політичних королів. Діапазон варіантів участі лідерів в телепрограмах надзвичайно широкий. Знаменитостей від політики запрошують в свої програми провідні тележурналісти, використовують їх як експертів - так чи інакше, лідери фігурують в кожному випуску новин.Професійний інтерв'юєр здатний оголювати непроявлені або бажані бути прихованими нюанси в особі політика, вплинути на розвиток позитивних характеристик образу, розвінчати його імідж або дозволити відновити, якщо це буде потрібно, в громадській думці своє добре ім'я, або пом'якшити негативне до себе відношення. Той або інший тон задаючого питання, відношення, що протягає в них, до співбесідника, особливо коли ведучий досить популярний і має авторитет у глядачів чоловік, може послужити рекламою або контррекламою для запрошеного.

Будь-яка поява на екрані - шанс для політика закріпити в масовій свідомості свій прилюдний образ. Проте, цей образ не результат лише одного враження про особу як такий. Глядачеві простіше отримати готові оцінки, чим сушити голову над різними проявами єства тих, хто управляє державою, і цю можливість надають інформаційно-аналітичні програми. Іншими фарбами світиться образ політичного лідера, коли він з'являється на екрані в неофіційній ситуації.

Образ лідера у пресі.

Перевага, що віддається теоретиками і практиками політичного менеджменту при виборі провідників створених іміджів телебаченню, радіо і друкарським формам реклами, проте, не зменшує значної ролі, яку грає у формуванні і закріпленні цих іміджів періодичний друк. І, хоча найбільший вплив на вибір надає телебачення і безпосередні зустрічі з кандидатами, преса успішніше доводить до виборців деякі блоки інформації про політиків.

Вплив преси на прилюдний образ не обмежується рамками рекламних матеріалів (оголошень, розміщених на сторінках газет і журналів, політичних портретів в газетному варіанті, міні-плакатів і ін.). Рекламна інформація доповнюється, коректується, змінюється і навіть спростовується журналістськими текстами самого різного напряму і жанрового характеру, що є сусідами з нею.Статичність газетного аркуша, фіксованість друкарського тексту дають можливість детальніше ознайомитися з пропонованими фактами. Як факт виступає як пряме словесне і візуальне вираження характеристик лідера, так і опосередковане, виражене в констатації певних поведінкових реакцій в різних ситуаціях і так далі Фіксованість тексту дозволяє міцніше закріпитися цій інформації в свідомості реципієнта (за умови достатньої привабливості повідомлення) і повернутися до неї у разі потреби.

На окрему увагу заслуговують рекламні фотографії в пресі. Загальні вимоги до них відповідають вимогам до рекламного зображення взагалі. Можливість ознайомлення з ними багатомільйонної аудиторії багато разів підсилює ефект їх дії. Різні візуальні фрагменти здатні укупі створити сповна закінчений образ кандидата.

Не менше чим портрет, популярні серед форм газетної політичної реклами безпосередні звернення політиків як різновид передвиборних мов, і рекламний варіант портретного інтерв'ю.Окрім чисто рекламних матеріалів, періодичний друк, особливо під час виборів, представляє і тексти т.з. змішаного типу, створені авторами видання, рекламодавцем не сплачені (в усякому разі, публічно це не акцентується), але рекламні по суті.

Інший жанр, що особливо активно використовується в період вибіркової кампанії - інтерв'ю, в самих різних його модифікаціях. Цей жанр викликає інтерес можливістю не лише освітити «актуальну подію, зв'язану з висловом про нього так чи інакше причетної до цієї події особи», з'ясувати думку політика по соціально значимих питаннях, але і проникнути у внутрішній світ людини, виявити складові його індивідуальності, що розкриваються в процесі спілкування. Найбільш цікаві з точки зору впливу на імідж інтерв'ю-портрет і інтерв'ю-зарисовка.

Засобами інтерв'ю-портрета можна не лише розвинути і доповнити грані працюючого іміджу, найбільш актуальні, з точки зору видання аспекти програм, але і розкрити нові, звернути увагу на наближені до часу бесіди події, через властивий друк безперервності інформаційного процесу.

Істотний вплив на імідж лідерів роблять памфлет і фейлетон, завдяки особливій ефективності викриття, характерного для першого і сатири, - для другого.

Вплив публіцистичних матеріалів на рекламний образ, як ми могли побачити, різноплановий і всеосяжний. З одного боку, різні відгалуження ЗМІ дозволяють заповнити порожнечі рекламного іміджу, отримати близьке до адекватного враження про людину. З іншої - публіцистика виявляє міру відповідності рекламного образу реальній особі, дозволяє організаторам рекламної кампанії відстежувати сприйняття іміджу в ході кампанії і вносити необхідні корективи.

Ще одним вартим уваги варіантом зміни іміджу політика є його заниження або знищення.В сучасній практиці політичного суперництва великого значення набуває використання технологій дискредитації конкурента або, як говорять політтехнологи, “зниження іміджу конкурента”. Ця робота ґрунтується на таких підходах: ненав’язлива інформація про відомі й невідомі електоратові деталі негативного іміджу, порівняння поведінки конкурента з “нормальними” або “ненормальними” зразками поведінки, докази залежності його від певних осіб чи організацій, його підпорядкованість, залежність від зовнішніх впливів. Нарешті, антигероя порівнюють з негативними для виборців образами.

Для формування відповідної громадської думки використовуються найрізноманітніші ЗМІ та паблик рілейшнз, але в першу чергу преса і телебачення. При цьому в країнах розвиненої демократії вже проявилася цікава закономірність: кількість критичних матеріалів, спрямованих на зниження іміджу конкурента, в сумарному обсязі рекламних проектів постійно зростає. Про співвідношення позитивних і негативних телевізійних рекламних роликів у президентських кампаніях США свідчить, зокрема, така статистика. Всі американські виборчі кампанії з 1960 по 1988 рік мали в сумі 71 % позитивних і 29 % негативних роликів. Але 1992 року в кампанії Клінтон /Буш їх вже було: у Буша 56 % негативу і 44 % позитиву, у Клінтона 63 % негативу і 37 % позитиву. Тобто виборчі кампанії робили ставку на дискредитацію конкурента. Аналогічні тенденції характерні і для сучасного українського політичного ринку. Політичні технології, що створюють негативний образ конкурента, спрямовані на те, щоб продемонструвати виборцям слабкі сторони опонентів. Нагодою для антиреклами можуть стати певні реальні вчинки та якості конкурента, що, звичайно, відповідним чином обігруваються і доводяться до рівня переконливого викривального документа, принаймні для пересічного електорату. Серед них, наприклад, може бути недостатній досвід претендента; його певні негативні особисті якості, невдалі висловлювання; невиконання колишніх обіцянок чи негативні результати роботи на попередньому місці; прорахунки й помилки, що демонструють некомпетентність тощо. Для зниження іміджу конкурента і створення негативної реклами використовуються різні методи, що у зарубіжних країнах одержали вже широке поширення і певне теоретичне осмислення. Найефективніше і, відповідно, найчастіше використовуються такі методи:

• метод “клапана”, тобто переведення громадської думки з позитиву на негатив. Навіть найсильніші кандидати при вмілій атаці на них можуть виявитися в програші;

• метод “живої мішені”, тобто перенесення (трансферту) негативу з одного об’єкта на іншій;

• метод “краплі”, при якому постійна, систематична подача критичного матеріалу поступово створює у споживача інформації відповідний негативний образ. · метод “підказки” як спосіб роботи з масовою аудиторією: демонстрація в явній формі знаків, що підтверджують вірність обраної інтерпретації для конкретної ситуації. Підказка ніби виводить розуміння ситуації на заздалегідь заданий рівень;

• “резонансна технологія”: використання раптового інтересу масової свідомості до чогось. У цьому випадку мають на увазі два можливі варіанти розвитку ситуації: коли приходить підтвердження чуткам, що довго бродили, або коли реальна політична кон’юнктура вступає в протиріччя з образом лідера.

Для зниження іміджу конкурента широко використовуються й інші методи й технології, у тому числі й методи побічного інформаційного впливу, і нав’язування критеріїв оцінки, і впливу на громадську думку при проведенні соціологічних досліджень тощо, багато з яких мають суто маніпулятивний характер.

В усякому разі, взаємодія і взаємопроникнення різних типів інформації про політику, доповнення ними один одного дає можливість створити повний, відносно достовірний, досить стійкий і багатогранний його образ. Фігурувати в думках виборців і впливати на їх рішення буде саме цей, комплексний образ, створений системою масової комунікації.

Для політичної реклами ,яка по суті є носієм прийомів створення іміджу важливою є та обставина, що світ, в якому ми живемо, може постати у вигляді трьох різних іпостасей: світу реального, світу інформаційного та світу символічного. При цьому, як і у звичайній рекламі, в рекламі політичній на перший план виходять не загальні характеристики об'єкта, а його переваги для конкретних виборців.До символічного світу належить поняття іміджу політика та його партії. Політик сам є символічною постаттю. Тому в політичній рекламі необхідно вигадати та показати глядачу (тобто виборцю) відповідний набір жестів, поз, інтонацій, які підтверджували б цю думку. Це робиться за допомогою підбірки текстів різного емоційного насичення, виголошуючи які політик удаватиметься до необхідного імеджмейкеру типу поведінки, а також показом невербальних (немовних) ситуацій так званого домашнього набору (ясна річ, попередньо спланованого). Глядач обов'язково повинен побачити дружину, дітей, домашніх улюбленців (якщо таких немає, треба знайти принаймні на час кампанії). Утім останнє залежить від особливостей країни (в Україні, наприклад, наявність у політика великого собаки певні кола виборців чомусь визнають за негативну рису).