5. Особенности стратегии роста малых, крупных и средних фирм
Особенности стратегии роста малых фирм.
Самый большой недостаток малых фирм — малая величина. Вступление в конкурентную борьбу с крупными фирмами для малого бизнеса подобно смерти. Имеют ли тогда малые фирмы рыночные перспективы? Безусловно. За счет чего? Прежде всего, за счет их главного преимущества — гибкости, т. е. способности оперативно перестраивать свою производственную программу под "прессом" рынка.
Можно показать четыре основных вида стратегии малых фирм. Их направленность — сведение до минимума остроты конкуренции с крупными фирмами и использование наилучшим образом их гибкости. Рассмотрим матрицу "продукт/форма существования малой фирмы".
а) Особенности стратегии роста малых фирм
1. СТРАТЕГИЯ КОПИРОВАНИЯ ("Ложный гриб"). Оригинальный продукт может стать объектом подделки, следовательно, появятся два варианта его выпуска:
1) оригинальный, запатентованный вариант марочный продукт крупной фирмы; 2) копии, "подделки" под оригинальный продукт, выпускаемый малыми фирмами. Конкурентоспособность копий - в цене. Копия продается, как правило, по ценам, значительно меньшим цен оригинала. Малые фирмы действительно могут снижать цены, поскольку все расходы на НИОКР по данному продукту несут не они, а крупные фирмы, выпускающие оригинал. При этом малые фирмы не являются монополистами в производстве той или иной копии, соответственно не могут, как крупные, монопольно повысить цену. Однако со снижением цены может значительно снизиться качество копий по сравнению с оригиналом. "Ложным грибом" можно и отравиться!
Справка. Впервые практика копирования была применена в фармацевтике, далее - в электронике, изготовление бытовой радиоаппаратуры, CD, DVD, к/ф и др.
2. СТРАТЕГИЯ ОПТИМАЛЬНОГО РАЗМЕРА ("Премудрый пескарь"). Как в известной сказке М.Е. Салтыкова-Щедрина, малые фирмы живут с девизом премудрого пескаря: "НЕ ВЫСОВЫВАТЬСЯ!". Данная стратегия находит свое применение в тех отраслях, где крупное производство неэффективно, оптимальным является малое предприятие.
Все кафе города нельзя объединить в один трест столовых, а все продовольственные магазины — в горторг, т.к. тогда и кафе, и магазины потеряют свою оперативную гибкость, способность почти моментально подстраиваться под требования покупателей, что приведет к снижению прибыли, а возможно, и к закрытию части кафе и магазинов. Для крупных фирм не представляет интереса вложение средств в бензоколонки в стороне от оживленных автомагистралей, в парикмахерские, небольшие кафе и специализированные малые магазины (булочные, овощные лавки...). Прибыль здесь невелика по масштабам крупных фирм, высоки расходы на зарплату.
Возможности фирмы здесь ограничены: малые размеры, которые помогают ей выжить, служат и препятствием к ее росту.
3. СТРАТЕГИЯ УЧАСТИЯ В ПРОДУКТЕ КРУПНОЙ ФИРМЫ ("Жалящая пчела», аутсорсинг). Многие крупные фирмы стремятся производить свое сложное изделие от начала до конца самостоятельно. Крупное предприятие обрастает массой мелких производств как днище корабля - ракушками.
Например, для сборки автомобиля недостаточно произвести двигатель и кузов, необходимо еще обтянуть кресла в салоне кожей, изготовить множество мелкого крепежа, покрышек, камер, колесных дисков, деталей электроосвещения. Мелкое производство внутри крупных фирм (концернов) редко бывает эффективным. На эти участки у руководства фирмы не остается времени, которое уходит на организацию и контроль технически сложных узлов и этапов работ (изготовление двигателя, сборка автомобиля). На участках мелкого производства производительность труда обычно наиболее низкая.
Этот недостаток скрыт внутри фирмы, он не виден в конечном изделии, поскольку плохая работа мелких подразделений компенсируется хорошей работой основных.
При появлении самостоятельной мелкой фирмы, производящей какие-то отдельные элементы крепежа, электроосвещения. Самостоятельная мелкая фирма выступает в роли скальпеля, отсекающего от крупной фирмы мелкие непроизводительные подразделения (аутсорсинг).
Крупной фирме выгоднее отказаться от собственного неэффективного производства и закупать аналогичную продукцию у малой фирмы. Для малой фирмы отдельный мелкий элемент — это КОНЕЧНЫЙ ПРОДУКТ, а не промежуточный как для мелкого подразделения крупной фирмы. Множество малых фирм, как жалящие пчелы, заставляют крупные фирмы "вертеться", избавляясь от непроизводительных подразделений, что снижает издержки крупных фирм. Однако малая фирма, избравшая подобную стратегию, может оказаться в полной зависимости от крупной.
Избежать данной ситуации можно с помощью тактики ОГРАНИЧЕНИЯ ДОЛИ ОБОРОТА, ПРИХОДЯЩЕГОСЯ НА ОДНОГО КРУПНОГО КЛИЕНТА: мелкая фирма стремится поставить крупным компаниям товары таким образом, чтобы доля каждой из них в общем объеме продаж фирмы не превышала определенных объемов (например, не более 20%).
4. Стратегия использования преимуществ крупной фирмы («хамелеон»). Используя стратегию «хамелеон», малая фирма как бы «окрашивается в цвета» известной крупной фирмы. Примером такой стратегии служит ФРАНЧАЙЗИНГ.
Франчайзинг — это система договорных отношений между крупной и мелкой фирмой, согласно которой крупная фирма обязуется снабжать мелкую фирму собственными товарами, рекламными услугами, отработанными технологиями бизнеса; предоставляет краткосрочный кредит на льготных условиях, сдает в аренду свое оборудование, малая фирма обязуется иметь деловые контакты исключительно с данной крупной фирмой, вести бизнес "по правилам" этой крупной фирмы и перечислять определенную договором долю от суммы продаж в пользу крупной фирмы.
Как правило, крупная фирма требует от такого малого предприятия первоначального крупного вознаграждения за право оперировать на рынке от ее имени и под ее торговой маркой. Франчайзинг чаще всего используется в сфере розничной торговли, ресторанах быстрого обслуживания.
Справка. Всемирно известные рестораны быстрого обслуживания типа "Макдональдс" и "Пицца-Хат" основаны на франчайзинге. Франчайзинг используют и такие фирмы, как "Адидас", "Кока-Кола".
б) Особенности стратегии роста крупных фирм
Крупные фирмы в отличие от малых имеют возможность осуществления МАССОВОГО СТАНДАРТИЗИРОВАННОГО ПРОИЗВОДСТВА, а также РАСШИРЕНИЯ СФЕРЫ СВОЕЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ (ДИВЕРСИФИКАЦИИ ПРОИЗВОДСТВА). Однако пропорционально росту размеров компании падает ее гибкость. В зависимости от темпов роста и степени диверсификации производства крупные компании можно разбить на три группы: "Гордые львы", "Могучие слоны", "Неповоротливые бегемоты". Их основные характеристики представлены в таблице.
Характеристики |
«Гордые львы» |
«Могучие слоны» |
«Неповоротливые бегемоты» |
Рост |
Ускоренный |
Средний, стабильный |
Замедленный |
Профиль |
Специализация в важном, перспективном и крупном сегменте. |
Широкая диверсификация в рамках крупного рынка |
Чрезмерная, беспорядочная диверсификация на многих сегментах. |
Прибыль |
Достаточная для ускоренного роста |
Достаточная для обеспечения устойчивости на рынке |
Недостаточная, может приносить убытки |
Типичный «гордый лев» - фирма «Сони корпорейшн», долгие годы являющаяся лидером в производстве бытовой электроники. Данная фирма первой начала производство транзисторных радиоприемников, бытовых видеомагнитофонов, лазерных компакт-дисков, телевизоров высокой четкости.
Типичным «могучий слон» - фирма «Сименс», производственная программа которой охватывает практически всю электротехнику. Чье бы ни было изобретение, выгоду от него всегда получит «Сименс», поскольку имеет возможность его использования в бесчисленных электротехнических устройствах.
Типичный «неповоротливый бегемот» - концерн «Филипс». Немецкий журнал "Менеджер магазин" так охарактеризовал этого электротехнического концерна: "Концерн имеет около 350 фабрик, разбросанных по всему свету. Часто страдая от их неполной загрузки "Филипс" пытается все, вплоть до последнего гвоздя, производить сам... Как в мелочной лавке, ассортимент "Филипс" простирается от бритвы до прибора для лечения нервов, от долгоиграющей пластинки до РС”/в) Особенности стратегии роста средних фирм
Средние фирмы как бы сжаты тисками пресса крупных фирм и жалящими уколами малых. Могут ли выжить средние фирмы? Да, если они будут придерживаться НИШЕВОИ СПЕЦИАЛИЗАЦИИ.
Ниша для средних фирм необходима, прежде всего, как средство защиты от прямой конкурентной борьбы с крупными фирмами, ибо другого защитного средства — преимуществ малого размера — у них уже нет.
Средние фирмы, придерживающиеся нишевой специализации, могут выбрать один из четырех видов стратегии роста. Выбор зависит от темпов роста средней фирмы и темпов роста ниши, в которой эта фирма оперирует.
Матрица «темпы роста фирмы/темпы роста ниши»
1. СТРАТЕГИЯ СОХРАНЕНИЯ. Данная стратегия направлена на сохранение существующего положения предприятия, так как нет ни необходимости расширения деятельности (темпы роста ниши стабильны), ни возможности (темпы роста фирмы невелики). В данной стратегии есть опасность потери ниши из-за изменения потребностей.
2. СТРАТЕГИЯ ПОИСКА ЗАХВАТЧИКА. В данных условиях, у фирмы ощущается острая нехватка средств для сохранения своего положения в рамках ниши. Оказавшись в подобной ситуации, как правило, средняя фирма начинает искать крупную компанию, которая могла бы поглотить ее, сохранив при этом ее как относительно самостоятельное, автономное производственное подразделение.
Использование финансовых ресурсов крупной компании позволит средней фирме сохранить свое место в нише. Фирма при этом может постоянно менять владельцев, сохраняя свою нишевую специализацию.
3. СТРАТЕГИЯ ЛИДЕРСТВА В НИШЕ. В отличие от предыдущей стратегии, данная стратегия возможна только в двух случаях.
Случай 1. Фирма растет так же быстро, как и ниша, что позволяет ей превратиться в ведущую монопольную компанию и не допустить в нишу конкурентов.
Случай 2. Фирма должна иметь соответствующие финансовые ресурсы для поддержания своего ускоренного роста.
4. СТРАТЕГИЯ ВЫХОДА ЗА РАМКИ НИШИ. Эта стратегия эффективна только тогда, когда рамки ниши слишком узки для фирмы. Фирма может осуществить попытку превратиться в крупную монополию с потерей «нишевого» лица. Дойдя до границ ниши, фирма столкнется с прямой конкуренцией более сильных и крупных фирм (ранее от прямой конкуренции защищало наличие ниши). Для этого "решающего боя" фирма должна накопить еще в рамках ниши достаточное количество финансовых и иных ресурсов.
Выводы и обобщения
Стратегический маркетинг – это современный маркетинг, основанный на определённом видении фирмой окружающей среды и своей миссии в ней, на принципах глобализма, инновационности, интегрированности, предпочтения структурных исследований перспектив потребностей рынка и мониторинга среды, активного использования public relations.
Стратегия маркетинга в целом – это воплощение комплекса доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности.
Выбор стратегии маркетинга определяется положением, потенциалом и традициями деятельности фирмы на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Многое зависит от структуры и методов управления предприятием, от приоритетов фирмы и специфики товара (услуги).
Вопросы для самопроверки
1. Как соотносятся стратегическая маркетинговая программа и общий стратегический план фирмы?
2. Из каких блоков состоит стратегическая маркетинговая программа?
3. Что такое стратегическое хозяйственное подразделение?
4. Какие виды СХП можно выделить в зависимости от рыночной доли и темпов роста отрасли? Какова роль каждого из этих СХП?
5. Какие могут быть стратегии развития СХП? Как правильно их выбрать?
6. Какие могут быть направления расширения деловой активности фирмы?
7. Имеют ли малые фирмы перспективы развития? Какие преимущества есть у малых фирм? Как малые фирмы используют эти преимущества в своей стратегии?
8. Каким образом малая фирма может сотрудничать с крупными фирмами? Какие меры безопасности малая фирма должна предпринять, чтобы не быть "раздавленной" крупным бизнесом?
9. Обоснуйте ваше мнение по поводу утверждения: "Чем больше разных товаров производит крупная фирма — тем лучше".
10. Что должны делать средние фирмы, чтобы выжить между прессом крупных и давлением мелких фирм?
Библиография
1. Котлер Ф. , Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. Пер. с англ. – 2-е европ. изд. М.; СПб.; К.: Изд. дом ”Вильямс”, 2007, с.94 – 144.
2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. – СПб., Питер, 2006, с.61 – 94.
3. Основы предпринимательской деятельности: маркетинг. Под редакцией В.М. Власовой. М.: “Финансы и статистика”, 1999,с.213 – 232.
4. Панкрухин А.П. Маркетинг. М.: ОМЕГА-Л, 2006, 149 – 187.
Литература.
[1, с. 574 - 608];[2, с. 258 - 288]; [5, с. 213 - 232]; [7, с.149 - 187]