Тема 8 Продвижение и коммуникации в маркетинге
Цель и задачи
Целью изучения данной темы является ознакомление с основными подходами к проблеме маркетинговых коммуникаций, или к продвижению.
Задачи, стоящие при изучении темы:
изучение сущности маркетинговых коммуникаций;
ознакомление с путями продвижения товара и методикой создания имиджа предприятия;
ознакомление со стратегиями продвижения товаров и методикой повышения его эффективности.
Оглавление
Понятие продвижения, виды и основные цели………….……….….1
Основные пути продвижения товара: ориентация
на стадии ЖЦТ и на покупателя……………………………………..….6
Создание образа предприятия……………………………………..……8
Целевая аудитория и направленность продвижения…………..….10
Стратегии вынуждения и проталкивания………………………..……11
Выбор наиболее эффективного вида продвижения…….…….……12
Выводы и обобщения………………………………………………..…….21
Вопросы для самопроверки ………………………………………..…….21
Библиография……………………………………………………….…….18
1. Понятие продвижения, виды и основные цели.
Проблема.
Владелец пекарни, расположенной в небольшом городке, находящемся рядом с автомагистралью, связывающей несколько крупных городов. В городе есть еще одна пекарня. Обе пекарни производят качественный хлеб одинаковой стоимости и питательной ценности. К каждой из пекарен пристроена булочная, через которую реализуется хлеб. Предположим, что для увеличения прибыли принимается решение увеличить сбыт своего хлеба. Что можно сделать для достижения поставленной цели, при условии, что обе пекарни в целом удовлетворяют потребности городка в хлебе, а для покупки оборудования, которое позволило бы существенно изменить качество хлеба, у бизнесменов не хватает средств?
Варианты решения. Можно ….
Выпуск двух изделий по цене одного, но с уполовиненным весом.
Первое. … поместить рекламное объявление в городской газете, расхваливающее качество хлеба, под броским заголовком "Прямо из печи!".
Второе. … пригласить на чашку чая со свежевыпеченными булочками корреспондента городской или региональной газеты в надежде на то, что он поделится "вкусной" информацией с читателями в ближайшем номере.
Третье. … Пытаясь привлечь автопутешественников, можно поставить на обочине шоссе рекламный щит с изображением аппетитных баранок и сдобы, с подробным адресом и схемой проезда к пекарне.
Четвертое. .. отпечатать небольшие листовки-обращения с приглашением посетить пекарню и разложить эти листовки по почтовым ящикам жителей городка.
Пятое. … красочно оформить витрину, чтобы она одним своим видом возбуждала аппетит и приглашала посетителей войти.
Шестое. … провести вентиляционный канал недалеко от входа в булочную для распространения по окрестностям запаха свежевыпеченного хлеба. Любой прохожий, не успев осознать происходящее, зайдет в булочную и совершит покупку.
Седьмое. … сделать хлеб "отличаемым" и "узнаваемым", дав его отдельным видам "фирменные названия" или изобретя оригинальный ТЗн пекарни и поместив его на упаковках хлеба.
Восьмое. … оформить торговый зал булочной в каком-то стиле для привлечения покупателей, например в стиле "Рококо" или "Барокко".
Девятое. … допустим, один раз в две недели продавать свои сладкие булочки и торты на 20% дешевле, чем в другие дни, т.е. проводить распродажи, рассчитывая, что клиенты, посетившие распродажи, станут постоянными клиентами.
Десятое. … нанять несколько работников, которые с лотками, полными хлеба, сдобы, кондитерских изделий, и обвешанные связка-ми бубликов, баранок и сушек, будут обходить дома, расположенные в районе булочной конкурента, стоять у проходной местного завода во время окончания рабочей смены и в обеденный перерыв или возле рекламного щита на автомагистрали, у АЗС.
Одиннадцатое. … стоять лично в дверях булочной и бойко, с прибаутками или просто очень вежливым голосом с постоянной улыбкой приглашать прохожих зайти за покупкой
Магазин на колесах
Гос учереждения, гос контракты
Базар
Брэндинг
Кормить кур и свиней
Список решений можно продолжать ( + ко всему - к/ф о булочной для показа в местном клубе с б/пл раздачей бубликов) .
Варианты отличаются:
- по затратам: (одни требуют минимальных затрат или вообще обходятся бесплатно, другие стоят значит. вложений.)
- по использованию СМИ.
- частотой применения (эпизодически или постоянно)
- объектом воздействия (на "разум" покупателя, на "эмоции", на "инстинкт" (аппетит).
направленные на переманивание клиентуры конкурента,
на привлечение нового сегмента рынка (например, автолюбителей)
на стимулирование дополнительных закупок сверх обычных.
Общее для всех вариантов - они тем или иным образом информируют или напоминают потребителю о булочной и хлебе, который в ней продается, а также разными средствами убеждают покупателя купить хлеб именно в этой булочной.
ВСЕ ЭТИ ШАГИ ПРОДВИГАЮТ ТОВАР НА РЫНКЕ.
ПРОДВИЖЕНИЕ (promotion) - ЛЮБАЯ ФОРМА СООБЩЕНИЙ, ИСПОЛЬЗУЕМАЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ ДЛЯ ИНФОРМАЦИИ, УБЕЖДЕНИЯ ИЛИ НАПОМИНАНИЯ О СВОИХ ТОВАРАХ, УСЛУГАХ ИЛИ О САМОМ ПРЕДПРИЯТИИ.
Лицо (предприятие), которое финансирует продвижение и в интересах которого оно осуществляется, называется СПОНСОРОМ. В нашем примере - это владелец пекарни выступающий спонсором по продвижению своих товаров.
Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относятся РЕКЛАМА и ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА, а к дополнительным — ПРОПАГАНДА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА.
Структура процесса коммуникаций (схема Лассвелла).
РЕКЛАМА — ЛЮБАЯ ОПЛАЧЕННАЯ СПОНСОРОМ ФОРМА ОБЕЗЛИ-ЧЕННОГО ПРЕДСТАВЛЕНИЯ ТОВАРОВ, УСЛУГ, ИДЕЙ, ПРЕДПРИЯТИЙ. (варианты1,3 ,4 и 7)
ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА — УСТНОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ В ХОДЕ БЕСЕДЫ С ОДНИМ ИЛИ НЕСКОЛЬКИМИ ПОКУПАТЕЛЯМИ С ЦЕЛЬЮ СОВЕРШЕНИЯ ПРОДАЖИ (варианты 10, 11).
PR (publicity, public relations) —НЕЛИЧНОСТНОЕ И ??НЕ ОПЛАЧЕННОЕ?? СПОНСОРОМ СТИМУЛИРОВАНИЕ СПРОСА НА ТОВАР, УСЛУГУ ПУТЕМ РАСПРОСТРАНЕНИЯ О НИХ И О ПРЕДПРИЯ-ТИИ КОММЕРЧЕСКИ ВАЖНЫХ СВЕДЕНИЙ В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ. (варианты 2 и 12) Вероятно, имеется в виду размещение обще положительных отзывов, как то спонсорская помощь, благотворительность, положительные отзывы потребителей на спец сайтах и.т.п..
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА — срочные ПОБУДИТЕЛЬ-ТЕЛЬНЫЕ МЕРЫ ПООЩРЕНИЯ ПОКУПКИ ИЛИ ПРОДАЖИ ТОВАРА ИЛИ УСЛУГИ, А ТАКЖЕ РАЗЛИЧНЫЕ НЕПОВТОРЯЮЩИЕСЯ СБЫ-ТОВЫЕ УСИЛИЯ, КОТОРЫЕ НЕ ВХОДЯТ В СТАНДАРТНЫЕ ПРОЦЕДУРЫ ПРОДВИЖЕНИЯ (РЕКЛАМА, ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА, ПРОПАГАНДА). – варианты 5, 6, 8, 9, а также выставки, демонстрации, вручение сувениров.
BTL, ATL и TTL
Atl – классические способы рекламы в СМИ. Имеет широкую ЦА. Имеет высокую абсолютную стоимость.
Btl – Комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы. Вклюючает в себя стимулирование сбыта, мерчандайзинг, прямые продажи, различные программы лояльности и т.д.
TTL – Хитрые сочетаия первого и второго: Например продвижение рингтона в СМИ, или лотерея с поддержкой
Развитие TTL – IMC – взаимодополняющая кампания btl и Atl
Различия между видами продвижения
Характеристики продвижения |
Реклама |
Личная продажа |
Пропаганда |
Стимулирование сбыта |
Требует ли личного контакта с покупателем |
Нет |
Да |
Нет |
В основном Да |
Оплачивается ли спонсором |
Да |
Да |
Нет |
Да |
Способствует ли формированию устойчивого предпочтения к товару (услуге) |
Да |
Да |
В основном нет |
Нет |
Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения).
Комплексные формы продвижения и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.) - решают также и другие маркетинговые проблемы (исследование рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).
Брэнды и брэндинг. Брэнд – это мысленный ярлык, который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.
Это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Это гарантия качества товара, свобода потребителя от необходимости контролировать качество и подсказка, какой из товаров можно купить. ⇛ ↑ конкурентоспособности товара и фирмы
Коммуникативные характеристиками брэнда
приверженность брэнду (brand loyalty), определяемая количеством покупателей, которые предпочитают данный брэнд другим;
ожидаемое качество — устоявшиеся ассоциации определенных положительных характеристик;
степень осведомленности покупателей о брэнде (brand awareness) — способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный брэнд и его товарную категорию;
имидж брэнда — не жестко связан с качеством товара. Брэнд может со временем «устать», как это произошло с брэндом McDonald's, который, пройдя пик популярности, стал вызывать устойчивые негативные ассоциации не только у отдельных протестных групп (например, у антиглобалистов), но и среди прежде почти боготворивших его «средних американцев».
Вывод одного брэнда в США требует в среднем 2 лет работы и $ 5 млн Ежегодно в США выводится на рынок в среднем 75 тыс брэндов. Для.насыщения росс. рынка нужно выводить не менее 500 новых брэндов.
Системный брэндинг — это создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие брэнда, широкий комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики дизайна и т.п.
Тотальные коммуникации. К началу XXI века для координации разрозненных усилий отдельных подразделений и повышения эффективности их работы, были созданы объединённые службы, департаменты коммуникаций, включившие все формы продвижения и оптимизировавшие их бюджеты.
В теории новое организационное решение получило название «интегрированные маркетинговые коммуникации» (in English — IMC, в русском — ИМК). Основатели этого направления - Д. Шультц и С. Тонненбаум (1992).
Системный брэндинг — это создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие брэнда, широкий комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики дизайна и т.п.
Тотальные коммуникации. К началу XXI века для координации разрозненных усилий отдельных подразделений и повышения эффективности их работы, были созданы объединённые службы, департаменты коммуникаций, включившие все формы продвижения и оптимизировавшие их бюджеты.
В теории новое организационное решение получило название «интегрированные маркетинговые коммуникации» (in English — IMC, в русском — ИМК). Основатели этого направления - Д. Шультц и С. Тонненбаум (1992).
«Интегрированные маркетинговые коммуникации»
Концептуальная основа - предположение о том. что потребитель все равно интегрирует в своем сознании усилия коммуникаторов. Если информация из разных источников противоречива, это вызывает недоверие к компании. Оптимально не ждать, удастся ли потребителю сформировать целостное непротиворечивое представление о фирме и ее товарах, воплощаемое в брэндах, а предложить ему такое чёткое и убедительное представление, реализовав единую коммуникационную стратегию.
IMC-программы - не сложение различных традиционных дисциплин, а единая многоканальная синхронизированная коммуникация, ориентированная на установление двусторонних отношений с различными целевыми аудиториями для каждой из которых выстраивается соответствующая модель. Это отвечает тенденции ко все более дробной, индивидуализированной сегментации рынка. Интегрированный подход использует единые идеи, единый менеджмент и единое финансирование дает ощутимые результаты.