4. Базовые стратегии роста фирмы.

Направления расширения деловой активности фирмы определяются тем, на каком рынке действует фирма (старом или новом для нее), с каким товаром (старым или новым для фирмы) она выходит на рынок. Они показаны в виде матрицы И. Ансофа:

Стратегия глубокого проникновения (старый товар — старый рынок) - эффективна, когда рынок еще не насыщен. Предлагая старые товары на старом рынке, преимущества можно добиться, только снижая издержки производства и продавая товары по ценам ниже цен конкурентов.

Например, завод, выпускающий тяжелые тракторы среднего качества, может привлечь к своей продукции потребителей, ориентированных на тракторы конкурента, только низкими ценами, в основе которых лежат низкие издержки, если, конечно, завод выбрал именно эту стратегию.

СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ РЫНКА (старый товар — новый рынок) - здесь фирма пытается увеличить сбыт существующих товаров на новых рынках или на новых сегментах имеющегося рынка. Используя данную стратегию, машиностроительный завод может начать экспортировать свою продукцию.

Однако развитие рынка возможно не только в географическом смысле.

Один из наиболее шумных успехов в маркетинге за всю историю США: предприниматель взял самый обычный продукт и разработал совершенно новый способ, при помощи которого потребители смогли бы его приобретать. Г. Шерман, основатель "Клуба книги месяца", взял книги, которые продаются в любом книжном магазине, и сделал их доступными потребителям по подписке, доставляя каждый месяц по почте книги на дом. Таким образом, был создан новый рынок (книги — почтой) для старого товара (книги). Машиностроительный завод мог бы свои тяжелые тракторы предлагать не только на рынке с/х техники, но и как тягачи, создавая тем самым новый рынок для своего старого товара.

Стратегия разработки товара (новый товар — старый рынок) - эффективна при наличии у фирмы ряда успешных торговых марок. Она заключается в создании новых модификаций товара для существующих рынков.

Придерживаясь этой стратегии, тракторостроительный завод может разрабатывать новые модели трактора с повышенной мощностью двигателя, с улучшенными показателями экономичности, с новым дизайном. Однако здесь есть и подводные камни: можно до бесконечности переделывать мышеловку, довести ее до совершенства, выпустив, например, электрическую мышеловку с электронной приманкой и сенсорным управлением, но в конкурентной борьбе выиграет производитель дешевого дезодоранта против мышей.

Правило. Потребитель покупает не товар, а удовлетворенную потребность: не мышеловку и дезодорант, а средство против мышей.

Производитель тракторов поэтому должен прежде всего подумать: а нужны ли сельскому хозяйству тяжелые тракторы? И можно ли спасти положение применением улучшенного дизайна и большой мощностью двигателя, если с/х нужны легкие и средние тракторы или мини-техника?

Стратегия диверсификации (новый товар — новый рынок) - применяется для ycтранения зависимости производителя от какого-либо одного товара или рынка.

Допустим, производитель тракторов может дополнительно заняться или переключиться на выпуск грузовых автомобилей, минисельхозтехники, комбайнов, речных катеров и т. д.

• Обычно фирмы комбинируют эти четыре стратегии.